U krizi su cijene oglašavanja pale u svim medijima

• U krizi su cijene oglašavanja pale u svim medijima. S time se suočavaju agencije, ali i mediji. U tom se kontekstu često govori o dampingu cijena. Koliko su cijene zapravo pale?

Bižić: Što se RTL-a tiče, mogu reći da smo zadržali iste principe unatrag pet godina. Cijenimo dugoročnost i u tom smjeru razmišljamo kad se obraćamo klijentima. Nije poenta u tomu tko dampa, a tko ne, premda vjerujem da bi svim komercijalnim televizijama bilo mnogo lakše kad HTV ne bi bio dio oglasnog tržišta i kad bi se fokusirao na zadaću koju ima kao javni servis.

Ugarković: Zakonodavac je definirao ulogu, prava i obveze novim Zakonom o HRT-u koji je na snagu stupio u prosincu. Istina je da su nas strahovito ograničili pa nam to otežava poslovanje u komercijalnom dijelu. U tijeku je proces potpisivanja ugovora s Vladom koji će jasno razlučiti javni od komercijalnog sadržaja pa će se komercijalni prihodi moći koristiti samo za financiranje komercijalnog sadržaja te za investicije. Što se tiče cijene, valjalo bi najprije razjasniti da je damping-prodaja ispod nabavne vrijednosti. U idealnom svijetu, u kojemu bi svi elektronički mediji imali iste cijene, klijenti bi svoje budžete raspoređivali prema gledanosti. S obzirom na udio HRT-a u gledanosti i s obzirom na našu prodaju oglasnog prostora vidljivo je da smo najskuplji već godinama. Baš zbog visoke cijene i nedovoljne fleksibilnosti nismo prodali sav prostor. Naime, podliježemo čestim revizijama i dužni smo pridržavati se jednom donesene politike, za razliku od komercijalnih televizija koje si mogu slobodno formirati i prilagođavati cijene tržištu iz dana u dan. Zato je apsurdno govoriti o dampingu na javnom servisu.

Gale: Nije problem u dampingu javne televizije. Problem je što imamo previše raspoloživih sekundi (grp-eva) na dvije komercijalne i javne televizije. Prevelika je ponuda oglasnog prostora u odnosu na potencijal i potrebe gospodarstva. To utječe na formiranje cijena na cijelom tržištu. Naravno pritisak se događa na smanjenje cijena radi prevelike ponude. Zapravo, ako želimo govoriti o dampingu, slažem se da se teško možemo složiti oko definicije dampinga u medijima. Na primjer, čuo sam komentare da i mi u 24sata radimo damping. Po niti jednoj definiciji to ne može biti istina ako imamo profit u 2009. godini 50 milijuna kuna, a 2010. 51 milijun kuna.

Marasović: Europlakat je u specifičnoj situaciji. Držimo dominantan tržišni udio unutar svoje niše koji smo stekli što radom i ulaganjem, što akvizicijama tijekom godina. Međutim, pratimo i osjećamo što se s cijenom događa u drugim medijima i često se susrećemo s izjavama poput one: ‘Da, ali za taj novac na televiziji možemo dobiti toliko i toliko tjedana emitiranja.’ Dakle, sve što se u TV niši događa direktno utječe na sve ostale. Interna bitka televizija tiče se i svih drugih medija.

Bižić: Da, točno je, tu postoje poveznica. Naše tržište veoma je kompetitivno. Recimo, prije godinu dana je gledatelj subotom navečer mogao birati između skupih hollywoodskih blockbustera na tri TV kanala. To znači da su sve televizije mnogo trošile na program, dok se s druge strane oglasno tržište smanjivalo.

Lovrić: Ne bih htjela upotrebljavati riječ damping, ali slažem se da su se popusti unatrag dvije godine povećali i da je taj trend započela TV.

