Izvoz proizvodi u službi brendiranja Hrvatske

Aaa, Davor Šuker! – prva je asocijacija za tamo nekog u Aziji ili Africi kada Hrvat pohodi neku tamošnju zemlju. Tako je i u dijelu Europe, dok se za Sjevernu Ameriku ne bismo u to zakleli jer oni nemaju pojma o nogometu. Šuker je dobar primjer brenda kakav bi trebao biti – kvalitetan i zato prepoznatljiv, po njemu i drugima iz te generacije u svijetu (osim u SAD-u) znaju da u Hrvatskoj ‘rastu’ dobri nogometaši i da bi takve proizvođače sportske zabave svatko htio vidjeti u svojoj sredini.

Iako smo u Hrvatskoj nerijetko skloni potečenjavanju vlastitog proizvoda, napravimo mi i kvalitetnih stvarčica koji su već desetljećima brendovi izvan Lijepe Naše. Doduše, najčešće je to prepoznatljivo u okruženju, ali ni to nije malo. Koliko samo milijuna potrošača uživa u Kraševim bombonima, delicije začinjava zrcima kultne Vegete ili se pak osvježava čašom Cedevite? Prehrambena industrija prednjači po broju izvoznih proizvoda, iako se i neke druge industrije, ponajviše vođene regionalnim potencijalom, često okreću novim tržištima.

Primjerice, Galebovo rublje već je točno 60 godina na tržištu bivše Jugoslavije, iako se najviše prodaje u Hrvatskoj. Osim baznog brenda Galeb, počelo se s razvojem još dvaju brenda za različite ciljane skupine. Brend GLB namijenjen je mladoj populaciji, a brend Adriatic aktivnim i energičnim osobama srednje životne dobi.

Povodom 60. godišnjice planiraju lansirati mini liniju proizvoda iz merciziranog pamuka (izrazito fina varijanta pamučnog programa) u muškom i ženskom asortimanu rublja.

Zemlja podrijetla proizvoda vrlo je važna u stjecanju povjerenja potrošača. Tako nas Švicarska asocira na točnost, Italija na dobru hranu i dizajn, a Njemačka na dobre automobile. Hrvatska bi pak trebala asocirati – na kvalitetu.

Važnost te karte ističu i u Jani, koja je na tržištu od 2002., i prepoznata je kao hrvatski proizvod. Imidž je izgrađen, kažu, na njenim iznimnim karakteristikama, a jedna od njih jest i naglasak na neposrednoj povezanosti s prirodom. Jana je na svim tržištima pozicionirana kao premium proizvod, uz bok najpoznatijim svjetskim brendovima. Uz prirodnu gaziranu mineralnu vodu Jamnicu, Jana je također bila prva hrvatska voda uvrštene na službenu listu voda u boci Europske unije, a uvrštena je i na službenu listu dobavljača NATO-a.

Imidž na regionalnom tržištu gradi se postupno, objašnjava izvršna direktorica u Bambiju Ariana Pomper, a svoju strategiju u ove 24 godine razvili kroz vlastite tvrtke Bambi obutev u Sloveniji i Bambi obuća u Srbiji, otvorivši vlastita maloprodajna mjesta s prepoznatljivim imidžom.

• To su dugotrajnija ulaganja, ali se njima postiže bolja prepoznatljivost brenda. Uzajamno širimo i veleprodajnu mrežu. Zemlja podrijetla tržištu mora pratiti i promocija prilagođena ciljanoj populaciji. Najviše oglašavaju u tiskovinama, dok za Adriatic i GLB sve veći dio odvajaju u web-oglašavanje kao i u ostale aktivnosti internetskog marketinga (direktni marketing, društvene mreže i sl.). Vrlo je važan i projekt širenja vlastite maloprodajne mreže na kojem rade te cjenovni kontinuitet i održavanje dobrog omjera cijene i kvalitete, ali i ističe kartu zemlje podrijetla.

• U posljednje vrijeme zemlja podrijetla dobila je na važnosti, a u vezi sa skandalom oko zdravstvene ispravnosti nekih tekstilnih proizvoda proizvedenih u istočnim zemljama čak i u vrhunskim brendovima – kaže.

• Zemlja podrijetla nerijetko nam koristi jer kupci u nekim zemljama, primjerice, odbijaju kinesku robu i radije kupuju europske proizvode. Međutim, u nekim se regijama uz Hrvatsku zbog rata još veže negativna konotacija, zbog čega ondje ne naglašavamo zemlju podrijetla nam nerijetko koristi jer su kupci u nekim zemljama razvili veću razinu svijesti odbijajući kinesku robu, pa je pozitivno ako je nešto proizvodeno u Europi. U nekim regijama još je živa negativna konotacija zbog rata, pa zemlju podrijetla ne naglašavamo, dok u nekim regijama još moramo objašnjavati gdje se uopće nalazimo – kaže Pomper.

