BUTANSKA STRATEGIJA

Zauzimanju mjesta na svjetskome turističkom zemljovidu pomaže prisutnost svjetskih brendova u zemlji. To što u Hrvatskoj nema mnogo velikih međunarodnih lanaca stoga treba shvatiti kao znak za zabrinutost, upozorava domaće turističke menadžere sveučilišni profesor marketinga i brend-menadžmenta s Cornellja.

Izmenjujući, ali i osamljen hotelski menadžer može napraviti mnogo, čak promijeniti klimu u zemlji, neovisno o nepovoljnom okružju u kojem radi – poručio je to u Zagrebu okupljenim hotelskim menadžerima Chekian S. Dev, sveučilišni profesor marketinga i brend-menadžmenta na fakultetu The Cornell School of Hotel Administration.

Prvi otvoreni stručni edukacijski program američkog sveučilišta održan je 2. i 3. prosinca pod nazivom ‘Strateški marketing za hotele i BIG ideje’. Vrhunski domaći hotelski menadžeri tako su se u organizaciji Internacionalne turističke asocijacije i Udruge poslodavaca u hote- lijestvu Hrvatske i uz potporu Ministarstva turizma posvetili inovativnim i primjenjivim pristupima strateškomu marketingu te radu na temelju dobrih primjera iz prakse. Cilj je, naravno, povećati prihode. Poruke koje im je prenio poznati profesor i konzultant trebale bi ih, ako ništa drugo, natjerati da malo razmislje o tome što i kako rade.

Želi li se biti na najvišoj razini, može se, ali to mora biti strateška odluka. Ima odredišta koja su uspjela u tome, ali ne stihijski. Dobar je primjer Butan, kraljevina između Kine i Indije koja ima ograničenje broja turista koji je smiju posjetiti, kao i zahtijevan minimum njihove potrošnje. Uz sve to turist mora tražiti odobrenje za posjet. Dev, koji je ondje živio jednu godinu, iz prve ruke zna da je takav turizam moguć.

• U posljednjih pet godina Butan je pozvao hotele vrlo visoke kategorije da sagrade ondje svoje objekte. Tako npr. u jugoistočnoj Aziji posluje Amanresorts, kompanija koja je sagradila pet hotela u Butanu koji su u vrhu tržišta. Tek je nedavno ta država objavila da želi strana direktna ulaganja i da će turistički limit spustiti za pola stupnja i pustiti više ljudi. Ali uvijek je lakše malo smanjiti očekivanja. Lakše je da Hrvatska kaže kako želi prvorazredan položaj i da poslije malo smanji očekivanja nego da na početku očekuje malo pa odjednom kaže da je ekskluzivna – objašnjava Dev.

• Menadžer većeg hotela može proslaviti ne samo grad nego i cijelu zemlju – kaže Dev i nastavlja: – Dobar je primjer generalni direktor hotela Oriental u Bangkoku, koji je na svom položaju 47 godina. Najduže obnaša tu dužnost od svih ljudi u svijetu, osim, naravno, onih koji su ujedno vlasnici hotela. Kad je on počeo, Bangkok i Tajland bili su zabit poznata kao odredište za američke vojnike koji su se odmarali od rata u Vijetnamu ili Koreji. Danas je to vrhunsko odredište. Neki hoteli postanu takvo ime na tržištu, dođu na listu vrhunskih 10 ili 50 hotela u svijetu i privuku mnogo poznosti na grad ili zemlju. Dakle, izlika nema, čak ni u lošim, nepovoljnim radnim uvjetima. Američki profesor primijetio je, naime, da su domaći menadžeri veoma opterećeni zakonskim sustavom, pravilima, poviješću i tradicijom biznisa, općenito time kako su se stvari činile prije, i da teško kidaju te veze i oslobađaju se tih opterećenja.

Neke moje ideje izazvale su otpor, rečeno mi je da se to ovdje ne može napraviti. Odgovorio sam: ‘Moći ćete to napraviti jednog dana. A kad budete mogli, morat ćete biti spremni.’ Igra će se promijeniti jer Vlada će shvatiti da se mora mijenjati kako bi bila konkurentna. Onda ćete se i vi morati mijenjati – objašnjava Dev koji je donositeljima odluka poručio da se prilika da nešto naprave ne pruža vječno.

