Bernard Arnault

Ovog se ožujka napokon ostvario desetogodišnji san šefa Louisa Vuittona Moëta Hennessyja da preuzme talijanski Bulgari. Za taj više od stotinu godina star draguljarski brend Vuitton će dati 3,7 milijardi eura za 50,4 posto udjela. Najnovija akvizicija nastavak je modela kojim je Arnault od Louisa Vuittona napravio najveći svjetski luksuzni brend, a svodi se na jednu riječ – kupuj! Od 1987. tvrtka je bezbrojnim kupnjama izrasla u holding težak 20 milijardi eura.

Najveći svjetski konglomerat za luksuzna dobra Louis Vuitton Moëta Hennessy, ili samo LVMH, nastavlja svoj pohod na konkurente, ovaj put podebljavajući svoj draguljarski biznis kupnjom kontrolnog udjela u jednom od najpoznatijih draguljarskih brendova Bulgariju, pozicioniranom na treće mjesto globalne ljestvice draguljara. Prema dogovoru proizvođač svega, od odjeće i torbica do alkohola, kozmetike i satova (Christian Dior, Fendi, Dom Perignon i Guerlain samo su neki od više od 50 brendova u portfelju) platit će 3,7 milijardi eura za 50,4 posto udjela u tom obiteljskom biznisu, ugroženoj vrsti u suvremenom kapitalizmu. U prvom obroku nezasitni LVMH ostat će olakšan za 1,87 milijardi i zatim dati ostatak javnom ponudom.

Konsolidirana cijena, koja uključuje dioničke opcije i konvertibilne obveznice, na kraju će biti 4,3 milijarde eura, objasnili su u LVMH-u. Dogovorena cijena premija je od 61 posto u odnosu na vrijednost dionice potkraj 4. ožujka na Milanskoj burzi, nikakav problem za kompaniju kojoj je prošle godine neto dobit rasla 73 posto, na tri milijarde eura. Bulgari zapravo kupuju s jednogodišnjom zaradom. Tako će nakon neprijateljskog ulaska u Hermes International, drugi obiteljski posao, prošle godine, Bernard Arnault, LVMH-ov šef, dodatno ojačati ionako nedodirljivog igrača na području luksuznih igračkih za dokone bogataše, odnosno nešto više njihove žene. Za tu se kupnju odlučio zato što želi više konkurirati svojim najvećim suparnicima, zasad bolje pozicioniranima u tom segmentu luksuznog biznisa.

Toliko dugo, navodno, Arnault potajno sanjari o Bulgariju. Treća je zanimljivost odlazak još jednog talijanskog nacionalnog brenda Francuzima nakon što je ista sudbina snašla Fendi i Gucci. Naš ulazak u LVMH omogućit će Bulgariju jačanje globalnog rasta i važne sinergije – rekao je njegov kolega s druge strane ugovora Francesco Trapani, dugogodišnji Bulgarije šef i nećak dvojice vlasnika Paola i Nicole Bulgarija, unuka osnivača Sotiriosa.

Bulgarijeva očekivanja odnose se na veći angažman na azijskim tržištima, novom zlatnom rudniku s rapidnim rastom broja milijardera, i niže troškove reklamiranja u sklopu veće grupacije. Nakon 27 godina na Bulgarijevu čelu Trapani će preuzeti Odjel za dragulje i satove u LVMH-u i zamijeniti dosadašnjeg šefa Phillipea Pascala, a predsjednik i potpredsjednik Paolo i Nicola zadržati svoja trenutačna zaposlenja. Zbog prodaje ne trebaju previše strahovati zato što tim ugovorom postaju drugi LVMH-ovi najveći dioničari, odmah iza Arnaulta, s 3,5 posto udjela.

Budući da Bulgar bilježi iznimno ohrabrujuće rezultate proteklih mjeseci, uvećanje prodaje za četvrtinu i udvostručenje knjige narudžaba u prva dva ovogodišnja mjeseca, visoka cijena dionice sugerira akviziciju perspektivnog igrača, a ne oslabljenog plijena. Međutim, pretprošle godine, za koju zasad postoje najnoviji podaci, Bulgar je zabilježio pad prodaje od 47 milijuna eura, što ga je učinilo pristupačnijim od Hermès, tvrdog oraha koji Arnault ne uspijeva pregristi. Tržište je pozitivno reagiralo na dogovor dignuviš vrijednost LVMH-ove dionice za 2,7 posto, na 114,5 eura, i Bulgarijeve za čak 59 posto, na 12,05 eura. Ne budi lijen, novinari su izračunali i koliko bi udržena prodaja Bulgarija s usporedivim brendovima u portfelju Louisa Vuittona vrijedila prošle godine. Satovi Tag Heuer i dijamantne ogrlice De Beers s Bulgarijem bi u 2010. utržile 2,05 milijardi eura. No nije samo veća prodaja razlog kupnje, LVMH je povukao strateški izrazito pametan potez, tvrdi analitičari, jer upravo ta grana luksusa nudi najveći rast u posljednje vrijeme.