Gale: Što se tiče javne televizije i države, matematika je jako jednostavna. TV tržište je teško nekih 100 milijuna eura. Da bi televizija postojala potrebno je oko 40 milijuna eura. RTL i Nova dakle trebaju 80 milijuna. Ako HRT uzme 20, mi imamo dvije komercijalne televizije koje ne mogu funkcionirati, a dobile su državnu koncesiju da rade i postoje. Te bi televizije trebale vratiti uložena sredstva, a nakon nekog vremena svojim vlasnicima donijeti i neku zaradu. Zašto se onda išlo na drugu i treću koncesiju, odnosno treba li onda HRT uopće imati pravo da se tržišno natječe?

Marasović: Damping možda asocira na nešto ružno i neprihvatljivo, međutim, to je često i sredstvo borbe za tržišni udjel. Ako netko odluči obezvrijediti svoj proizvod jer će time generirati brze prihode ili našteti konkurenciju, njegova stvar. U Hrvatskoj je situacija specifična, to više što su uglavnom svi komercijalni mediji u vlasništvu stranaca. Teško je očekivati od nekog tko sjedi u Parizu ili Berlinu da se brine za opstojnost našeg tržišta ili za to što će s tim tržištem biti za pet godina. Imamo svakodnevni pritisak ostvarivanje prihoda, a tko će to i kako ostvariti, stvar je poslovne odluke. Pitanje o tome zašto netko prodaje jeftinije smatram čak nekorektnim.

Vrbanek: Posao je agencije da upravlja medijskom investicijom klijenta tako da im osiguramo optimalnu kombinaciju kontakata. Za oglašivače je to važno, pa mu je nominalna cijena važan ulazni faktor, ali nije presudan. Ista cijena može biti povoljna kad se obraćate jednoj komunikacijskoj skupini, ali kad se obraćate drugoj to više nije. Prema tomu agencija onda preporučuje medijski miks. Kad je riječ o nominalnoj cijeni, važna je diskusija o stvaranju novih vrijednosti jer to oglašivač traži. Danas imamo konzumenta koji zapravo dobiva moć novim medijima, gadgetima i tehnologijom, pa sve više sam kontrolira sadržaj koji želi primiti.

Žorž Miketek: U vezi s dampingom agencije se suočavaju s još jednim problemom, a taj je jesmo li dosljedni u postavljanju svojih tržišnih uvjeta. Vodimo li računa o tome da klijent s budžetom od 200 tisuća eura ne može imati lošije uvjete od onog s deset tisuća eura?

Ugarković: Na televizijskom tržištu na isti broj generiranih GRP-a posljednjih godina jednostavno otpada manja količina novaca, što znači da ponuda nadilazi potražnju i cijena pada. To nije damping, to je tržište.

Gale: Televizije jesu generator pada cijena, ali samo zato što je država to uredila na taj način.

Marasović: Agencija u tim uvjetima također mora ostvariti prihod. Nije ju fer stavljeti u poziciju posrednika između oglašivača i medija i pritom očekivati da to radi iz ljubavi. Na manji tržišta poput našega postoji devijacija gdje agencije putem svojih internacionalnih ugovora zaračunavaju honorare u postocima koji su ugovoreni negdje, primjerice u Francuskoj, i to na temelju 20 puta većih budžeta. Tada ne mogu naplatiti troškove poslovanja od onoga kome polažu račune te postaju ovisni prema medijima, što je vrlo osjetljiva situacija. Svi su pod egzistencijalnim pritiskom koji dovodi do toga da se posao teško može raditi laboratorijski. Kad bismo radili isključivo i jedino prema istraživanjima, budimo realni, ne bismo imali posla.

Horaček: Ali agencija mora u svojim pregovorima s klijentima i medijima pronaći adekvatan kanal. Do zakupljanja prostora treba odraditi jako mnogo procesa i poslova.

Gale: Vi ste nažalost u trenutačnim tržišnim uvjetima prisiljeni raditi bez marže.

Horaček: Neki se klijenti uspiju izboriti da za višestruko manji iznos dobiju iste uvjete u medijima poput onih za koje smo mi ‘krvarili’.

