Kreativa je živa! samo je treba naručiti

Može li se današnju kreativu usporediti s vremenom otprije nekoliko godina, kad nije bilo pametnih telefona, a internetsko oglašavanje svodilo se jedino na banere? Bruketa: – Danas je mnogo, mnogo bolje. Koliko vidim i koliko znam, stvari su mnogo zanimljivije. Čak su i klijenti u ovoj krizi odlučili uložiti novac u neke eksperimente. Gulić: – Djelomično se slažem. Čini mi se da su kreativne ideje u najužem smislu ostale iste, ali i kreativci. Promijenili su se kanali, ali kreativci su se po svojoj prirodi prilagodili. To im nije teško palo, već naprotiv, bio je to…

Zašto? Jaković: – S obzirom na to da treba reagirati brzo, donijeli smo odluku kako bi bilo najbolje da angažiramo vlastiti kadar. Naša agencija nije profilirala kadar za takve stvari, a s druge strane, bilo nam je i jeftinije i jednostavnije. Postavili smo naš profil na Facebooku kao kanal za nešto neformalnije oblik komunikacije s našim klijentima. Istraživanja su pokazala da naši klijenti upravo to očekuju od ovog kanala komunikacije, jednostavnu i brzu povratnu informaciju. Nastojimo ih zadržati putem komunikacije na našim stranicama gdje im ostavljamo prostora da iznose svoja mišljenja, organiziramo razne nagradne igre, upoznajemo klijente s našim uslugama, lansirali smo i virtualnu poslovnicu… Moram priznati da i sami još učimo. Zbog novih medija klijenti su postali zahtjevniji, mnogo više znaju što žele, a što ne žele čuti, zanimaju se i mogu vas isključiti u trenu ako im niste zanimljivi.

U kojoj su se mjeri potrošači preorijentirali na nove medije? Ili je tu riječ o mladim generacijama? Jaković: – Ne možemo zanemariti masmedijsko oglašavanje; još uvijek najviše pozornosti usmjeravamo na klasične medije. Društvene mreže koristimo za proširenje određene niše. Prema podacima skupina koja se okupila na Facebooku ljudi su od 20 do 45 godina, i to je ciljna populacija, upravo smo na tu skupinu najviše orijentirani. Na Facebooku stasaju neke nove generacije kojima to postaje posve uobičajeni kanal.

Može li kampanja biti uspješna a da ne uključite sve medije? Buden: – Samo bih se još kratko osvrnuo na prvo pitanje. Kriza je znatno utjecala na način na koji funkcioniraju agencije, klijenti i potrošači. Sve se mijenja, dolazi do silnog protoka informacija koje svakodnevno primamo, pa je tako bitno osmišljati ideju kojom ćete motivirati potrošače da prime upravo vašu poruku. Mislim da će protok informacija biti sve brži i bit će sve teže pridobiti pozornost u sve kraćem vremenu.

Ciglar: – Čujem da pričate o Facebooku i nešto malo o Googleu. Znate, Facebook je masovni medij i tu je zapravo riječ o masovnom oglašavanju, ali na drugi način. S pozicije kreativnosti nema bitne razlike gdje ćete plasirati poruku. Riječ je samo o mediju koji zahtijeva drugačiji način aplikacije ideje nego što je to bilo do sada. Kreativnost manje-više ostaje ista. Ili ste kreativni ili to niste. Kreativnost nisu samo kreativni direktori, dizajneri i ostali već je kreativnost sposobnost da stvari pogledate na novi način, pri čemu je sve što je novo pogodnije i samim time kreativnije. O digitalnim medijima se, realno, govori mnogo više nego što su oni zaslužili, jer su budžeti prilično mali i primarno orijentirani na malo komunikacijskih kanala. Kad je riječ o digitaliji, uopće ne možemo pojmiti na koji ćemo način morati komunicirati, jer postojeće metode komunikacije s potrošačima nisu u cijelosti prilagodljive novim kanalima. A ako ih želite prilagoditi, to znači da će komunikacija biti mnogo skuplja nego dosad (usporedi li se ulaganje i feedback). Nećete komunicirati, masovno ni jednosmjerno, a to.