Stranim tržištima pristupaju nakon upoznavanja s njihovim potrebama i navikama prilagođavajući se izboru modela, ali i samom podstavom obuće koja, primjerice, u toplijim krajevima treba biti kožna, a u hladnijima deblja zimska. Ove su godine završili gradnju pogona za novi program vodonepropusne obuće bambi tex koji im je, kaže Pomper, nedostajao u ponudi. Inače, taj vodeći hrvatski proizvođač kvalitetnih dječjih čipelica svake sezone dvaput na godinu plasira oko 200-tinjak novih modela. Na hrvatskom tržištu Bambi je prisutan kroz vlastitu maloprodajnu mrežu s oko 30 prodavaonica, prodavaonica Peko i kroz ostalu veleprodajnu mrežu, pa tako splet veleprodaje i maloprodaje čini dobru prostornu pokrivenost u Hrvatskoj.

Plasman proizvoda na izvoznim tržištima izuzetno je složen, kaže i član Uprave Saponije Dajana Mrčela, jer su uz brendove multinacionalnih kompanija prisutni i domaći brendovi koji na nekim tržištima, poput primjerice Srbije, imaju znatne tržišne udjele. Kako u medijsku kampanju treba uložiti znatna financijska sredstva, nužno je da se ona u potpunosti prilagodi specifičnostima tržišta. Danas Saponija 60 posto količinske realizacije svojih proizvoda plasira na izvoznim tržištima, a novim ulaganjima očekuju povećanje prodaje na postojećim i izlazak na nova tržišta.

Svjesni smo činjenice da je tehnološka konkurentnost preduvjet opstanka u kemijskoj industriji, zato smo u posljednjih 12 godina u modernizaciju proizvodnih procesa u Saponiji uložili čak 252 milijuna kuna. To je svakako pridonijelo vrhunskoj kvaliteti naših proizvoda – kaže Mrčela i dodaje da je Saponija tijekom 117 godina postojanja postala ne samo proizvođač vrhunskih brendova već se Saponia i sama pozicionirao kao korporativni brend i sinonim za čistoću i zdravlje. Njihovi su brendovi Ornel, Arf, Likvi, Nila i Zirodent, a najvažniji je Faks helizim. Na tržište je plasiran 1968. kao prvi hrvatski deterdžent za strojno pranje rublja, a rezultat je vlastitoga istraživačkog rada i danas je na samom vrhu po tržišnom udjelu u Hrvatskoj. Brend Ornel koji je na tržištu od 1975., za Saponiju posebno značenje, objašnjava Mrčela Naime, kategorija omekšivača rublja izuzetno je dinamična kategorija i trebalo je i vremena i ulaganja da bismo dostigli poziciju tržišnog lidera. Ornel je, kaže, kvalitetan brend sa širokom paletom dugotrajnih mirisa.

• Proizvodi pod robnom markom Arf u Bosni i Hercegovini, Makedoniji i Crnoj Gori imaju poziciju marketiškog lidera u svojoj kategoriji – kaže Mrčela.

U ovim zemljama i brend Kraš asocira na hrvatsku kvalitetu, o čemu svjedoči brend menadžerica Vesna Raos. Ponose se Bajaderom kojom se sladimo više od pola stoljeća. Ona je plod duge tradicije u proizvodnji pralina, posebice nugata, a datira spočetka prošlog stoljeća i jedan je od najjačih brendova u kategoriji pralina u regiji.

• Pripadnost hrvatskoj kulturi i tradiciji jedna je od bitnih sastavnica brenda. No Bajadera je prerasla nacionalne okvire i postala sinonimom za vrhunsku slasticu pa se pri komunikaciji na regionalnim tržištima ne stavlja težište na kartu zemlje podrijetla – kaže Raos. Vrijednost se brenda održava čuvanjem izvorne i originalne recepture, pomnom i dosljednom kontrolom sirovina, stalnim unapređenjem proizvodnje, inovacijom ambalaže i razvojem novih načina pakiranja. Prije dvije godine brend je redizajniran, zadržani su vizualni elementi, poznate i prepoznatljive Bajaderine ‘zrake’ i logo.

Vesnina kolegica iz tvrtke, brend-manadžerica Maja Krznarić ističe pak ‘pedesetogodišnju’ Domaćicu i dodaje da je ona sinonim za taj tip proizvoda u regiji. – O snazi brenda u regiji govori indeks snage brenda prema kojemu je Domaćica najjači brend u kategoriji keksa u Hrvatskoj, Sloveniji i BiH. Znatno je zastupljena i u Makedoniji i Srbiji. Prema spomenutom indeksu Domaćica je na visokom 16. mjestu u odnosu na sve brendove iz svih kategorija – kaže.

