Brend u krizi

Brend je vjerojatno jedna od najčešće korištenih i najraširenijih riječi u modernom kapitalizmu, pojam koji označava gotovo maglovito božanstvo u materijalnom svijetu određenom religijom marketinga. Ako ste u biznisu i želite zaraditi ozbiljnu lovu, morate imati taj brend, komad nečega što vrijedi više nego nešto drugo. Brend je, jednostavno rečeno, prepoznatljivo ime, koje se, zahvaljujući svojoj prepoznatljivosti, može više ili manje dobro prodati. Ograničenja u opsegu primjene zapravo i nema, brend može biti proizvod, usluga, institucija, pa i čovjek. Kako, pak, doći do statusa dostojnog imena brend?

Nekoć bi brendom uglavnom postajali provjereni proizvodi čiju je vrijednost potvrdila konzumacija i povoljno mišljenje šire javnosti. Danas je to nešto sofisticiraniji koncept u kojem istinska kvaliteta ne mora igrati baš nikakvu ulogu, ali zato može niz drugih činitelja.

No, kao i sve svjetovno, brend se može i potrošiti ili biti oštećen. U tom slučaju dobar je primjer čovjeka-brenda Tiger Woods, najbolji golfer u povijesti koji je, nakon provale njegovih seksualnih afera, gotovo preko noći prešao put od omiljenog do omraženog. Brend je nježna biljka, valja ga redovito i pravilno zalijevati, inače uvene i ostavi iza sebe prazne račune.

Možete se tako naći u situaciji da osjećate kako vam brend ne ‘funkcionira’, samo ne možete utvrditi zašto. U takvoj situaciji važno je ne prenagliti se, odnosno ne požurivati djelovanje. Umjesto trenutačnog raskida ugovora s marketinškom agencijom ili otpuštanja šefa marketinga, uputno je krenuti od početka i prisjetiti se kako je uopće brend nastao. Na kojim temeljima, što je predstavljao, kakve vrijednosti zastupao, kako je apelirao kupcima itd. Provedite anketu među potrošačima, ispitajte što misle o brendu, konkurenciji, opipljivim i neopipljivim koristima, emocijama vezanim uz brend i slično. Svakako izbjegavajte osobne predrasude tijekom tog procesa.

Moguće je da brend izgubi koheziju, da mijenja smjer. Promjena je nezaobilazna. Ako je ne prati brend, može ostati u prošlosti. Treba ga oživiti novim, ali ne smetnuti s uma staro. Burger King igrao je na snagu svoje ponude, ali napravio je zaokret u komunikaciji.

Baza se širi udruživanjem, jačanjem distribucije, uskakanjem u nove kategorije, stvaranjem podbrendova. Zbog svoje snage Amazon je postao lider u prodaji e-čitača kakav je njegov Kindle.

Zapušteni brendovi izgube identitet i postanu roba. Tad ih treba izdvojiti iz konkurencije, poistovjetiti s cijelom kategorijom, paziti na ugled. Red Bull mnogi poistovjećuju s cijelom kategorijom energetskih pića.

Nije dobro robovati pojmu ‘cool’. On je katkad nužan, ali na umu treba imati širu sliku, karizmu brenda. U kampanji ‘Think Different’ cijela je filozofija stvaranja ‘cool’ brenda kakav je Apple.

Kad brend počne tonuti na tržištu, može se posegnuti za provjereno dobrom metodom – oživljavanjem pričom. Potrošači su slabi na dobru priču, posebno ako je vezana uz popularnu osobu, njezin život i navike s kojima se ‘obični’ ljudi mogu poistovjetiti.

Tu se nema što reći osim – razmišljajte o biti brenda. Ako brend prelazi pojam jedne konkretno usluge ili proizvoda i obuhvaća različite stvari ključno je imati osnovnu poveznicu, bit. Sportski brend, primjerice, treba prodavati sportski život i sportske proizvode.

Čest je problem u svijetu gladnom neprekidne zabave i novotarija – dosada. Brend može postati dosadan, izgubiti na svom ‘cool’ identitetu, što je posebice izraženo kod brendova usmjerenih mladoj populaciji te biti zamijenjen nekim drugim. Potrošač je prevrtnjiv, ne poznaje vjernost. Među boljim primjerima u tom smislu je potrošački segment IT industrije. Trendovi se mijenjaju golemom, gotovo dnevnom brzinom i zato je nužno kontinuirano raditi na održavanju ‘štosnosti’ brenda.