Odjel satova i nakita dosad je činio samo pet posto ukupne prodaje u kompaniji koja je potkraj prošle godine proslavila 125 godina postojanja, ali tom će se akvizicijom udjel udvostručiti. Posebno je zanimljivo da se Bulgar godinama opirao mnogim potencijalnim udvaraćima uporno tvrdeći da nije na prodaju, što je prouzročilo vrlo čudnu situaciju. Upitan prošli mjesec bi li dao ponudu za Bulgar, PPR-ov šef François-Henri Pinault rekao je da nije znao kako je Bulgar na prodaju. Slabo informirani šef LVMH-ova konkurenta, čini se, nije ni bio svjestan da se Trapani već godinama, prema vlastnu priznanju, sastajao ‘gotovo sa svima’ želeći organizirati nekakvo povezivanje.

Na kraju, s Louisom Vuittonom dogovorio se u samo dva mjeseca, a nagađa se i da je blisko prijateljstvo Trapanija s Tonijem Bellonijem, operativnim šefom u LVMH-u, prilično utjecalo na izbor tog udvaraca. Moja obitelj nije bila spremna prodati kompaniju, ali bili smo spremni na promjenu poduzetničke strukture – vješto je ‘smuljao’ razlog za naglu promjenu mišljenja Trapani na konferenciji za medije prilikom objave prodaje.

Uspjeh u pregovorima s Bulgarijem, nagada se dalje, mogao bi Arnaultu pružiti još jednu pozitivnu eksternaliju, smekšanje dosad iznimno krutog stajališta Hermèsove vlasničke obitelji, proizvođača svilenih šalova i torbica. U tu je kompaniju Arnault ušao u listopadu prošle godine mimo volje obitelji, kupivši najprije 17, kasnije uvećanih na 20 posto, udjela za više od 1,5 milijardi eura, što je razbjesnilo vlasnike koji su zbog toga zatražili od Arnaulta da smanjii prikupljeni udio.

Posljednju žrtvu gladi Louisa Vuittona osnovao je 1884. grčki imigrant u Italiju Sotirios Voulgaris koji se draguljarstvom počeo baviti u svom rodnom selu Paramythiji, gdje je i danas njegova prva trgovina. Na Krf i poslije u Napulj dolazi 1877., a 1881. napokon se skrasio u Rimu gdje tri godine poslije osniva svoju kompaniju i otvara tehnički drugu trgovinu u Via Sistini. Danas glavna trgovina u Via dei Condotti otvorena je 1905. i ubrzo je postala redovito svratište bogatih i slavnih.

Louis Vuitton Moët Hennessy najveći je svjetski konglomerat u industriji luksusa, pa istresanje 3,7 milijardi eura za Bulgari neće biti nikakav problem – kompanija je toliko zaradila samo prošle godine. Arnault cijelo vrijeme tvrdi kako ne namjerava preuzeti kompaniju, no malo mu tko vjeruje. Njegova verzija prikazuje ga kao miroljubivog investitora u konkurenta, no način na koji je prikupio znatan udio sugerira drukčije. Do tih 20 posto došao je uglavnom kontroverznom upotrebom omraženih financijskih derivativa. Početkom prošlog mjeseca Patrick Thomas, Hermèsov šef, ocijenio je njegov udio prevelikim i dodao da te dvije kompanije ni u čemu nisu kompatibilne, na što je Arnault odgovorio izražavanjem nade u konstruktivne odnose.

Kompanija je u svrhu obrane još početkom lanjskog prosinca od francuske regulatorne agencije dobila dopuštenje za utemeljenje obiteljskog holdinga kojim obitelj dobiva formalnu kontrolu nad kapitalom i pravo odbijanja prodaje dionica svojih članova. Taj potez, prema jednom tumačenju, znači i da svi članovi obitelji sada moraju djelovati u dogovoru i iznijeti ponudu za ostatak dionica. Međutim, ima i drugih tumačenja. U svakom slučaju, LVMH prema pravilima sljedeću ponudu za kupnju Hermesa ne može dati prije 24. travnja.

Trakavica s Hermèsom tek mora dobiti epilog, no ako je povijest nekakav pokazatelj, čini se da je Louis Vuittonovo preuzimanje neizbježno, prije ili poslije. Vrijeme i uvjeti na tržištu, čini se, idu na ruku Bernardu Arnaultu, koji je pokazao koliko strpljiv može biti kad je riječ o akvizicijama. Novac nipošto nije problem. Industrija luksusa jača, ali Trapanijeva izjava u nedavnom intervjuu jasno pokazuje kako manji brendovi, koliko god prepoznatljivi bili, sve teže mogu konkurirati konglomeratima poput LVMH-a, Richemonta i PPR-a: ‘Život će biti sve teži za nezavisne koji nisu dovoljno veliki. Možete pobijediti i bez opsega, no to postaje sve teže. Imate hendikep.’ Globalni kapitalizam polako briše obiteljske obrte trudom i vještinom pojedinaca pretvorene u simbole luksusa i umjesto toga preferira multinacionalke, korporacije velikih portfelja brendova i mogućnosti brzog usmjeravanja snage na udaljena i ujedno najpropulzivnija tržišta, najviše, dakako, azijska. Odumiranjem obiteljskih biznisa, čini se, odumire i doba koje je cijenilo individualnu vještinu i domišljatost.