Marasović: Meni u 80 posto slučajeva pritisak na cijene vrši agencija. Zato što klijent u većini slučajeva funkcioniira prema agenciji, pa posredno prema medijima, bez ikakve obveze. Ako to želi, može raspisivati agencijske najamce za pojedinačnu kampanju i svaki put dodatno spustiti i cijenu medijskog prostora i cijenu rada agencije. Da sam klijent, pregovarao bih svakih tjedan dana (smijeh). Prema nekoj osnovi može se izračunati da su klijenti prošle godine u odnosu na godinu prije konzumirali 20-ak posto medijskog prostora više, a platili 15 do 20 posto manje. Zašto bi opet počeli plaćati staru cijenu?

Vrbanek: Cijena oglasnog prostora napokon je diskrecijsko pravo medija.

Marasović: Ako medij definira cijenu za klijenta, kako je onda moguće, sad ću malo karikirati, da za zakup 30 sekundi na radiju devet agencija sudjeluje u lancu prekupa u procesu ugovaranja, pa u pravilu dođu do toga da klijent od tri milijuna kuna postigne istu cijenu kao klijent od 30 milijuna i zašto te agencije to naposljetku uopće podržavaju?

Ugarković: To ovisi o komercijalnoj politici samog medija. Prema tome, ako mediji imaju konzistentnu komercijalnu politiku, do takvih stvari ne može doći, a hoće li jedna ili druga agencija dobiti posao ovisi isključivo o kreativnoj vrijednosti rješenja te kvaliteti usluge pojedine agencije.

Lovrić: Segmenti tiska koji se pokazuju najrezistentnijima u krizi jesu ženski i glossy magazini. Glossy okruženje sugerira ekskluzivnost brendova koji se u njima predstavljaju i oglašivači su za to spremni platiti. Primjera radi, u magazinu Cosmopolitan koji je naša nova akvizicija, u samom smo startu uspjeli znatno smanjiti prosječan popust i on je sada niži u usporedbi s prošlom godinom kad je bio kod drugog izdavača. Oglašivači se nisu bunili jer su svjesni vrijednosti koju dobivaju za novac.

Ugarković: Drago mi je da press industrija tako funkcioniira, ali kad pogledamo TV, još 2008. su svi relevantni oglašivači bili prisutni na HTV-u, a onda se, kad je nastupila kriza, većina internacionalnih oglašivača preselila se na komercijalne televizije. Zašto? Zato što su ondje imali mnogo povoljnije uvjete oglašavanja, a HTV-ova komercijalna politika je bila relativno rigidna i dopustila je takav odljev klijenata. TV tržište mnogo je agresivnije od press-tržišta.

Bižić: Smatram da danas klijenti traže učinkovitost, oglašavanje u prime time, kvalitetan sadržaj… S obzirom na to da su budžeti manji, sve je manje prostora za eksperimentiranje. Naš je pristup bio drugačiji – u programskom smislu smo inovatori i postavljamo programske trendove. Međutim, u krizi nismo mogli upotrijebiti iskustvo iz Grupe, već smo zajedno učili i smisljali što je najbolje učiniti na pojedinom tržištu. Naš je odabir bilo dodavanje vrijednosti.

Horaček: Kod komercijalnih televizija je važno to da kod njih ide sve mnogo brže, rokovi su sve kraći. Zbog tronosti HTV gubi budžete. S komercijalnom televizijom u sat, dva, tri dogovori se sve. Klijenti žele brzinu i kreativnost. Tako je i u printu. Klijenti traže specijalne ponude kreativnog oglašavanja. Oglašivači više ne žele da se njihov oglas samo stavi u neke dnevne novine, već želi sofisticiranu priču, kreativnu ponudu.

Vrbanek: I klijent je u krizi, a treba dosegnuti neke ciljeve. Njegov je pritisak logičan.

Ugarković: Vjerujem da je takva praksa bila na HRT-u tijekom posljednjih nekoliko godina s obzirom na to da je stari Zakon ograničavao razne sponzorske elemente. S novim zakonom zakonodavac nas je odlučio usmjeriti u drugom smjeru, smanjio nam je minutažu, ali nam je omogućio razne sponzorske i promotivne elemente, čak i u emisijama u kojima takav vid promidžbe nije dosad bio dopušten (to se pogotovo odnosi na dva nova specijalizirana kanala). Segment prodaje u HRT-u transformirat će se prema nekim novim, kreativnijim elementima oglašavanja.

