Orbico i Orvas Plus

P&G i Philip Morris u ukupnom prometu sudjeluju s visokih 65 posto. U posljednje vrijeme nastoji se zato diverzificirati poslovanje. Preuzimanjem Emone i Medicopharmacije tvrtka je dobila nove principale, a cilj joj je proširiti ta zastupstva na sva tržišta na kojima posluje.

I dok se većina poduzetnika okrenula politici čekanja, koja sve više podseća na Beckettovu dramu s obzirom na to da Godot, odnosno bolja vremena nikako da dođu, Branko Roglić u 2011. najavljuje nove investicije. Tri akvizicije, širenje na nova tržišta te razvoj farmaceutskog kanala, ambiciozni su planovi što ih ove godine namjerava ostvariti vlasnik distributerskih tvrtki koje pod nazivom Orbico i Orvas plus djeluju u devet zemalja regije. U Njemačkoj i Austriji trenutačno otvara nove tvrtke, dok na veliko tržište Rumunjske planira ući putem akvizicije. I to dviju tvrtki. O tom poslovnom potezu doduše od Roglića nije bilo moguće izvući nijednu pojedinost s obzirom na to da pregovori još nisu završeni.

Budući da su razgovori u tijeku, ne bi bilo oportuno govoriti o višini investicija. Nadamo se da će se sve to završiti do 30. lipnja ove godine, pa ćemo onda moći iznijeti detalje – tajanstven je Roglić.

Pogledaju li se njegove dosadašnje akvizicije i načini na koje se širio na nova tržišta, vjerojatno planira preuzeti tvrtku koja distribuira proizvode P&G-a. Naime, na taj je način Roglić ušao i na tržište Kosova, kupivši udjel u tvrtki Eurocosmetics koja je uz ostale distribuirala P&G-jeve kozmetičke proizvode, a i poslovanje u Bugarskoj i Moldaviji počeo je širenjem suradnje s dugogodišnjim partnerom P&G-jem. Neovisno o tome koju tvrtku preuzeo, širenje na Rumunjsku bio je itekako dobar poslovni potez. Tako će ući na tržište robe široko potrošnje vrijedno 20 milijardi eura. I mali udjel u tom kolaču donijet će mu velike prihode, baš kao što je slučaj s njegovim poslovanjem u Bugarskoj ili Moldaviji. U Bugarskoj ostvaruje prihode od 200 milijuna eura, dok je u Moldaviji u dvije godine dogurao do godišnjeg prihoda od 30 milijuna eura. Usporedbi radi, sve njegove tvrtke u Hrvatskoj, gdje posluje već 20 godina, imaju prihod od 280 milijuna eura.

Osim što na domicilnom tržištu teško može ostvarivati znatnije stope rasta, dodatni razlog za širenje Orbica na nova tržišta jest činjenica da na taj način umanjuje rizik preuzimanja određenih principala od drugih distributera ili trgovačkih lanaca. Naime, često se govori da će ulaskom Hrvatske u EU nastati promjene na tržištu distribucije te da će se uloga distributera smanjivati jer će multinacionalne kompanije izravno dogovarati poslove s velikim trgovcima.

Uobičajeno je da se globalne kompanije pri ulasku na nova, nepoznata tržišta koriste uslugama lokalnih distributera, ali uza strog nadzor cjelokupnog ‘value chaina’ s posebnim naglaskom na sam brend. U kasnijim fazama, nakon što prodaja dovoljno naraste, principali često mogu sami preuzeti funkciju prodaje i distribucije, ali poznati su i suprotni primjeri.

Međutim, veća je opasnost za lokalne distributere da vodeći trgovački lanci unutar svoje politike optimizacije lanca opskrbe proizvodima (Supply Chain management) preuzmu distribuciju u svoje ruke, ali za to je potrebna znatna ekonomija razmjera koji se na ovim prostorima mogu primarno ostvariti jedino na regionalnoj razini. Upravo opisani mogući scenariji u distributivnoj trgovini ‘natjerali’ su Orbico da izraste u respektabilnog distributera na regionalnoj razini. Na taj se način smanjuju potencijalni rizici preuzimanja određenih principala od drugih distributera, odnosno preuzimanje distribucije od trgovačkih lanaca – objašnjava Dražen Lulić, konzultant iz tvrtke Caper.

Da će ulaskom Hrvatske u EU nastati promjene na tržištu, svjestan je i Roglić, no dodaje da on već dijelom posluje u EU. Ulaskom u EU znatno će se povećati konkurencija na tržištu. To će iziskivati ozbiljno smanjenje troškova, pa će trebati eliminirati svako usko grlo i svako suvišno radno mjesto. Inače, mi već dijelom poslujemo u EU. To smo iskusili ulaskom Slovenije, a poslije i Bugarske u EU. Pravodobno smo reagirali i nismo ugrozili poslovanje. Uglavnom smo racionalizirali troškove svih vrsta (gorivo, telefoni itd.) te održali profitabilnost – kaže Roglić koji je i prošle godine morao rezati troškove jer mu je zbog krize promet pao 15 posto.