Bruketa: – Na domaćem su tržištu niše jako male. Moraš gađati silno široko. Vašu poruku mora primiti i baba na selu i tinejdžer na skejtu. Međutim, to ne amnestira agencije; one moraju pomicati granice, nuditi nešto novo. To je, uostalom, i naš posao. Moramo učiniti sve da bismo probili šum u kanalu.

Buden: – Kreativci bi htjeli napraviti nešto o čemu će se pričati. Takve se stvari mogu raditi, ali nedostaje hrabrosti upravo zbog toga što se pazi na budžete. Čim ima manje novca, manje je hrabrosti za ulaganje u nešto novo i neprovjereno.

Jaković: – Mi smo se nadovezali na nove digitalne medije upravo zbog toga što oni u usporedbi s vremenom prije tri ili četiri godine nisu bili ovakvi kakvi su sada. Novi su mediji svakako pridonijeli stvaranju novih formi oglašavanja.

Ciglar: – Oglašavanje je starinski pojam. Moramo govoriti o komunikaciji. Kvalitetno održavate svoj Facebook profil i koristite ga kao, recimo, za službu za korisnike, ali to nije oglašavanje. To je komunikacija. Mijenjaju se pravila. Oglašavanje je masovno i drugačije orijentirano.

Bruketa: – Mislim da se hrvatsko tržište kad je riječ o kreativnosti nije osobito promijenilo. Možda hrabrost nije uvijek smislena. Ponekad je za uspjeh važno biti oprezan. Što podrazumijeva pod hrabrošću?

Bruketa: – Kod nas je problem u stupnju razvoja tržišta i u njegovoj zasićenosti. Neke stvari još jednostavno nisu sazrele za naše tržište. Ono se mora postupno razvijati. Kad imaš saturirano tržište, moraš naći način da je izgovoriš na drugačiji način. Na našem tržištu za to nema potrebe.

Jaković: – Djelomično odgovornost za nedostatak kreativnosti i mi oglasivači trebamo preuzeti na sebe. Mi moramo odgovoriti i opravdati upravi koja određuje misiju, viziju, poziciju, dugoročnu strategiju i uložena sredstva. Agencije nam nude rješenja, ali neka moramo odbiti jer imamo norme koje su diktirane izvana. Uspjeli smo neke stvari lokalizirati i bili smo u neku ruku hrabri. Hrabro je bilo uvesti novu glagolsku imenicu (bankarenje, nap.a.) na hrvatsko tržište, naišli smo djelomično i na početni otpor, ali izraz se uvriježio u svakodnevnoj komunikaciji.

Buden: – Jedan klik mišem nas dijeli od informacija. Svi smo upućeni. Promjena je tu, i na strani kreativaca i na strani klijenata.

Bruketa: – Na domaćem su tržištu niše jako male. Moraš gađati silno široko. Vašu poruku mora primiti i baba na selu i tinejdžer na skejtu. Međutim, to ne amnestira agencije; one moraju pomicati granice, nuditi nešto novo. To je, uostalom, i naš posao. Moramo učiniti sve da bismo probili šum u kanalu.

Buden: – Kad se klijentu prezentiraju nove ideje tražimo nešto novo i posebno.

Ciglar: – Ali Sandra to ne vidi.

Buden: – Da, ali čini se da postoji strah.

Ciglar: – Ne bih ja stvari gledao jednostrano. Niti su agencije uvijek kreativne, a niti su klijenti uvijek nekreativni. Zbog krize i straha za vlastita radna mjesta, strah nas je donijeti odluku koja može biti riskantna. Ono što je kreativnije obično je takvo, riskantno. Radije ćete hodati utabanim stazama. I prije smo mi imali kreativnost koja je kaskala za američkim tržištem i manje-više kopirala ideje. Sad je pala i količina produkcije.

Bruketa: – Zar se tebi čini da je razina produkcije pala?

