Prošla godina mogla bi biti na razini 2009., kad je hrvatsko tržište oglašavanja ostvarilo otprilike 1,65 milijardi kuna neto investicija. Rast ili pad oglašavanja više nije vezan uz vrstu medija, nego uz veličinu i sposobnost kompanije da ulaže u snagu brenda i kvalitetu sadržaja koji će je razlikovati od drugih.
Za hrvatsko gospodarstvo prošla je godina bila izuzetno teška, a u 2011. godini bitka za poslovno preživljavanje nastavila se u možda još težim okolnostima, pa stoga i ne čudi pesimizam dijela poduzetnika, kao što je i mišljenje jednoga od njih sažeto u rečenicu: tko je preživio 2010., teško će preživjeti 2011. godinu. A kad je loše u gospodarstvu, industriji oglašavanja nikako ne može biti dobro. Štoviše, prema ocjeni Slavena Fischera, predsjednika Uprave Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), ‘za oglasnu industriju 2010. bila je godina surovih promjena koje je donijela globalna recesija produbljena lokalnom krizom’. Tome je nekoliko uzroka. Prvo, zbog opće neizvjesnosti budžetni su postali volatilna kategorija što je potenciralo probleme planiranja. Zatim, zbog općeg straha, delegiranje odgovornosti postalo je pravilo što je promijenilo načine donošenja odluka, produljilo procese rada te drastično smanjilo životne šanse iole smjelijih ideja. Potom, ne zaboravimo reputaciju – u gospodarstvu bitno vezanom uz državu: afera oko Fimi-Medije ozbiljan je potres za cijelu oglasnu industriju, htjeli mi to priznati ili ne. I, konačno, razvoj tehnologije počeo je i u nas s preusmjeravanjem respektabilnog dijela marketinških aktivnosti na nove postanalogne platforme postavljajući nova pitanja, od znanja do evaluacije takvih ulaganja – kaže Slaven Fischer.
O uzdrmanome hrvatskom tržištu oglašavanja svjedoči i činjenica da i dobri poznavatelji toga tržišta ne žele čak ni spekulirati koliko je to tržište financijski bilo teško u 2010. godini i tek izražavaju očekivanje da bi prethodna godina možda mogla biti na razini 2009., kad je hrvatsko tržište oglašavanja ostvarilo oko 1,65 milijardi kuna neto investicija. Izbjegavaju se čak i u svijetu provjerene istraživačke metode koje se zasnivaju na mjerenju bruto vrijednosti zakupljenoga oglašnog prostora, odnosno vremena i prema službenim se cjenicima medija dobije izračun. A razlog je otklona od takve metode razgranata praksi medija u Hrvatskoj da su cjenici oglašnog prostora ili vremena tek polazna točka za ostvarivanje raznolikih popusta i sve žešće bitke za dobivanje barem dijela oglašnog kolača. Tek ilustracije radi mogu poslužiti podaci agencija AGB Nielsen Media Research i IPSOS Puls o kretanjima po broju rejtinga.
Tako je telekomunikacijska industrija u prvih devet mjeseci 2010. godine ‘kupila’ oko 1.400 rejtinga više nego u istom razdoblju 2009. godine, a financijske institucije oko 24.000 rejtinga više. I u zbroju prodanih televizijskih GRP-a vidljiv je rast od oko milijun GRP-a. Dnevne novine, međutim, uspjele su prodati 261 stranicu oglasa manje nego u prvih devet mjeseci prethodne godine, dok su magazini podbacili za gotovo pet tisuća stranica. U oglašavanje u dnevnom tisku najviše su ulagali trgovački lanci i hipermarketi, a njihova je aktivnost u 2010. godini zabilježila snažan rast oglašavanja. U prvih devet mjeseci 2010. godine oni su uložili u 2.923 stranice oglasa, a u istom razdoblju u 2009. godini 1.973 stranice. Magazinima se pak pokazuju najvjernijima financijske institucije koje su u prvih devet mjeseci 2010. godine napunile 1.010 stranica oglasa, a u 2009. godini bila je riječ o 853 stranica. O trendovima s negativnim predznakom kazuju i istraživanja agencije Medianet za devet mjeseci u 2010. godini koji kazuju da su u tom razdoblju investicije u oglašavanje bile 2,4 posto ili za oko 30 milijuna kuna manje nego u istovjetnom razdoblju u 2009. godini.
Tako je deset najvećih ulagača u tome lanjskom razdoblju u oglašavanje uložilo 1,098 milijardi kuna, a devetomjesečnom razdoblju 2009. godine takva su ulaganja iznosila 1,125 milijardi kuna. Naravno, ta se računica zasnivala na službenim cjenicima, a koliko je stvarno upravo podaci o nakladama novinskih izdanja i ukupno uloženim sredstvima u oglašavanju, zanimljivi mogu biti podaci o čitanosti, gledanosti ili slušanosti, kao pokazatelj oglašivačima gdje vrijedi investirati. Televizijske kuće, prema ocjenama oglašnih agencija, u oglasnom kolaču sudjeluju s približno polovinom ukupno uloženih sredstava, pa je i njihova gledanost jedna od važnijih odrednica. Prema rezultatima mjerenja AGB Nielsen Media Researcha, u 2010. g. najveću je gledanost tijekom cijelog dana imao RTL. Nova TV jedina je televizija koja je ostvarila rast gledanosti u odnosu na godinu prije i njezin je Dnevnik najgledanija informativna emisija. No, svaka od tri najvažnije hrvatske TV kuće ponešto drugačije interpretira podatke AGB Nielsen Media Researcha, jer u svojim prikazima uzimaju različite dobne skupine gledatelja i različite udarne termine, pa stoga i svaka od njih tvrdi da je lider po gledanosti. Po čitanosti dnevnih novina nepriklasnovena su 24sata s 26,7 posto, a tek nešto malo više od toga imaju u zbroju svojih postotaka Jutarnji list, Večernji list i Slobodna Dalmacija zajedno. Od magazina čelno mjesto drži Gloria, a od magazina s ozbiljnim sadržajima među prvih deset uvrstio se samo Globus. Među radiopostajama na čelnim su pozicijama po slušanosti zagrebački radio Antena i Narodni radio. U grupaciji web-portala tek s malim razlikama u posjećenosti svrstali su se 24sata.hr, Net.hr i Index.hr.