Troškovna je efikasnost od presudne važnosti u distribucijskom biznisu. Unatoč nepovoljnoj situaciji na tržištu, Orbico ju je uspio zadržati. Financijska izvješća pokazuju da je tvrtka uspjela sačuvati ostvarenu prosječnu razliku u cijeni (RUC) te je čak i neznatno poboljšati, što u tržišnoj situaciji konstantnog pritiska na cjenovnu konkurencnost govori o efikasnosti tvrtke na području nabave, ali i snazi brendova s relativno visokom stopom lojalnosti kupaca, što omogućuje određeni stupanj cjenovne neelastičnosti. Sukladno tome, a uz očito rigidnu kontrolu ostalih troškova poslovanja, tvrtka pokazuje pozitivne pomake u operativnoj profitabilnosti – komentira Lulić financijske rezultate Orbica za tri kvartala 2010. Iako je tvrtka poradila na profitabilnosti, razvidno je pogoršanje likvidnosti jer raste potreba za financiranjem obrtnog kapitala, i to prije svega zbog povećanja prosječnih dana naplate potraživanja od kupaca, a što je svakako posljedica rasta opće nelikvidnosti u hrvatskom gospodarstvu.

Taj negativni trend i pritisak na tekuće poslovanje tvrtka nije uspjela amortizirati efikasnim upravljanjem zaliham, što je u trgovini općenito jedan od ključnih čimbenika uspjeha poslovanja – kaže Lulić.

I dok ekonomijom razmjera Orbico uspješno izbjegava opasnost da mu posao preotmu trgovački lanci, tek sada mora riješiti drugi potencijalni rizik – preveliku ovisnost o dva principala. P&G i Philip Moriss u ukupnom prometu Roglićevih tvrtki sudjeluje s visokih 65 posto. Danas P&G sudjeluje s oko 30 posto, a Philip Moriss s 35 posto u našem prometu, što je previše. Zato nam je cilj smanjiti njihov udjel u ukupnom prometu – kaže Roglić.

Opasnost od gubitka principala, bili oni mali ili veliki, uvijek postoji, što je uostalom i sama Roglićeva grupacija (tvrtka Orvas Plus) osjetila prošle godine kad su proizvodi Kraft Foodsa prešli pod okrilje Alce. Roglić je to objasnio preniskom maržom koju je davao Kraft pa se pod tim uvjetima nije isplatilo poslovanje. Osim zbog međusobnog neslaganja ili nezadovoljstva, distributer može izgubiti, ali i dobiti principala zbog vanjskih razloga na koje ne može utjecati.

I vlasnička preslagivanja na globalnoj sceni mogu utjecati na odluku principala o promjeni lokalnih distributera: tako je upravo Orbico profitirao dobivanjem u distribuciju palete proizvoda Gillette, nakon što je istoimenu tvrtku preuzeo Procter&Gamble, ključni principal Orbica. U svakom slučaju, najbolje jamstvo za zadržavanje određenih brenda u distribuciji jest ostvarenje zacrtanih ciljeva principala uz troškovnu efikasnost koju on sam ne može postići – objašnjava Lulić. Vjerojatno zato u posljednje vrijeme Roglić nastoji diverzificirati poslovanje. Preuzimanjem Emone i Medicopharmacije tvrtka je dobila nove principale, kao što su Mattel, Estee Lauder, Clinic, a cilj joj je proširiti ta zastupstva na sva tržišta na kojima posluje.

Segment kozmetike širit ćemo prema novim zemljama, gdje dosad nismo bili prisutni, a to su Kosovo, Albanija, Bugarska, Rumunjska i Moldavija. To zahtijevaju naši principali, a to je i naš interes – kaže Roglić.

Osim kozmetike i igračaka, Roglić se namjerava proširiti i na segment farmaceutskih proizvoda. U planu mu je preuzimanje tvrtke u Srbiji, no o razvoju farmaceutskog kanala nije podrobnije govorio jer, kao i u slučaju drugih dviju potencijalnih akvizicija, i ovdje su pregovori u tijeku.

Roglić, barem dosad, nije grijesio u akvizicijama. Emona, Medicopharmacija i druge tvrtke koje je preuzimao pokazale su se dobrim izborom, pa valja očekivati da će nastaviti istim putem te da će uspješan poslovni model, zasnovan na kombinaciji atraktivnog portfolija brenda u distribuciji uz ostvarenje interne efikasnosti, prenositi na nova tržišta na koja će se širiti. Jedino još mora poraditi na smanjenju ovisnosti o P&G-u i Philipu Morrisu, koji doduše donose odlične prihode, ali predstavljaju latentnu opasnost i rizik. Stoga Roglić mora nastaviti s diverzifikacijom distribucijskog portfelja kako bi smanjio potencijalnu volatilnost prodaje.