Klijenti danas teže opipljivim prednostima i sigurnosti u ponudi

Od brenda se traži konzistentnost, poštenje, sigurnost, odgovornost i fleksibilnost. Sve to pretače se i u komunikaciju tvrtki koje dugo žele biti uspješne.

Svijet se promijenio i neki jednostavno nisu mogli opstati. Gubilo se povjerenje u vlade, cjelokupno društvo nagrizalo je pesimistično ozračje, propadale su tvrtke, mijenjali se direktori i dovodili novi svojevrsni spasitelji. ‘Preminuli’ su i mnogi brendovi. U situaciji u kojoj je omražena riječ ‘kriza’ počela ispunjavati sve društvene pore opstali su oni koji su prilagodili smatrali imperativom. Inovativnost, fleksibilnost i sigurnost pretočili su u novu komunikacijsku strategiju ne bi li i dalje zadržali povjerenje u svoj brend, koje se, inače, vrlo teško stječe, a vrlo lako gubi. Tim su putovima krenule i banke. Slijedeći izazove, mijenjale su i poslovnu politiku i odnos prema klijentima kako bi prilagodili ‘novom svijetu’ sačuvale dugo građeno povjerenje u brend.

Proteklo je godinu, kad se ukupna masa štednje stanovala u novim bankama. Novčani sredstva povećala za više od 11 milijardi kuna uz istodobno vrlo slabu osobnu potrošnju, označilo okretanje prema velikim, poznatim i stabilnim brendovima. Prihodnost velikoj međunarodnoj bankarskoj grupi bila je mnogo važnija za klijenta nego prije pet godina.

Klijenti su postali osjetljiviji, zahtjevniji i mnogo više promišljaju o tome koja će im banka biti primarna. Teže činjenicama, opipljivim prednostima i sigurnosti u ponudi. Od brenda traže konzistentnost, poštenje, sigurnost, odgovornost i fleksibilnost. Sve to pretače se i u komunikaciju kompanija koje žele biti dugoročno uspješne – objašnjava Dinko Lucić, član Uprave Privredne banke Zagreb.

Isto tako, nastavlja, globalizacija tržišta prouzročila je globalizaciju i konsolidaciju brendiranja, zato se na mnogim tržištima prakticira tzv. brand stretching. Dakle, ako ste uložili, a bez velikog uloga ne ide, i stvorili jak svjetski brand, željet ćete maksimalno kapitalizirati vrijednost koju ste stvorili – objašnjava član Uprave PBZ-a, bankarske grupe koja upravlja American Expressom, jednim od najmoćnijih brendova u svijetu, sinonimom za najveću putničku agenciju u svijetu u poslovnom segmentu. American Express danas je na 24. mjestu s procijenjenom vrijednošću od 14 milijardi američkih dolara. Uzgred rečeno, najvrednijih 100 brendova u 2010. ostvarilo je 35 posto veći rast vrijednosti od rasta bruto društvenog proizvoda najnaprednijih ekonomija.

Vrijednosti brenda na području maloprodaje danas najviše pridonose inovacijama, transparentnosti i sposobnosti stvaranja dodane vrijednosti. Ne treba zaboraviti ni segment društvene socijalne odgovornosti koji dugoročno jača brend i ima posredne multiplikativne učinke na ostvarene volumene – objašnjava Lucić.

Da su inovativnost i socijalna odgovornost vrlo važan segment, potvrđuju i u Erste banci, u kojoj posebnu pozornost posvećuju upravljanju kvalitetom usluge i uspostavljanju kvalitetne komunikacije s klijentima. Imajući na umu specifičnu situaciju na tržištu, zbog koje je važnije nego ikad razumjeti klijente, uveli smo novi koncept ‘Jer nam je Vaše mišljenje na prvom mjestu’ čiji je cilj sustavno prikupljati mišljenja klijenata radi otkrivanja područja na kojima ima mjesta za unapređenje vlastitog poslovanja – govori Nina Pentek, direktorica Službe marketinga u Erste banci. Takvi napori rezultirali su i nagradom za posvećenost kvaliteti usluge koju im je dodijelila Heraklea, prva specijalizirana agencija za tajnu kupnju u Hrvatskoj.

Protekle je godine ta banka prva na hrvatskom bankarskom tržištu otvorila svoj službeni profil na popularnoj društvenoj mreži Facebooku radi pronalaženja novih komunikacijskih kanala prema starim i potencijalnim klijentima. Uvela je i uslugu Erste Chat. Ovih dana predstavila je prvu virtualnu poslovnicu na Facebooku kao još jedan korak prema inovativnosti i novom, modernom odnosu prema klijentima.

Poruke koje nastojimo prenijeti vezane su uz odnos povjerenja, stabilnosti, partnerstva, ali i orijentacije na inovativnost. Sa svojim klijentima nastojimo komunicirati otvoreno, cijeneći ih kao partnera u svakodnevnom poslovanju – ističe Pentek i dodaje da su sloganom ‘A s kim vi bankarite’ željeli reći da je iznimno važno odabrati pravog partnera u financijskom poslovanju.

Kaže da istraživanje zadovoljstva i vjernosti klijenata Erste banke pokazuje poboljšanje unatoč trenutačnoj gospodarskoj situaciji i neovisno o njoj. No budući da većina njezinih klijenata živi teže nego prije početka krize, banka se prilagodila novoj situaciji. Prvi korak bile su pogodnosti za osobe koje ostanu bez posla, trudnice i roditelje. Omogućila je ugovaranje počekanja otplate kredita na rok do 12 mjeseci uz istodobno smanjenje kamatne stope za 25 posto. Uvela je i produženje roka otplate za neke kategorije gotovinskih, turističkih, poljoprivrednih i drugih kredita, paket mjera za olakšavanje otplate kredita vezanih uz švicarski franak koji omogućuje produljenje roka otplate kredita i ugovaranje/povećanje ugovorenog ostatka vrijednosti uz smanjenje kamatne stope, a nedavno je i dodatno produljila rokove otplate te vrste kredita.

Nastavljaju, m-zaba kao novija usluga nakon lansiranja 2007. vrlo brzo postaje ‘benchmark’ u segmentu mobilnog bankarstva. Sve druge poznate brendirane usluge i proizvodi poput, primjerice, Lepeze, Go! kartice ili pak dječjeg računa Pčelica grade se na istinskim potrebama klijenata.

Uza sve to snagu brenda nosi poslovanje orijentirano na ekološku održivost. Prošle je godine banka u ponudu uvrstila Zelene kredite, a i ovogodišnje aktivnosti društvene odgovornosti povezane su s očuvanjem okoliša. Zeleno je, kažu u Zabi, budućnost na temelju koje grade poslovanje jer Hrvatska je bila i ostat će veliki ekološki potencijal koji žele poduprijeti svojim angažmanom.

Ulaganje u brend stalan je proces osluškivanja potreba klijenata i domaćeg tržišta uz istodobni razvoj tehnoloških usluga na temelju potvrđene najbolje svjetske prakse – zaključuju u Zagrebačkoj banci.

Jasno je da kriza stvara prilike za unapređenje pojedinih segmenata i da, bez obzira na to je li okruženje poticajno ili nije, treba stalno ulagati u održavanje vrijednosti brenda kako bi se zadržalo teško stečeno povjerenje. Možda je i u tome jedan od razloga zbog kojih neki opstaju, a neki ne. Možda stih poznatog kantautora Đorđa Balaševića najbolje opisuje pravo stanje stvari: ‘U dane gadne, kad voda padne, plašljive ribe ne vrijede ni groš. Naiđu križe, drukčije grize i samo najbolji plivaju još.’