Ciglar: – Ja mogu na stvari gledati s naše pozicije. Posljednje dvije godine padamo u prihodima, a rastemo u broju kvalitetnih i kreativnih projekata. Ali, način da dođemo do toga da radimo te kreativne stvari malo je drugačiji. Klijenta se dulje nagovara da eventualno prihvati stvari koja nije potpuno uobičajena. Razlika je vidljiva i glavne kategorije koje su vukle razvoj oglašavanja, poput telekomunikacija, mnogo su opreznije. Lideri su postali potpuno bezlični. Inovativnost se spustila na nivo brendova koji imaju, uvjetno rečeno, manje za izgubiti (low-cost). Sada imate borbu između brendova koji nude jeftinije usluge. Dakle, netko tko vuče na neki način je odgovoran. Ako vam 80 posto bloka čine reklame telekomunikacijskog sektora koje ne možete razumjeti, spotovi za meso po 9,99 i ostali koji su najglasniji, na neki način određuju nivo percipirane kreativnosti. Kad to gledate, čini vam se da kreativnost ne postoji.

Bruketa: – Oglašavanje je ogledalo društva i svatko od nas ima oglašavanje kakvo zaslužuje. Kad, primjerice, gledaš švedsku televiziju, u jedan sat vidiš jednu dobru reklamu. Kad odeš u Ameriku i gledaš telku, vidiš također samo jednu dobru reklamu na dan. Mi gledamo najbolje stvari koje se rade na Zapadu i često ignoriramo kontekst. Kad se pogleda količina produkcije ondje i u Hrvatskoj, vidi se da nije kod nas tako loše. Možda samo uspoređujemo kruške i jabuke.

Ciglar: – Služem se, jer je toliko novih medija, toliko novih kanala iz kojih svasta ‘pršti’. Naravno da je jako teško u tome svemu vidjeti nešto što je drugačije. Inače, uspoređe radi, htio bih napomenuti kako je krajem devedesetih najkreativnije (po broju osvojenih nagrada) bilo argentinsko tržište. Vrijeme kada su bili najnagrađivaniji bilo je vrijeme kad su imali najveću krizu. Tada sam razgovarao s poznatim marketinškim stručnjakom koji mi je rekao: ‘Mi nemamo puno novca i zato moramo biti kreativni. Da neki od većih oglasača napravi velik iskorak, sigurno bi se svi povelj za njim.

Gulić: – Služem se i mislim da svijet ide sve više u smjeru ‘idiokracije’; postajemo sve gluplji i gluplji… Mislim da je Davor u pravu kad kaže da mi vidimo bit najboljega što se događa u svijetu… Međutim, tu ima još jedan problem. S vremenom su se kompanije razvile u velike sustave, u korporacije s vlastitom korporativnom kulturom. U korporaciji postoji sve osim kulture. Radije bih to nazvao korporacijskom nekulturom. I te su korporacije sada postale piramide straha jer se tu svatko svakoga boji. Neke kompanije sigurno uspjevaju biti okej. Ali kao i u svakom vidu umjetnosti i komunikacije postoji nešto što podilazi općem mišljenju. Hoću reći da u cijelome korporativnom ustroju ne postoji nijedan kreativni proces. Danas svaki kreativac iz agencija mora jednom napisati oglas ili headline, pa scenarij pa itd., a uvijek se trudi da to bude drugačije od onoga što je napravio jučer. To mu je i posao. S druge strane neki sustavi jednostavno to ne percipiraju kao potrebu. Posve je besmisleno imati spot za telekomunikacije koji će vidjeti neki čovjek i proširiti tu kreativu na print, ali razumjet će ga jedino onaj tko spot nije uopće vidio. Ili, danas sam baš prolazeći Heinzelovom gledao plakate: na jednom je Papa, na drugom kava, a na trećem jogurt. Posve sumanuta situacija! Zašto se Papa oglašava pokraj jogurta? Bojim se da ćemo takvu pristupu teško stati na kraj. Evo, ja mislim da ni Steve Jobs nije genijalni vizionar, već da je kreativni…

Ciglar: – …diktator.

Gulić: – Da, kreativni diktator.

Bruketa: – Dobra kreativa treba šefa koji zna što hoće.