Preporuka su emocije, inače jedan od ključnih, možda i najvažnijih, činitelj u kreiranju brenda. Emocija je ono neopipljivo što stvara lojalnost, dublju povezanost. Kada brend postane dosadan treba proširiti njegov smisao sa sadržaja na iskustvo. Svaki brend nudi iskustvo konzumentu i tu treba tražiti odgovor. Primjer je Apple, iznimno moćni brend koji najmanje ovisi o svojoj realnoj kvaliteti. On nudi korisniku određeni dojam, osjećaj, iskustvo u posjedovanju i uporabi.

Brendovi umiru. I to se događa, obično kada dulje ne vodite o njemu računa. Nema straha, marketinški magovi mogu vraćati mrtve u život, ili mijenjanjem oblika ili cijelog naličja. U sklopu konfekcijske industrije niz je brendova bilo i fora, da bi jednostavno jedan dan umrli. Da pače, ovdje je uglavnom riječ o redovitom procesu reinviziranja brenda, uglavnom novim linijama, promjenom trenda, dojma, nerijetko i cijene. Nekad pak brend bude toliko uništen da je nužno osmisli novi na zasadima prošlog. I to je moguće, treba mašte i treba proučiti navedene primjere. Neke muči ostajanje u prošlosti, česta pojava kod snažnih brendova koji su naglo eksplodirali, no jednako su brzo i oslabili. Nike je davnih 80-ih shvatio da mu je baza preuska i fokusirana na manju skupinu mladih, natjecateljski raspoloženih mužjaka, a želio je proširiti svoj domet i na mlavce, nadići ekskluzivni mačo koncept. Nakon analize širega potrošačkog korpusa, nastao je legendarni ‘Just do it’ slogan, zamišljen kao jednostavni poticaj svima, a ne samo njima da se bave sportom. Ne treba ih siliti na to, niti im objašnjavati, treba ih samo potaknuti, biti im potpora, zaključili su biskupi marketinga.

Preuska baza može biti zaseban problem za brend, posebice u vremenu kad uvijek treba zaraditi još mnogo više. Igranje na manje skupine lojalnih mušterija silom prilika prestaje biti opcija. Da biste se ravnopravno natjecali morate imati što širi spektar potrošača. Tu je dostupno nekoliko alata poput udruživanja s nekim drugim, proširivanja dijela brenda sasvim novim sadržajem (svojevrsni ‘spin off’), širenja kanala distribucije, uskakanja u nove kategorije proizvoda ili stvaranja podbrenda (različito ‘spin offa’) jer je riječ o komadu postojećeg, a ne o novom proizašlom iz starog – Nike i Air Jordan; Toyota i Lexus.

Koliko god to htjeli vlasnici sasvim novih i uspješnih brendova, požurivanje u kreiranju istinskog, hit brenda nije dobro. To je uvijek nešto dugoročnija priča koja zahtijeva trud i protok vremena. Brendove se, naime, može usporediti s biljkom ili čak s djetetom. Njeguje ih se i polako stvara, hitovi preko noći rijetka su pojava i uglavnom prolazna. Ne smije se stoga žuriti i siliti stvaranje brenda, treba biti spreman u njega uložiti vrijeme i trud.

Ne posveti li se brendu dovoljno pozornosti, može se svesti na proizvod, odnosno može se degradirati nešto što je izgrađeno kao zasebni identitet u tek običnu robu. Ako se to dogodi, najbolje je pristupiti reinviziranju brenda na veliko, točnije postavljanja sebe kao protagonista cijele kategorije – identificirajte se s proizvodom kao takvim (Nike u zlatnim danima s tenisicima, Starbucks s kavom). Diferencirajte ga od konkurencije, izdignite ga tako da se ne može smatrati samo robom i ne mojte zaboraviti da je i kompanija kao takva brend, pazite na ugled i širu sliku.

Posljednje je možda danas i najvažnije. Brend mora biti ‘cool’, mora biti poseban i to projicirati na svog korisnika. Nikad u povijesti čovječanstva nisu bezlične mase bile opsjednute pojmom posebnosti. Svi misle da su posebni i traže potvrdu toga, među ostalim, i u proizvodima, brendovima koje koriste. Cool je, kažu neki, lažni bog i kompanije mu se ne bi trebale previše klanjati. Od površnog ‘fora’ dojma, važnija je karma, širi koncept s daljosežnim efektom. Ipak, određeno je igranje na ‘cool’, kako stvari stojte, u nekim kategorijama postalo neizbježno, najviše u potrošačkoj elektronici, odnosno industrijama usmjerenima na mladu populaciju. S time valja biti umjeren.