ENERGETSKI NAPITCI Red Bull podrezao krila svima osim Coca-Colinu Burnu

U Hrvatskoj se u prvih devet mjeseci prodalo nešto više od milijun litara energetskih napitaka, što je 3,4 posto više nego u istom razdoblju prošle godine. Međutim, cijene su spuštene – vrijednosno se promet smanjio 1,7 posto.

Posljednjih godina trend konzumiranja energetskih napitaka u znatnom je porastu, a iako je globalna kriza nešto usporila rast tržišta, ta tržišna niša i dalje ima velik potencijal širenja. Iako su se već sredinom 60-ih godina prošlog stoljeća na razvijenim zapadnim tržištima počeli pojavljivati napitci koji nadoknađuju izgubljenu tekućinu i elektrolite, za globalnu upućenost i prihvaćenost pića koje sadrže energetski bogate tvari (posebice kofein, taurin, glukuronolakton) zaslužan je austrijski poslovni čovjek Dietrich Mateschitz koji se 80-ih godina putujući Azijom upoznao s potencijalima njihovih energetskih pića i s dvojicom tajlandskih partnera stvorio Red Bull. Od tada do danas to je najprodavaniji svjetski energetski napitak. Nakon Red Bulla (premda neki drže da je američki Gatorade prvi takav napitak za masovno tržište) tržište se neprestano širi i proizvodima i ostalih proizvođača. Naime, u svijetu se danas prodaje oko 150 raznih energetskih napitaka, no zanimljivo je da svi oni (pojedinačno) još nisu uspjeli potkresati krila Red Bullu.

U Hrvatskoj je stanje još jednostavnije: samo Burn se može smatrati Red Bullovom konkurencijom. Prema rezultatima agencije Nielsen mjerenjem kanala maloprodaje u Hrvatskoj se prodalo nešto više od milijun litara u vrijednosti od 46 milijuna kuna, što je 3,4 posto više u prvih devet mjeseci 2010., u odnosu na lani, ali i 1,7 posto manje vrijednosno. I prema Nielsenu Red Bull vodi, slijedi Coca-Colin Burn, potom trgovačke robne marke, zatim Sinalco koji proizvodi Pivovara Osijek. Još prije dvije godine bilo je pokušaja osvajanja tržišta s brendovima Batteryjem ili Mad Batom, ali oni su očigledno posustali tijekom utrke.

Snaga Red Bull Adrije, tvrtke koja je na hrvatskom tržištu prva ponudila energetski napitak, i to brend internacionalne snage, vidljiva je u prodavaonicama, na kioscima, u ugostiteljskim objektima, pa i u činjenici da je prosječnom Hrvatu pri spomenu riječi energetski napitak prva asocijacija upravo taj brend. Treba li onda čuditi da već godinama drže vodeći tržišni dio kolača? Istina, i Red Bull je platio pad kupovne moći pa je, prema podacima Poslovne Hrvatske, lanjska godina bila 23,8 posto slabija od godine prije nje.

U javnosti vlada velika zabuna kad je riječ o energetskim i sportskim napitcima, a čini se da je bliskost pojmovi kompanijama nekoć išla u prilog, dok danas nastoje istaknuti razlike. Činjenica je, naime, da te razlike većina u pravilu ne razumije.

Kategorija energetskog pića definira se kao gazirani sportski i energetski napitak koji može imati izotonična, hipertonična ili hipotonična svojstva, a svrha mu je podizanje razine energije organizma. Sportska su pića pak napitci s namjenom da s već spomenutim svojstvima osvježe tijelo nakon većih fizičkih napora, dakle za sportaše. Ona su donekle kompatibilna s energetskim pićima, jer obje kategorije služe osvježenju tijela. Kako su jedna drugoj slična, odnosno sličnija nego druga bezalkoholna pića, a i veličinom (vrijednosno) su blizu jedna drugoj, tako ih često na polici možete naći jedne uz druge – komentira Ivan Junaković, account menadžer agencije AC Nielsen i dodaje da iako to jesu različite kategorije, ne samo prema ‘tehničkoj’ definiciji nego i imidžu. Jer dok energetska pića u ugostiteljstvu nose obilježje dobrog prosvoda, sportska su pića ograničena na maloprodaju i sportske klubove. Dakle, iako na polici jedna pokraj drugih, više je to zbog nužde nego stoga što bi se mogli svesti pod zajednički nazivnik. Ipak, ta zabuna dovodi i do toga da zapravo nema temeljitog istraživanja svake od tih dviju niša.

Upravo zato Mate Miliša, regionalni menadžer Multipower Atlantic Grupe, naglašava kako njihov brend spada u funkcionalne, sportske napitke i da su se s tim vodećim europskim brendom za to usmjerenje opredijelili. Slično su naglasili i u Vindiji koja proizvodi Iso-Sport.

No to je zanimljiviji podatak da sportska pića u maloprodaji imaju veće volumene, a ove godine prodalo se 3,3 milijuna litara u vrijednosti od 39 milijuna kuna, a ponajviše se prodaje u supermarketima, srednjim i malim trgovinama. Energetska, pak, pića uz manje litara ostvaruju veću dobit, a prodaju se ponajviše na benzinskim postajama, potom u super- i hipermarketima.

Štoviše, godinama se trudi dostići nesumnjivog lidera. Naravno, prednost je Coca-Cola da kada nešto naumi, i pritom vjeruje u svoj proizvod, prije ili poslije u nakani i uspije. No zasad, kao što kaže Sandro Baričević, direktor za Odnose s javnošću Coca-Cola za Jadranu, regija stanje je sljedeće: Trenutačni tržišni udjel bezalkoholnog osvježavajućeg energetskog napitka Burn na cjelokupnom tržištu energetskih napitaka iznosi oko 16 posto, dok se u prodajnom segmentu tradicionalne trgovine on penje i do 26 posto. Naš brend jedini na tržištu ima poziciju izazivača tržišnog lidera, a, štoviše, posljednje je tri godine prodaja Burna rasla prema stopi od 14 postprosječnog rasta – kaže Baričević, naglašavajući da je Burn još mladi brend, koji je donio inovacije na to tržište, pa se stoga vizualno i komunikacijski drugačije predstavlja kupcima.

Ipak, oba brenda kupuju oni koji trebaju brzo podizanje energije, a iako ga sve više koriste sve generacije, tko želi zaigrati na tom tržištu mora prije svega zainterirati mladu populaciju, skloniju isprobavanju noviteta. Osim toga, riječ je o napicima koji se najčešće koriste pri večernim izlascima, na tulumima i partyjima, kao osvježenje pri učenju, u vožnji ili sportu.

Posebnost tog tržišta, čija se stabilizacija konačno očekuje tijekom sljedeće godine, jest da je i dalje riječ o niši. To dakle znači da još relativno mali broj potrošača konzumira te proizvode u odnosu na druge osvježavajuće napitke. Ali upravo zato što je riječ o relativnim novitetima na tržištima i u svijetu i kod nas još ima prostora za širenje i promjene navika potrošača – dodaje Baričević.

Širenju poput epidemije, kako bi zasigurno priželjivao svaki proizvođač ili distributer, sigurno nisu pomogli i brojni novinski tekstovi, TV prilozi, internetski članci koji upozoravaju na negativne učinke pretjeranog unošenja ili kombinacije s alkoholom ili čak i s drogama, posebice na mlade. Naravno, svi su proizvođači skočili na stražnje noge u obranu svojih napitaka i agresivno krenuli u kampanje koje promoviraju zdravo življenje.