Naime, Hrvatska, koja traži svoje mjesto u svijetu, ima priliku postaviti nov standard i izbjeći pogreške koje su napravili drugi te harmonično koordinirati turističke aktivnosti. Međutim, mnogo se zemalja bori za turističko tržište, i domaće i regionalno i svjetsko. Ne bude li Hrvatska brzo djelovala i etablirala se, druge će se zemlje nametnuti i uzeti naš dio turističkog kolača.

• Turisti u svijetu imaju mnogo izbora. Vi imate lijepu zemlju, no ima i drugih mjesta o kojima ljudi razmišljaju. Traži li tko lijepu obalu, može na Mauricijus, na jug Španjolske, na Karibe… Razmislite o opcijama. Ljudi će ići onamo gdje misle da mogu dobiti najviše za svoj novac. Morate razmišljati što će od ponude na obali biti relevantno ne samo Hrvatima i ljudima iz regije nego ljudima iz cijelog svijeta – podsjetio je Dev koji je kao aktivan konzultant, voditelj seminara i stručnjak surađivao s hotelskim kompanijama, edukacijskim i vladinim organizacijama u više od 35 država na pet kontinenata.

Objasnio je da Hrvatska ne može biti u vrhu tržišta ako ne ponudi vrhunške proizvode. Primjerice, ako Zagreb želi privući dva ili tri posto elitnih turista ili kongresa, mora imati uvjete za to.

• Lakša je opcija privući mnogo turista po nižim cijenama, ali tako je lako uništiti resurs od kojeg očekujete korist. Ima načina da se o svemu razmišli, morate imati kohezivnu strategiju. Mora postojati ‘masterplan’, mora se znati što se želi u pet godina – kaže Dev.

Na pitanje kako se boriti s konkurencijom kao što je Italija, Grčka ili Španjolska, odgovara jednostavno. – Treba se prestati natjecati s tim zemljama. Velika je prilika za Hrvatsku da, umjesto što pokušava privući mase ljudi, privuče specifične podskupine. Umjesto općega marketinškog plana morate imati fokusiran plan i nastojati privući male ribe koje zemlji poput Grčke nisu zanimljive. Za drukčiji pristup mediteranska je konkurencija prevelika, ima masu ljudi i goleme marketinške proračune s kojima se teško natjecati. Pri tome svakako je važno imati i velike i prestižne hotelske lance kao što su Four Seasons, Ritz-Carlton ili Peninsula – kaže.

Pritom profesor ne predlaže da domaći hoteljeri budu žrtvovani u korist stranaca.

• Trebate mješavinu. Svakako trebate vlastite, lokalne kompanije kojima morate omogućiti da budu svjetska klasa. Međunarodni lanci dovode velike baze klijenata i privlače mnogo pozornosti na svim razinama. Ljudi kojima je važan brend razmišljaju ovako: ‘Ako je brend u zemlji, onda je to odredište O. K.’ To je važno. Da biste se našli na svjetskom zamljovidu, pomaže vam da imate svjetske brendove jer te kompanije svojom prisutnošću signaliziraju svijetu da je odredište stiglo – objašnjava Dev čiji su klijenti bili hoteli Disney, Ritz Hotel Paris, Westin, Marriot, InterContinental, Hilton, Holiday Inn, Accor i Four Seasons.

To što u Hrvatskoj nema mnogo velikih međunarodnih lanaca stoga treba shvatiti kao znak za zabrinutost. Naime, pametni brendovi neće doći na tržište ne osjete li da ima dovoljno potražnje za njihov cjenovni razred i razinu kvalitete. Koliko god voljeli misliti o Hrvatskoj kao velikom turističkom uspjehu, to što oni to za ovu zemlju još ne osjećaju pomalo je hladan tuš.

• Dio toga može se pripisati poduzetnosti, jer zemlje koje sjede i ne žele se nikomu nuditi, nego žele da se njima kuca na vrata, moraju dugo čekati jer ti brendovi imaju mnogo izbora. Progresivne države, a progresivnost bi morala biti dio turističkog ‘masterplana’, osim što moraju osmisлiti razvojni plan za zemlju, odredišta, moraju odrediti koje kompanije žele na svom tržištu, od hotela i restorana do avio kompanija. Sve te odluke pridonose ukupnom uspjehu Hrvatske, zato se moraju donijeti – poručuje Dev dodajući da je, prema njegovu mišljenju, najbolji potencijalni rezultat programa u kojem je sudjelovao formiranje skupine koja bi donositeljima odluka postavljala teška pitanja i razmišljala ne samo o vlastitoj budućnosti nego i o budućnosti zemlje.