Ciglar: – Moć korporacije jača je nego prije. One su postavile pravila i mi ih se moramo pridržavati.

Katkad mi se u neformalnim druženjima kreativci požale da pogrešni ljudi u kompanijama odlučuju o tome što treba prihvatiti, a što ne. Kakva su vaša iskustva? Tko donosi odluke o tome koja je ideja dobra i prihvatljiva? Ciglar: – To bi se trebalo raditi na temelju objektivnih argumenta, a ne na osnovi toga sviđa li se nešto direktoru i njegovoj tajnici.

Bruketa: – Što nije uvijek moguće.

Ciglar: – O komunikaciji treba razgovarati na način da ‘sviđanje’ ne bude jedini kriterij.

Bruketa: – Ne bih naš razgovor pretvorio u ‘hračkanje’ po klijentima. Cijela kreativna industrija ignorira masovnu kulturu. Ignorira se činjenica da su na koncert Jelene Rozge došli deseci tisuća ljudi. Mi se pravimo da to ne postoji. Okrenuli smo leđa Jeleni Rozgi i gledamo u London. To je pravi izazov. Kako kreativnost prilagoditi tim segmentima kulture? Umjesto toga hrvatska kreativna industrija se pravi kao da svi u Hrvatskoj slušaju engleski pop i ozbiljnu glazbu.

Gulić: – Tomato je superprimjer ulične lokalno utemeljene priče. Ja sam radio Roko Tours koji se također temelji na toj masovnoj kulturi. Mislim da su klijenti okrenuti engleskom popu…

Ciglar: – Činjenica je da većina kreativaca radije hoće biti kreativna da ono što rade bude cool svima…

Gulić: – Smiješna je potreba za tim da komunikacija bude ‘urbana’. To znači upravo to, mi bismo htjeli biti Pariz i London, a to nismo…

Ciglar: – Zašto se nismo dotaknuli načina na koji klijenti tretiraju komunikaciju. Tretiraju je poput spajalice koju nabavlja njihov odjel nabave.

Gulić: Zato što se u korporativnom svijetu sve vrednuje na stari način. I spajalica i kreative.

Ciglar: Primjerice, neke uopće ne zanima što je sadržaj, nego koliko on stoji. To nije slučaj samo s javnom nabavom nego i s velikim korporacijama.

Bruketa: Ali u ozbiljnim tvrtkama to nije slučaj.

Jaković: Tu su ključni ljudi iz marketinga. Oni kolegama u nabavi trebaju zorno predočiti materiju. Uostalom to je i stvar kontrole troškova.

Ciglar: Mnogi se vode osobnim uspjehom, ispunjenjem ciljeva dok su na određenom radnom mjestu. Nije ih briga hoće li nekome nešto biti kreativno, kao ni za to što će se dogoditi s kompanijom kad njemu istekne menadžerski ugovor. To je ta korporativna kultura.

Jaković: Mi doista nemamo takav način rada. Uspjeli smo marketing izolirati od ostalih odjela. U konačnici marketing dogovora i ugovora. Meni ne može neki kolega iz nabave diktirati uvjete ugovora s kojima ćemo raditi s marketinškom agencijom.

Ciglar: Jasno je da postoje striktni procesi. Korporacija, naime, nosi sa sobom to da zapravo radi protiv sebe same, a maleni se pak na nju ugledaju.

Jaković: Kod nas u Hrvatskoj brojni ljudi nisu dovoljno kompetentni da bi mogli vrednovati pravi marketinški uradak. Ne bih htjela da me pogrešno shvatite, ali to je, nažalost, činjenica.

Bruketa: Problem je u tomu što vrlo malo klijenata ulaže u praćenje učinka agencija. Kod tih smo klijenata naprosto plaćeni po učinku. Tu nema onog ‘sviđa mi se, ne sviđa mi se’… To je jedini pravi način.

Jaković: Kakav je uopće prosječan hrvatski potrošač?

Gulić: Ja sam tipičan hrvatski potrošač. Jedem K+ jogurt i imam iPhone 4.