Gale: Ne slažem se s Brankom da smo nešto pogriješili. Televizija je sa svojom cjenovnom politikom diktirala ono što se dogodilo svim drugim medijima. Cosmopolitan ima neke klijente koji moraju tamo zakupljivati prostor jer im tako kaže centrala u Francuskoj, ali tržište je zahtjevnije, klijenti su educirani, a novca na tržištu je jako malo. Nažalost, iako napredujemo u educiranosti tržišta još se uvijek previše billboarda zakupljuje na cestama kojima se kući s posla vozi predsjednik Uprave ili direktora tvrtke. Nešto slično se događa u ostalim medijima. Jedino je televizija unatrag nekoliko godina uspjela promijeniti valutu s kojom se posluje, a to su GRP-evi. Kod printa, a vjerujem i većine ostalih medija, i dalje se isključivo priča o popustima i neto cijeni oglasa. Premalo se razgovara o tome što se želi komunicirati i koliko kontakata može ostvariti pojedina platforma.

Vrbanek: Mediji razgovaraju o nekakvoj osnovnoj cijeni osnovnog formata koji postoji na tržištu već deset godina, a svi drugi (kampanje, potrošači, ciljevi) su već tri koraka dalje.

Marasović: Klijenti vole vidjeti veće popuste nego prije, a poenta bi trebala biti da se postigne nešto kvalitetnije i više. On pita zašto je u jednom mediju popust 25, a u drugom 62. Kako uopće uspoređivati popust na radiju s popustom na billboardu ili u tisku? Zapravo bi netko klijentima trebao objasniti da nekada 60 posto popusta znači da su ‘bacili’ dobar dio budžeta. Kod nas nema vremena, nema planiranja, a pritom su se izgubile elementarne postavke poslovnog odnosa. Jedna strana ima sva prava i nikakve obveze, a druga ima sve obveze i nikakva prava.

Žorž Miketek: Ali postoji jedinstvena valuta po kojoj je moguće uspoređivati cijene u svim medijima u okruženju. Da bismo mogli koristiti CPT, moramo omogućiti i podržati istraživanja. To što je Hrvatska tu gdje jest, pa OOH nema istraživanja zapaženosti, a tisak nije podržao ABC koji u Hrvatskoj postoji već nekoliko godina, ne pomaže tržištu. Mi već dvije godine pri definiranju cjenika koristimo CPT i naši poslovni partneri prihvaćaju ovu argumentaciju.

Vrbanek: Svaki je medij drugačiji i drugačije prenosi poruku.

Žorž Miketek: Slažem se, ali korištenjem CPT-a ipak je mnogo vidljivije jesu li pojedini cjenici i neto cijene realni unutar iste medijske kategorije, ali i u usporedbi s TV-om.

Ugarković: Što je uopće realna cijena? To je ona po kojoj se prodaja može zatvoriti. Stvar je odabira komercijalne politike hoće li netko svoj cjenik odmah postaviti na stvarnu neto cijenu ili će koristiti razne skale popusta i bonusa koji se primjenjuju na postavljenu bruto cijenu. Kod odlučivanja o tome glavni bi mu parametar trebao biti struktura njegovih klijenata. Ako netko ima jako široki raspon klijenata, mora imati duboku i razrađenu komercijalnu politiku.

Vrbanek: Druga je strana priče i kontakt s potrošačem koji oglašivač postiže u mediju. To je bit stvari. Mi prvi pozdravljamo svako istraživanje koje donosi kvalitetan podatak i edukaciju, što je važno za ulaz pri kreiranju nekog optimalnog miksa.

Marasović: Neki naši klijenti su zabilježili pad prodaje od 50 i više posto, što je, usput rečeno, mnogo više od prosječnog pada u medijskoj branši, ali je, barem meni, fascinantno koliko se komunikacijske strategije nisu ni blizu mijenjale kao što se moglo očekivati. Svi imaju manje-više jednak postotni udjel televizije, tiska i ostalog, što znači da naš ‘specijalistički’ dio priče u principu ne funkcionira pretjerano dobro.

