Top 10 brendova automobila

Interbrand vrijednost brenda temelji na zaradi i procjeni uloge te snage brenda. Zbrojite li sve to, u automobilskom biznisu nitko ne stoji bolje od Japanaca.

Čak ni podmenuta afera s automobilima koji sami misteriozno ubrzavaju nije detronizirala Toyotu s prvog mjesta među top 10 automobilskih brenda u svijetu. Značenje i vrijednost brenda nije lako kvantificirati pa predstaviti potrošačima, osobito u automobilskoj industriji. Dok je konzerva Coca-Cola svagdje više-manje ista, Ford Focus u SAD-u i onaj u Europi nemaju nikakve veze jedan s drugim. Čak se i europski automobili koji se pod istim imenom i markom prodaju u SAD-u zbog sigurnosnih i ekoloških zahtjeva pod limom razlikuju u mnogo komponenata. Prosječni vozač ne mari za takve razlike, stoga mu je lako podvaliti razna istraživanja o ‘najboljim’ brendovima. Zato je 10 top-brendova u automobilskoj industriji najjednostavnije naći završavajući u listu 100 svjetskih top-brendova prema njihovoj vrijednosti koju svake godine objavljuje Interbrand. Na prvom je mjestu svih svjetskih brenda Coca-Cola, a među brendovima koji proizvode prometala vrh još drži Toyota. Važno je pritom naglasiti da je riječ o brendovima, a ne proizvođačima automobila, kao i to da Interbrand vrijednost brenda temelji na zaradi i procjeni uloge te snage brenda. Zbrojite li sve to, u automobilskom biznisu nitko ne stoji bolje od Toyote.

Prošlogodišnja afera s automobilima koji sami ubrzavaju završila je dobro za Toyotu. Prvi vozač koji ih je tužio zbog automobila koji sami ubrzavaju izgubio je sudsku parnicu kad je njegov odvjetnik na sudu priznao da nema nikakvih dokaza za tvrdnje svojeg klijenta. Ipak, nekontrolirano izvještavanje medija u SAD-u, ali i diljem svijeta (pa tako i u Hrvatskoj), koji u većini slučajeva nisu znali o čemu točno govore, pridonijelo je gubitku vrijednosti Toyotina brenda, i to za 16 posto. Japanski brend također je pao s osmog na jedanaesto mjesto najvrednijih svjetskih brendova, tik ispred Mercedesa. Međutim, Toyota je, zasigurno, predugo gradila svoj imidž proizvođača pouzdanih vozila da bi je takva afera, koliko god bila velika, tako lako skinula s trona.

Mercedes se drži stabilno i sigurno, kao što se može očekivati od brenda koji promiče upravo takve vrijednosti, što dobro prolazi među njegovom publikom, većinom ljudima koji žele njemačku preciznost i solidnost. Štoviše, u godinu mu je dana vrijednost porasla čak šest posto, što se može zahvaliti sve kvalitetnijim vozilima u posljednjim serijama (prije nekoliko godina i Mercedes je imao problema s pouzdanosti nekih modela), posebno uspješnim klasama E i C, ključnim modelima, na koje otpada veći dio prodaje. Koncentriranjem na povratak osnovnim vrijednostima, posebno u tim modelima, Mercedes je dokazao da poput nekih drugih brendova jednostavno nema manevarskog prostora za bilo kakve izmjene percepcije brenda. Uostalom, od Mercedesovih se vozila, prije svega, očekuje stabilnost i sigurnost te pouzdanost.

Poput Mercedesa, i BMW solidno raste: vrijednost brenda porasla je tri postotka od zadnjeg istraživanja. Iako se u nekim modelima posljednjih godina može osjetiti lagano lutanje (serija 5 GT), širenjem M-game i aktivnim uvođenjem hibridnih modela u ponudu BMW je zadržao svoj položaj trećeg brenda u automobilskom svijetu. Fascinantna je odluka BMW-ovih stratega da prava ekološka vozila, koja stižu za nekoliko godina, prodaje pod potpuno drugim brendom, jednostavno nazvanim ‘i’. Ta je odluka donesena jer su u BMW-u procijenili da je sâm brend toliko tijesno vezan uz sportske automobile da bi uvođenje ekomodela u ponudu moglo odbiti stalne kupce koji vozila iz Bavarske kupuju ponajprije zbog performansi.

