ZANAT VS. IDEJA I najbolja će izvedba vrlo rijetko pobijediti dobru ideju

Vrlo jednostavne ideje mogu postati prava marketinška bomba ako su zapakirane u kvalitetnu produkciju ili ‘odrađene’ s gomilom specijalnih efekata. Tako su skakutave Sonyjeve loptice bile velik uspjeh, ali Hummerova izvrsno izvedena ljubav između Godzille i robota posve je propala.

Kreativni direktor jedne od najuspješnijih europskih nezavisnih agencija Forsman&Bodenfors Filip Nilsson domaćoj je i inozemnoj publici prošlog petka na konferenciji ‘Epica’ predstavio svoje viđenje ključnih termina koji će obilježiti oglašavanje u 2011. Osim energije koju moraju imati brendovi čija je namjera popeti se na vrh šoping-ljestvice potrošača ili pak elemenata stvarnosti koje valja ugraditi u marketinške kampanje, dotaknuo se poprilično šakljive teme – kvalitete izvedbe.

Naime, Nilsson je ustavio da vrlo jednostavne ideje mogu postati prava marketinška bomba ako su zapakirane u kvalitetnu produkciju ili ‘odrađene’ s gomilom specijalnih efekata. Dalmatinči bi mu na to rekli: ‘I je i nije.’ I, gle čuda, bili bi u pravu.

Ispravnost teze lako je dokazati primjerima iz bjelovjetskog oglašavanja, ali bilo bi opasno takvo što uzeti kao ultimativnu istinu jer gomila je primjera u kojima su potrošači visoku produkciju prihvatili poprilično ravnodušno. Taj bi recept također bilo sluđo nudit domaćim oglašivačima koji od drugačijih ideja bježe kao vrag od tamjana i katkad se čini da bi između rizikantne ali dobre kreativne i specijalnih efekata odabrali potonje. Naravno, tu govorim o hipotetskoj situaciji u kojoj oglašivači ne štede na pročunu, pa zato i mogu odabrati tu ‘ziherašku’ formulu. No možda bi ipak valjalo početi od Nilssonovih argumenata i primjera koje je iznio na zagrebačkoj konferenciji.

Prvi primjer kojim je potkrijepio važnost izvedbe bila je nagrađivana kampanja za brend Sony. Kad biste nekomu prepričali radnju televizijskog spota, vjerojatno ne biste dobili nikakvu specijalnu reakciju jer glasi otprilike ovako: na stotine šarenih loptica skakuće po ulicama San Franciscia. To je, doslovno, to. Rezultat: briljant! Komu valja zahvaliti? Izvedbi, naravno.

U toj je priči glavnu ulogu odigrala tehnologija kojom su se snimali kadrovi šarenih loptica koje poskakuju i prekrasna numera Joséa Gonzálezova ‘Heartbeats’ (u originalu je izvodi bend The Knife) zbog koje su još bajkovitiji. Naravno, iako je tu kvaliteta izvedbe bila u prvom planu, ona nekako jest u skladu s onim što je ekipa iz Sonyja htjela prenijeti: tvrtkini su televizori kvalitetni i užitak ih je gledati.

Međutim, takvo što ne može se reći i za kampanju ‘Coca-Cola Happiness Factory’ u kojoj su klijenti i kreativci igrali na to da će čudnovatom izvedbom prik covati potrošače uz male ekrane. I u njoj je scenarij poprilično jednostavan i ni po čemu intrigantan: mladić ubacuje kovanice u Coca-Colin aparati nakon čega gledatelji ulaze u bajkoviti animirani svijet simpatičnih likova koji pune bočicu tog popularnog napitka. Iako, dakle, ne prenosi funkcionalnosti proizvoda, reklama je bila poprilično uspješna, ponajviše zbog vješte izrade. Nilsson je tijekom predavanja izdvojio i projekt svoje agencije – ‘Ikea Dream Kitchen’ – koji je lijepo prihvatila publika i izvan švedskog tržišta.