Vrbanek: S aspekta medija to izgleda pojednostavljeno, ali svaka agencija ima neku analizu i procjenu iza određene strategije. Mislim da su se one promijenile, da se klijenti prilagođavaju uvjetima, da se ušlo u neke nove kanale, da se iskorištavaju novi mediji. Načelno je istina da katkad nema dovoljno hrabrosti, ali ako želiš nešto ostvariti, moraš tražiti kvalitetna rješenja.

Marasović: I u ovim vremenima postoje kompanije koje bi jako rado ozbiljno investirale, moja naprimjer, ali da bi to kapitalizirala i na to se odlučila, mora postojati elementarno sredena situacija na tržištu. U ovom kontekstu, gdje se sve radi bez plana, gdje postaje vrhunsko umijeće planirati prihode nekoliko mjeseci unaprijed, rijetko tko se odlučuje na ozbiljne investicije, zbog čega sve stagnira.

Vrbanek: Teško je očekivati od oglašivača da bude revolucionaran. Treba krenuti i od nas i od medija i od konzumenta. Čini mi se da su i mediji i oglašivači ziheraši. Doduše, na radiju i u outdooru nema novih igrača, ali u printu i na TV-u ide se na sigurna rješenja, pa se oglašivači privlače laganim temama i zabavom.

Gale: Pokazalo se i u slučaju komercijalnih televizija kao i kod nas u 24sata da je u zabava komercijalno najisplativija. Zabava prodaje, a mi želimo prodati proizvod. Tu Hrvatska nije iznimka.

Lovrić: I tiskana izdanja koja su nišna na našem tržištu nemaju velike tiraže i nisu u segmentu masovnog tržišta jako dobro prolazile.

Žorž Miketek: Mi smo, na primjer, ugasili Obiteljski radio koji uopće nije bio neuspješan i imao je i slušanost i brend i zaradu. Praktički smo preko noći napravili Antenu, a slušanost je od 2008. do danas rasla više od 200 posto, a prihodi u prvoj godini 50, a u drugoj 30 posto. Smatram da takvi hrabri potezi, neka nova ponuda i inovacije mogu donijeti izvrsne rezultate.

Ugarković: Ni na najrazvijenijim tržištima veliki igrači koji su profitabilni u svojim osnovnim biznisima nisu još našli tržišni model profitabilan u novim medijima.

Gale: Mi imamo drugačija iskustva. Naša digitalna operacija, odnosno web je prošle godine bio profitabilan. Je li to zbog snage brenda 24, ne znam, ali mi smo uspjeli to ostvariti. Možda smo izolirani primjer, ali pokazujemo da postoji recept…

Horaček: Ako pogledamo samo printani medij, vrlo se teško pronalaze nova rješenja. Važno im je zadržati postojeće čitatelje, graditi dalje, ali ne i mnogo talasati. Ako se nešto prodaje zbog sporta ili trača, nitko to neće ni probati promijeniti. U posljednje dvije godine print medij generalno je u najvećem problemu. Više ne generira toliko oglasića (na stranu 24sata).

Gale: Ali da bi ih imali, treba ponuditi nešto novo.

Horaček: A tko to može? Tko to nudi nešto novo?

Gale: Sebe ne gledamo kao novinskog izdavača, nego kao tvrtku koja proizvodi sadržaj.

Lovrić: Printani mediji su počeli producirati mnogo takozvanih magazin plus projekata, (sajmovi, eventi, magazinski i drugi sajtovi, aplikacije). To je jedan put u koji print ide; nastoji svoj brend plasirati kroz razne projekte i platforme kako bi privukao publiku i oglasića.