Honda je većinu svojih karata bacila na zelenu energiju, odnosno na ekoautomobile. Za razliku od većine drugih proizvođača, a slično Toyota, već godinama ima hibrid u prodaji. Njezini su inženjeri konstruirali i FCX, automobil u čijim je gorivim čelijama vodik. Stoga je i logično da se jačanjem ekoloških trendova percepcija brenda Honda poboljšala zahvaljujući ulaganju i razvoju zelenih automobila, za koje će tek vrijeme pokazati koje će ih gorivo pogoniti. Svoju predanost zelenoj energiji Honda je počela iskazivati još 1977., kad je predstavila svoj tadašnji bolid za utrke Formule 1 obojen zeleno, s fotografijom planeta Zemlje.

Od velike američke trojke Ford je najbolje prošao. Prvi je vratio novac koji je država pozajmljena za ‘bailout’, odnosno spas od bankrota, prvi je odbio još novca nakon što je najgore prošlo te je prvi od velike trojke prodao ono što je vrijedilo – Aston Martin i Land Rover Arapima, a Volvo Kinezima. Zbog svega je toga riječ o jedinom brendu iz Detroita koji se nalazi u 10 najboljih automobilskih brendova u svijetu. Osim navedenog priprema se nova proizvodna strategija zbog koje će kupci nove generacije Focusa u gotovo 120 svjetskih zemalja voziti automobil koji je u čak 80 posto dijelova istovjetan. Zamislite što to znači za troškove, a u skladu s time i zaradu, te, automatski, vrijednost brenda.

Volkswagen ima samo jedan cilj – poraziti Toyotu. Naime, Ferdinand Piëch, čovjek koji je formalno predsjednik Nadzornog odbora, a neformalno siva eminencija, zna što želi. Uostalom, njegova je obitelj velik dioničar Volkswagen grupe i pojedinačno Audija i Porschea. Piëch je već na nekoliko primjera (Audi Quattro, Bugatti Veyron) dokazao da zna kakav automobil treba biti i kako će to koristiti brendu. Njegov je cilj da VW postane najveći automobilski brend u svijetu do 2018. Mnogo je na tom putu već obavljeno. Naime, VW je najprodavanija i najpopularnija marka automobila na najvećem svjetskom tržištu – kineskom.

Odmah iza VW-a nalazi se Audi, njegov ‘brat’ iz korporacije Volkswagen. Dok je Ferdinand Piëch za VW zamislio položaj najprodavanijeg brenda u svijetu, Audiju je namijenio položaj najprodavanijeg brenda u svijetu među luksuznim vozilima. Dakle, cilj su BMW i Mercedes. Budući da je vrijednost brenda Audi u posljednjih godina dana porasla čak devet posto, čini se da je Audi na pravom putu. Uostalom, nekim je konkurentima već pomrsio planove. Najbolji primjer je model R8, za koji svi tvrde da je za kopije bolji od Porschea 911, automobila koji je godinama bio suveren vladar u svojoj klasi. Uostalom, Audi je na svoj put prema svjetskom vrhu proizvođača luksuznih automobila počeo s mjesta proizvođača sasvim običnih vozila. Tehnološkim poboljšanjima i najbolje izrađenim interijerom u automobilima masovne proizvodnje uspio se nametnuti kao luksuzan brend, stoga bi se, vjerojatno, kao što planira Ferdinand Piëch, mogao nametnuti kao najvredniji brend koji proizvodi luksuzne automobile.

Hyundai je prešao dalek put od proizvođača koji se u Europi i SAD-u doživljavao kao sredstvo za prijevoz nižih klasa do proizvođača koji se danas ravnopravno mjeri s europskim brendovima, a u nekim slučajevima i japanskim. To će se sigurno nastaviti jer Korejci žele uzeti što veći dio tržišnog kolača i do kraja se etablirati kao važan i ozbiljan proizvođač. Da su na pravom putu, pokazuje podatak da je brendu Hyundaju uz Audi u posljednjem razdoblju vrijednost najviše rasla, čak devet postotnih bodova. Uz pouzdanost dizajn je jedno je od važnih obilježja prema kojima su kupci počeli percipirati Hyundai.

Porsche se priprema biti prvi na nekim područjima. Standardni je put tehnologije u automobilskoj industriji sa staze na cestu, a taj brend priprema nešto s ceste prenijeti na stazu, primjerice svoju hibridnu tehnologiju. Zato je Porscheova budućnost sigurna iako se u posljednjih nekoliko godina brend na neki način prostituirao konstruiravši modele kao što su Cayenne i Panamera i uvevši u ponudu dizelski motor. Ipak, takvi su potezi povećali broj kupaca, što je omogućilo veći priljev novca u blagajnu. To je pak Porscheu omogućilo da razvija još više posebnih edicija ostalih modela, ali i širi gamu 911-ice izvedbama koje do prije nekoliko godina nisu bile u planu.