U njemu je također bila riječ o jednostavnoj ideji (hajdemo prikazati različite kuhinje iz Ikeine ponude), samo što je realizacija bila drugačija od onoga na što su se korisnici naviknuli. Ekipa iz Forsman&Bodenforsa lansirala je mikrosajt s različitim stilovima kuhinja zamrznutih u vremenu.

S pomoću tehnike multikamera kroz te zamrznute kadrove ljudi u kuhinjama korisnici mogu navigirati stranicom (ta tehnika upotrijebljena je i u snimanju kadrova u kultnome ‘Matrixu’). Zbog popularnosti kampanje klijent je odlučio lansirati i nastavak, a mnoge druge agencije odlučile su kopirati taj koncept.

Iako tijekom predavanja nije spomenuto Hondinu kampanju, ona se svakako treba uvrstiti u one u kojima je realizacija nadmašila ideju. Zapravo, taj je oglas prema Googleovoj tražilici jedan od najskupljih u svijetu jer se u prvom redu snimala s više od stotinu ponavljanja, a klijent je potrošio 6,2 milijuna dolara za samo dvije minute.

Dakako da spomenuti primjeri potvrđuju teoriju kvalitetne produkcije ili inovativne realizacije, ali jasno je da igranje samo na tu kartu neće uvijek polučiti uspjeh. Primjerice, opće je poznato da se oglašivači vole isprsititi kad pripremaju reklame koje će se prikazivati na američkom Super Bowlu. Budući da je riječ o milijunskom gledateljstvu i najskupljam sekundama, jasno je da će malo što prepustiti slučaju. Međutim, pokazalo se da je upravo ulaganje u produkciju, a ne u ideju, za neke bilo pogubno. Inozemni mediji u tom kontekstu često spominju reklamu za SoBe Life Water iz 2008. i za Hummer iz 2006. U prvom slučaju oglašivač je odriješio kesu da bi angažirao Naomi Campbell, a zatim je platio i animacijski studio da mu producira grupicu guštera koja će se s manekenkom nijhati u ritmu ‘Thrillera’, popularne pjesme Michaela Jacksona. Zanatski je to dobro odrađeno, gušteri se kreću baš poput plesača u kultnome Jackovu spotu, ali cijeli je koncept gledatelje ostavio ravnodušnima.

Slično se dogodilo i Hummeru koji je pristao platiti ideju o teatralnoj ljubavi između Godzille i robota koja je rezultirala Hummerom. Scene iz reklame zaista su impresivne, divovski Godzilla i robot ne izgledaju ništa manje kvalitetno nego u skupim hollywoodskim ‘blockbusterima’, ali, zaista, ništa nije moglo spasiti oglašivač od suočavanja s istinom: ideja je katastrofa.

Naravno, u opravdavanju jedne ili osporavanju druge teze (zanat versus ideja) ne treba zaboraviti da se vremena u tehnološkom smislu rapidno mijenjaju. Visoka tehnologija jednostavno postaje dijelom ‘mainstreama’ i uza sve u ponudi (potrošač može s pomoću iPada sâm izraditi holografsku sliku objekta) teško je i zanatski dobro odrađenom stvari potaknuti oduševljenje potrošača. Evo, sjetite se samo kampanje ‘Dream Kitchen’ za Ikeu koja je bila novost na tržištu, ali tehnika zamrzavanja kadrova i navigiranja kroz objekte vrlo se brzo potrošila čim su je počele kopirati druge kompanije. Nadalje, upravo napredak visoke tehnologije i dostupnost alata uz dugoročno smanjenje troškova produkcije (digitalizacija je pojeftinila produkciju iako, naravno, postoje tehnike koje koštaju ko svetog Petra kajgana) omogućavaju većem broju kompanija da realiziraju tu ‘zanatsku’ kvalitetu. Spomenuto, na kraju balade, poprilično otežava postizanje ‘wow-efekta’ među potrošačima. U takvu scenariju priča će se vratiti na početak. Prst gore za dobru izvedbu, ali o ishodu priče u većini će slučajeva presuditi dobra stara ideja.