Bruketa: Nema tipičnog hrvatskog potrošača. Posljednjih godina, barem koliko to mi radimo, klijenti više ulažu u upoznavanje potrošača, odnosno njegovih navika. Znamo mnogo više nego prije i mislim da raspolažemo s velikom količinom informacija. Bili bi mnogo uspješniji kada bi se obračali užim skupinama potrošača. Na žalost, brojke to ne dopuštaju i u mnogo kategorija jednostavno ciljamo na sve. To je zla kob kreativnosti u Hrvatskoj.

Buden: Važno je dobro poznavati potrošača i shvatiti ciljnu skupinu. Novim kanalima se donekle može komunicirati nišama. I to, naravno, u partnerstvu s klijentima. Kod nas u Unexu klijenti sudjeluju u procesu stvaranja kreativnih rješenja koje mi onda šminkamo i oblikujemo, od početka su uključeni u procese i na kraju smo svi zadovoljni rezultatima.

Bruketa: Neki klijenti trebaju jako kreativna rješenja i znaju otvoriti prostor kreativnosti. Međutim, i dalje mislim da je kriza rezultirala odličnim i vrlo jeftinim kampanjama. Prisilila nas je da s vrlo malo novca kreiramo dobru komunikacijsku platformu. Uostalom, na festivalu ćemo vidjeti kakva je doista situacija.

Gulić: Devedesetih sam radio radijsku reklamu na Stojedinici, i to za nekog trgovca iz Dubrave. Javio se njegov susjed koji bi hio nešto slično. Iz marketinga Stojedinice pitali su ga je li mu se povećala prodaja kad se i on hoće oglašavati, a susjed je kazao: ‘Ne, nitko ne ulazi. Al’ ne bu on imal’ radioreklamu, a ja ne.’ Tko prvi…

Jaković: Ma zapravo je najvažnije stvoriti dobar odnos između kreativaca i klijenata. Tu se silno trudimo kao što i nastojimo izbjeći krutost korporacije.

Buden: Uvriježeno mišljenje o odnosu klijent-kreativac dosta je stereotipno. To nije ni dobro ni loše, nego je činjenica… A naš je posao prihvatimo činjenice, shvatimo poruku i napravimo svoj dio posla najbolje što možemo.

Jaković: Mislim da bi trebali biti iskreni prema samima sebi; svi smo mi dio istog hranidbenog lanca. Korporacije iz svog profita izdvajaju sredstva za oglašavanje što pak omogućava agencijama zaradu i afirmaciju. Kada je u pitanju mogući nedostatak kreativnosti, mislim da tada možemo govoriti o podijeljenoj odgovornosti. Zajedno smo na kraju zaslužni kada kampanje rezultiraju dobrim prodajnim rezultatima te u jednakoj mjeri nosimo podijeljenu odgovornost kada određena kampanja podbaci u svojim ciljevima. Nastojimo izbjeći krutost i tromost, a to je posebice teško u bankarskom sektoru gdje mnogo toga ne ovisi o nama. Mi nastojimo poticati svoje zapošlenike da budu kreativni. Potičemo ih da inoviraju poslovne procese. Definiramo pravila radi stjecanja prihoda, a taj profit poslije odlazi i agencijama. Kad je o kreativnosti riječ, odgovornost je svakako podijeljena. Imamo sposobnih ljudi, imamo i akademsku zajednicu koja potiče i obrazuje mladi kadar. Sve to ide u dobrom smjeru. Samo treba hrabrosti.

Bruketa: Razgovarao sam nedavno s dizajnerom automobila koji radi krasan posao. Sve mu lijepo izgleda na papiru, proces dizajniranja beskrajno je zanimljiv, ali prijedlozi i skice daleko su ljepši od onoga kako automobil izgleda kad se ‘pusti’ u prodaju. Mislim, u svim stvarima postoji niz ograničenja. Valja izvući najbolje od svega.

Ciglar: Klijenti su uvijek frustrirani kreativcima, a kreativci klijentima. To je kontinuirano zdrav odnos!

Jaković: Doista ne znam odakle ta ideja da smo mi oglašivači nužno tlačitelji.