Dan slučajnih ljubaznih djela

Random Acts of Kindness pravi je trend za generaciju G, potrošače koji traže ljudski kontakt i stvarne veze. Neki hotelski lanci u SAD-u svoje goste iznenade tako da im oproste račun hotelskog bara, daruju masažu, vožnju taksijem… A da bi doznale što je pravi dar, kompanije se uvelike služe društvenim mrežama.

Ove zime u trgovinama u kojima kupujem prodavačice su me razveselile neočekivanim i svrhovitim darovima. U prvom slučaju čokoladni keksi u listopadu, a zatim lopatica za čišćenje snijega s automobila u vrijeme kada se Zagreb prvi put zabijelio. Zauzvrat su dobile moje simpatije i zahvalnost. Može se netko pitati čemu oduševljenje jeftinim darovima, međutim ovakvi slučajni činovi ljubaznosti (i to izvan božićne sezone darivanja) postat će jedan od glavnih marketinških trendova u 2011. godini, i to na malo višoj razini. Neki hotelski lanci u SAD-u već su počeli iznenađivati goste tako da im oproste račun hotelskog bara, daruju masažu, besplatnu vožnju taksijem ili serviraju posebnu poslasticu za doručak. Turska kompanija za kreditno plaćanje Wings lansirala je program slučajne ljubaznosti u suradnji s restoranom u Istanbulu da se slučajno odabranim gostima daruje večera ako je namjeravaju platiti Wingsovom karticom.

Trend slučajne ljubaznosti (eng. Random Acts of Kindness ili RAK) marketinški je odgovor na iznimno loše mišljenje koje kupci imaju o velikim korporacijama. Ozbiljna i iskrena strategija RAK za brendove značila bi da korisnici više ne bi smatrali kompanije koje stoje iza njih nefleksibilnim i nezgrapnim, nego suosjećajnim i karizmatičnim subjektima s kojima se mogu povezati. Osim toga takve kampanje zabavne su i iznimno isplative. Slučajna ljubaznost pravi je trend za one koji se u literaturi sve češće nazivaju generacijom G (‘G’ za velikodušnost, eng. generosity), potrošače koji se ne žele osjećati otuđeno, pa traže ljudski kontakt i stvarne veze, a smatra se da će uzeti maha u Sjevernoj Americi, Europi i Japanu.

Velika razlika od dosadašnje prakse bit će u aktivnom praćenju želja i potreba svakog potrošača s pomoću društvenih mreža. Naime, članovi mreža javno odaju iznimno puno podataka o sebi – kamo idu, što vole, što žele i kakve su im navike. Kompanije se mogu koristiti Facebookom i Twitterom kao inspiracijom za kreiranje učinkovitih iznenađenja, o kojima će zatim zadovoljni i iznenađeni potrošači obavijestiti ostale članove svoje mreže.

Evo primjera. Britanski brend za isporuku rezanog cvijeća Interflora kao dio kampanje prati korisnike i njihova raspoloženja na osnovi statusa na društvenoj mreži. Korisnicima koje treba malo razveseliti (bilo zbog lošeg dana na sveučilištu, izgubljenog posla bilo zbog nečega drugog) pošalju poruku putem Twittera, a zatim ih razvedre buketom cvijeća isporučenog na njihovu adresu. Nizozemska zrakoplovna kompanija KLM osnovala je tim za iznenađenja u sklopu kampanje ‘Kako se širi sreća’, utemeljenoj na društvenoj mreži Foursquare koja bilježi točan položaj korisnika u prostoru s pomoću GPS signala, svaki put kada se netko prijavljuje na mrežu.

U studenom su darivali putnike u zračnim lukama kada bi se netko prijavio na KLM-ovoj lokaciji. Tim bi na internetu potražio informacije o toj osobi, osmislio prikladan dar koji bi uručili putniku uoči njegova leta. Naprimjer, jedan je putnik na Twitteru objavio kako će zbog odlaska u New York propustiti utakmicu omiljenoga nogometnog kluba. Na dar je od svoje zrakoplovne kompanije dobio knjigu, vodič Lonely Planeta s podcrtanim sportskim barovima u kojima će se u New Yorku prikazivati ta utakmica.

Iskorištavaju li kompanije svoju mogućnost da nekomu uljepšaju dan neovisno o trošku ili je računica sigurna u njihovu korist? Vrlo je vjerojatno da marketinški stručnjaci zaduženi za takve kampanje uživaju u svom poslu više nego inače pa se dobra doza altruizma ne može poreći. Osim toga dobri učinci za kompaniju su zagarantirani, i to ponajprije kad je riječ o imidžu. Onaj tko je dovoljno umrežen da ga kampanja RAK nacilja jest potencijalni odašiljač brojnih pozitivnih marketinških poruka. O takvom uglednom iznenađenju vjerojatno će objaviti status na Facebooku, poruku na Twitteru ili zapis na blogu, što ima potencijal za daljnje viralno širenje, a to je dobra vijest za bilo koji brend.

U takvom okruženju trend slučajnog darivanja mogao bi izazivati iz okvira korporativnog marketinga i ući u navike ljudi. Ako neka kompanija nasumče ugodno iznenadi potrošača buketom cvijeća, šanse su da će taj isti potrošač učiniti slično za dvoje ili troje svojih prijatelja, i to iz posve prozračnog razloga kao što su loše vrijeme, slučajan utorak ili zato što je netko od njih na Facebooku napisao da su ga djeca naživcirala. Prema načelu prosljedi dalje dobra dijela slučajnih ljubaznosti šire se beskrajno. Najbolji je dio cijele strategije u načelu da gesta ne stoji puno, kao što ni KLM u gornjem primjeru nije skupo platio vodič za njujorske sportske barove. No može stajati i manje – može se raditi o elektroničkoj čestitki, pjesmi u mp3 formatu u e-pošti ili internetskom linku na omiljeni spot iz mladosti. U skupljoj varijanti, zašto ne počastiti šalicom kave redovitoga gosta ili osigurati dodatni kupon za onoga tko dulje čeka u redu na Svjetski dan slučajne ljubaznosti?