Odlične prodajne rezultate, koji su se pozitivno odrazili i na imidž brenda, postigli su prošlogodišnjim sezonskim novitetom Domaćicom s bijelom čokoladom i cimetom koja se toliko svidjela potrošačima, kaže Krznarić, da su nakon velikog broja upita, osobito mladih potrošača, odlučili zadovoljiti njihove želje i ponoviti lansiranje i ove godine. – Prije tjedan dana na tržište je lansirano proljetno osvježenje – integralna Domaćica sa zelenim pahulji.

Budući da se u medijsku kampanju mora uložiti mnogo novca, ona se nužno potpuno prilagođava specifičnostima izvoznog tržišta. Potrošačima smo ponudili novitet u rastućem segmentu, prateći prehrambene trendove i nadograđujući brend – kaže Krznarić. Još jedan slatki prizvod neosporno je prepoznatljivi hrvatski brend – Mikado čokolada s rižom koju Zvečevo proizvodi već 47 godina i prva je takva čokolada u svijetu. Krunoslav Alvir, izvršni direktor za Komercijal u Zvečevu, ističe slogan: ‘Beskompromisna kvaliteta proizvoda – temelj izgradnje brenda’ i zahvaljujući tome Mikado ima oko 70 posto tržišnog udjela u prodaji čokolada s rižom i u Hrvatskoj je među pet najprodavanijih čokolada uopće, a istodobno je brend koji u regiji ima jednu od vodećih pozicija u prodaji i distribuciji.

Zlatni su im brendovi i Braco i Seka, Volim te (jedina čokolada na svijetu koja u jednoj tabli ima tri različita okusa), te čokoladni barovi Super i Mond. Braco i Seka stvorena je 1957. godine i najstariji je čokoladni brend u ovom dijelu Europe; dosad ih je prodano više od 1,4 milijarde komada.

• Pri izgradnji brenda vodili smo se mišlju da on može trajati samo ako je uvijek na prvom mjestu kvaliteta. Ponosimo se činjenicom da smo jedna od rijetkih konditorskih industrija u Europi koja svoj proizvodni proces počinje sa zrnom kakaovca. Unatoč visokim cijenama sirovina i bez obzira na sve poteškoće nikad nismo radili ustupak kvaliteti – kaže Alvir.

Hrvatska gospodarska komora je još 1997. pokrenula certificiranje kvalitetnih hrvatskih proizvoda s markama ‘Izvorno hrvatsko’ i ‘Hrvatska kvaliteta’ koji jamče kvalitetu proizvoda, osiguravaju lakši proboj na svjetska tržišta te ulijevaju povjerenje potrošačima. Znak ‘Izvorno hrvatsko’ ima dodatnu vrijednost, a nose ga autohtoni hrvatski proizvodi i rezultat su hrvatske tradicije, razvojno-istraživačkog rada, inovacija i invenca. Proizvodi koji nose ovaj znak moraju biti barem na razini kvalitete kao proizvodi sa znakom ‘Hrvatska kvaliteta’, koji pak nose hrvatski proizvodi koji svojim značajkama (sastav, dizajn, ekološki kriteriji) zadovoljavaju visoke svjetske kriterije.

• Niz godina gradimo sustav afirmacije kvalitete radi brendiranja proizvoda, ali i brendiranja Hrvatske kao zemlje, čime neizravno otvaramo prostor snaženju individualnih brendova i na domaćem i na regionalnom, a sve više i na svjetskom tržištu. Sve akcije, sajmovi i projekti HGK u službi su jačanja prepoznatljivosti hrvatskih kvalitetnih proizvoda i usluga, odnosno brendiranja Hrvatske kao zemlje kvalitete – kaže Martina Sokač Saraga. Do danas ukupno 194 tvrtke, odnosno 351 njihov proizvod, odnosno linija proizvoda, ima pravo uporabe znakova kvalitete, od kojih 235 ima pravo na uporabu znaka ‘Hrvatska kvaliteta’, a njih 116 na uporabu znaka ‘Izvorno hrvatsko’. Svi spomenuti proizvodi imaju barem jedan od tih znakova, a kad je riječ o brendiranju Hrvatske, HGK izložbom ‘Be CROative’ od 2007. u inozemstvu promovira hrvatske kvalitetne proizvode, svjetski poznate izume Hrvata te Hrvatsku kao zemlju pametnih, inovativnih i kreativnih ljudi. Na izložbi se predstavljaju nositelji spomenutih znakova, svjetski poznati i priznati izumi Hrvata poput Penkaline kemijske, Vučetićev daktiloskop, Vrančićev padobran, Lupisov torpedo, Teslina izmjenična struja i brojni drugi izumi.

• Zemlja podrijetla proizvoda snažno utječe na stvaranje povjerenja kod potrošača. Tako nas Švicarska asociira na točnost, Italija na dobru hranu i dizajn, a Njemačka na dobre automobile. Cilj je HGK predstaviti Hrvatsku kao zemlju kvalitete s obzirom na to da kao mala zemlja ne možemo konkurirati kvantitetom – kaže Sokač Saraga.