Bižić: RTL2 npr. omogućuje doseg užih ciljnih skupina. Mediji moraju raditi na tome da povećaju vrijednost svog proizvoda, a to možemo realizirati kroz inovacije, nove forme, programe, specijalne oglasne forme. Sve se to može kombinirati s tradicionalnim oblicima oglasića kako bi učinak komunikacije bio maksimalan. Naravno, ‘hrabriji’ će klijenti prvi probati nove mogućnosti, a ostali će slijediti, no neupitno je da mi trebamo napraviti prvi korak.

Vrbanek: Granice klasičnog oglasića, PR-a i eventa su se stopile. Ako se preusko specijaliziramo, sami se ograničavamo. Potrebne su široke platforme.

Možete li izdvojiti inovacije koje su obilježile vašu poslovnu godinu? Nazovimo ih ‘best sellom’.

Gale: I dalje se dosta klijenata odlučuje za 1/1 oglasića. Ali mi svima nudimo cjelovita rješenja kroz sve naše platforme – i print i web i sad televiziju. Pri tome su nam sve bitniji eventi. Upravo imamo natjecanje za naj Mac-hopapučara u Hrvatskoj kroz koje smo po prvi puta ostvarili suradnju s novim klijentima koji su tradicionalno bili televizijski, poput P&G-a. To je strateško usmjerenja kojim želimo svojim klijentima ponuditi dodatnu vrijednost.

Ugarković: HRT će se u budućnosti s obzirom na novi zakon sigurno orijentirati na inovativne oblike oglasića, pogotovo na specijaliziranim kanalima gdje će nudit proizvodnu integraciju i sponzorske forme. To ćemo naručno razgraničiti od javnog servisa.

Lovrić: Mi smo radili niz ‘magazin plus projekata’ i to nam je strategija za budućnost. Gradimo nove platforme zanimljive našim oglasićima i klijentima.

Marasović: Mi smo mediji ‘bez sadržaja’ pa je u našem slučaju jedini put uvijek nastojati svoje proizvode ponuditi što inovativnije i kreativnije. Prošle godine stavili pivo u ‘city lights’ vitrine, pretvarali ‘city lightse’ u vrećice s juhom i radili niz sličnih projekata kojima, nadam se, uspijevamo svoje medije učiniti dodatno zanimljivim i oglasićima i konzumentima. Namjeravamo ponuditi još noviteta i time našu industriju dići na razinu na kojoj je u zapadnoeuropskim zemljama.

Bižić: Programski pratimo trendove i potrebe tržišta, pa smo u skladu s time i redizajnirali neke naše emisije kao npr. središnju informativnu emisiju RTL Danas. Smisao je da inoviramo. Tako smo npr. doveli reality-show format, pa talent-show format, a kao posljednji trend turske dramske serije i sl. Prvi uvijek pobiru vrhunje. S druge strane razvijamo i oglasića inovacije: oglas prije vijesti, samostalne oglasića pozicije i slično. To je način na koji komercijalni medij može povećavati vrijednosti cijene.

Žorž Miketek: Mi smo najbolje rezultate postigli s projektima u koje je bila uključena zajednica. Ljudi radio doživljavaju vrlo osobno i lako se odlučuju na interakciju koja je programski vrlo važna. Pomogli smo poduzetnicima kroz Mali biznis tjedna, uključili građane i DJ-eve u akciju Uredimo grad… Bit ćemo još prisutniji vani, među slušateljima. Sadržaj uvijek mora biti zanimljiv slušateljima, ali i donositi korist klijentu.

Horaček: Agencijama jedino preostaje da slušaju medije, proučavaju, prate, analiziraju… Agencija je u teškoj poziciji jer mora pomiriti medije i klijente. Voljela bih da se mediji dogovore, pogotovo print, da se ne bježi od ABC-a Hrvatske i da sudjeluju u istraživanjima.

Vrbanek: Apsolutno podržavamo razvoj svih istraživanja i alata. Prostora za njihovo poboljšanje sigurno ima. Tu smo u istom položaju. Treba iznaći snagu i resurse te nastaviti edukaciju, jer nas nove stvari cijelo vrijeme sustiču i treba s njima držati korak. Efikasnost treba biti fokus, ali i zajednički projekti agencija i medija. Tek se onda otvaraju nove platforme i nove mogućnosti.