: Što su produkti R&D-a u vašoj kompaniji?

Jedan od načina na koji se brendovi mogu boriti protiv trgovačkih marki jest demonstriranje dodane vrijednosti koju brendirani proizvodi pružaju. Ta je strategija bila najčešći pristup u prošlosti. Nju je jednostavnije primijeniti u proizvodima više vrijednosti, odnosno u tim kategorijama ima bolji učinak. Istanje prednosti svojih proizvoda oglašavanjem logičan je potez proizvođača brendiranih proizvoda jer je to njihova komparativna prednost nad ‘no name’ privatnim robnim markama. Poznato je, naime, da trgovci ne ulažu u marketing svojih robnih marki, zbog čega i mogu ponuditi nižu cijenu od brendova.

Radi poboljšavanja cijene/vrijednosti svojih proizvoda proizvođači hrane teže sve većoj troškovnoj učinkovitosti, a to pokušavaju postići novim pogonima, novim tehnologijama te rastom i ekonomijom obujma. Svrsna je te strategije osigurati nisku cjenovnu poziciju koja će pokazati snažnu konkurentnost prema drugim markama, ali i trgovačkim markama. Tako se povećava ulazna barijera za nove proizvode, odnosno njihovo pojavljivanje na polici te se smanjuje potencijalna marža novim igračima na tržištu. Primjenom ove strategije proizvođač ne bi smio spuštati cijene tako da žrtvuje profitabilnost, već se treba fokusirati na smanjenje troškova.

Prije donošenja odluke, iz A.T. Kearneyja navode da bi proizvođači trebali sagledati tri elementa. Prvi je relativna pozicija svog proizvoda unutar kategorije artikala. Potrebno je realno procijeniti koliko je trenutačna pozicija snažna prema konkurenciji i prema trgovačkoj marki, što je još slučaj s mnogo hrvatskih robnih marki. Drugi element procjene je relativni potencijal bruto marže unutar kategorije. Ta dva elementa predstavljaju i glavne osovine za odlučivanje strateškog smjera. Ipak, dva navedena elementa treba staviti u procjenu prema trećem, učinkovitosti vlastite proizvodnje – objašnjava konzultant A. T. Kearneyja Zlatko Bazianec.

Tvrtka koja ima snažnu poziciju i visoku bruto maržu može se upustiti u izravnu borbu naspram trgovačke marke, dok ta strategija nikako nije primjenjiva za tvrtke koje nemaju prvu ili najmanje drugu poziciju unutar svoje kategorije proizvoda. Dakle, proizvod poput Coca-Cola može si priuštiti ‘face to face’ borbu jer je njegova pozicija toliko jaka da će ga potrošači tražiti gdje god da se nalazio u dućanu. Brendovi koji imaju takav status mogu se osloniti na ulaganje u marketing i inovacije, jer znaju da su prirastali srcima potrošača. Osim marketinškim porukama, pojedine tvrtke svoje prednosti nad robnim markama, pokazuju i kroz pakiranjem svojih proizvoda. Naime, kroz drugačiju težinu i veličinu pakiranja proizvođači brendova nastoje učiniti trgovačke marke koje su pokraj njih na polici manje atraktivnima.

Sudeći prema odgovoru koji smo dobili iz Podravke, ulaganje u marketing i inovacije najčešće su metode koje ta kompanija rabi u borbi protiv PL-a (‘private label’). Alati kojima se služimo i kojima nastojimo zadržati svoje potrošače i pridobiti nove jesu i inovativnost u ponudi našeg asortimana i različite promocije, akcijska pakiranja i slično čime nagrađujemo lojalnost potrošača. Važno je spomenuti kako kod Podravkih proizvoda potrošači izuzetno cijene i stvarnu kvalitetu proizvoda koje im nudimo i svjesni sigurnosti koju im pružamo spremni su odvojiti koju kunu više za Podravkin proizvod. Naravno, tu su i klasična ulaganja u naše robne marke, što kroz međusobnu komunikaciju i ostalu ATL podršku, što kroz trgovački marketing radi dodatnog poticanja prodaje – kaže član Uprave Podravke Krunoslav Bešvir, dodajući da se strategije u borbi protiv trgovačkih marki razlikuju ovisno o tržištima na kojima nastupaju.

Privatne robne marke čak su u jednom dijelu pomogle Podravci, kaže Bešvir, jer smanjuju udjel njezinih konkurenata: – Dobra je stvar za Podravku što rast privatnih marki mnogo češće utječe na tržišni udjel konkurencije nego Podravke, pa u nekim kategorijama ne bilježimo pad tržišnih udjela i prodaje.

Strategija koja se sve više rabi u borbi protiv trgovačkih marki oslanja se na alternativne kanale prodaje – direktno i indirektno. Najčešći je takav alternativni kanal internetska trgovina za kojom u posljednje vrijeme poseže sve više proizvođača. P&G je lani lansirao svoju internetsku stranicu putem koje u SAD-u prodaje Pampersove i Gillette proizvode. Nestle je pak prilično dobro eliminirao trgovačke lance u prodaji Nespressa putem interneta te odabranih trgovina u kojima se mogu isprobati aparati za kavu i Nespresso kava. Prednost je takvog načina prodaje u tome što proizvođač ima izravan kontakt sa svojim kupcima.

Većina tvrtki usmjerava se u proizvodnju zdrave hrane. Proizvodi s manje šećera, bez umjetnih aditiva, postaju sve prisutniji u ponudi. Iako postoji jasna potreba za takvim proizvodima, napor koji je potreban učiniti kako bi se uistinu proizveo proizvod bez konzervansa velik je, jer za to tvrtka mora biti dovoljno tehnološki razvijena. Trgovačke marke obično teže pojednostavnjenju proizvoda, a ne visokim tehnološkim zahtjevima, pa za sada ova strategija pokazuje dobre rezultate. Osim toga što se trgovci ne guraju previše u zdravu hranu, pozitivno je za proizvođače svakako to što proizvodi iz tog segmenta obično donose višu cijenu i maržu.

Ulaganje u razvoj brendova i njihovu što bolju pozicioniranost na tržištu strategija je kojom se vodi i Franck, no kako bi konkurirao niskim cijenama trgovačkih marki, ta kompanija istodobno širi portfelj brendovima nižih cjenovnih kategorija. Moramo parirati pritisku niskih cijena trgovačkih marki, pa zato uvodimo druge naše brendove s kojima nudimo adekvatan omjer cijene i kvalitete. U kategoriji mljevenih kava Franck je pozicioniran s više svojih brendova te potrošačima nudi na izbor razne razine cijene i istodobno kvalitete, čime ostavlja mnogo manji prostor za robne marke. Takva nam se strategija pokazala učinkovitom i takav princip nastojimo ustrojiti u kategoriji čipsa i čajeva – kaže Dubravko Artuković, predsjednik Uprave Francka, te dodaje da je dugoročno očuvanje pozicije brendova moguće s pomoću kombinacije inovacija i drugih (direktnih) kanala prodaje.

Artukovićevu strategiju ‘ostavljanja manjeg prostora na polici za konkurenciju’ moguće je primijeniti ako je kompanija troškovno učinkovita, pa na tržište može izbaciti kategorije proizvoda koje će cijenom parirati B brendovima ili trgovačkim markama. Poput Francka sličnu strategiju koriste i druge kompanije, pa tako, primjerice, Campofrio Food Group na policama ima niz proizvoda, s tim da ta tvrtka istodobno proizvodi i brendove i trgovačke marke. Rezultat takve strategije je ‘zagrušivanje’ polica i onemogućavanje drugim tvrtkama ulaska u tu kategoriju proizvoda. Ili nestajanje onih koji nisu troškovno učinkoviti. Tome se nadaju u Zdenki. Željko Gatjal, predsjednik Uprave te tvrtke, smatra da će se njihovo ulaganje u opremu te rad na smanjenju troškova isplatiti kad Hrvatska uđe u Europsku uniju jer će tada mnoge tvrtke zbog troškovne neučinkovitosti nestati s tržišta.

Vjerujem da se dio proizvođača neće uspjeti dugoročno boriti s niskim cijenama. Vjerujemo da ćemo zahvaljujući visokom udjelu u topljenim sirevima na tržištima na kojima posluju opstati te da će brendovi biti ponovno na cijeni kada počne gospodarski oporavak – kaže Gatjal.

Osim ‘širenja po polici’, proizvođači se sve češće šire i izvan trgovačkih lanaca, oslanjajući se na alternativne kanale prodaje. To mogu kao u slučaju Francka biti kafići ili restorani, flagship dućani kao što su Apple i Nokia store (cilj im nije povećati prodaju, već omogućiti kupcima da vide, osjete i testiraju proizvod) ili pak internetskih trgovina, u koju se upušta sve više proizvođača.