piše BOJANA BOŽANIĆ [email protected]

Samo mediji ili samo PR stručnjaci ne mogu od nekoga napraviti lidera ako ta osoba nema osnovne pretpostavke i osobine koje odlikuju prave lidere i nije spremna raditi na razvoju tih znanja i vještina. Moguće je stvoriti instant-zvijezdu, ali to je priča upitne vjerodostojnosti i kratkog vijeka.

Zamolite li Google da vam izlista objave u kojima se pojavljuju riječi ‘predsjednik uprave’ i ‘afera’, u samo 0,16 sekundi dobit ćete 121 tisuću rezultata. Kombinacija pojmova ‘političar’ i ‘afera’ tu brojku učetverostručuje. S druge strane, zamijeni li se ‘afera’ s ‘uspjehom’, pronadenih će rezultata biti mnogo manje. Na pitanje kreiraju li sliku lidera u javnosti (bilo da je riječ o kompanijama, njihovim čelnicima ili sudionicima političke scene) mediji ili PR službe nemoguće je jednoznačno odgovoriti. Posao je zajednički, no iz Googlea primjera jasno je da medije, gotovo u pravilu, više zanimaju ‘šakljive’ priče, a PR službe tu su, među ostalim, kako bi ‘štetu’ spriječile ili barem sanirale. Isto tako posao građenja lidera zajednička je priča.

• Ako želite izgraditi lidera, prije svega morate imati dobar materijal. Autentičnu osobu koja je lider i koja ne bježi od odgovornosti lidera. Eventualno joj treba pokriti neke nedostatke ako su znatniji, no i toliko promijeniti osobu da to više ne bude ona autentična osoba od koje ste krenuli – objašnjava Krešimir Macan, direktor Manjgure. Dodaje da su mediji samo kanal ako se pristupa strateški. Na PR službama je da mu se prilagode i nude sadržaj koji je u skladu s njihovim potrebama. Sadržaj, kaže, mora biti odgovarajuće zapakiran – prilično estradiziran, što mnogim liderima, posebice u poslovnom svijetu, ide na žive.

• U svemu što radite bitno je da ostanete autentični. Milan Bandić se u posljednjoj kampanji mučio sa stranim jezicima, dok je Stipe Mesić na primjedbe da ne zna engleski nošalatno u svom stilu odgovarao: ‘Pa što onda niste birali prevoditelja’? I prošao mnogo bolje od Bandića. S druge strane Emil Tedeschi pušta glazbu, navija na utakmicama, druži se s Bonom ne radi medija nego zato što on to živi – njegovi se interesi poklapaju s interesima medija i to je idealna kombinacija koju on apsolutno ne zloupotrebljava – dodaje Macan.

Božo Skoko, savjetnik agencije Millenium promocija, kaže da se lideri rađaju, ali se mnogo stvari može naučiti i istrenirati, pa u tom smislu veliku ulogu imaju i stručnjaci za odnose s javnošću te mediji.

• Posljednjih desetljeća iskristalizirale su se i tri posebne osobine lidera, koje sve više dobivaju na važnosti: sposobnost uvjeravanja, dobar nastup u medijima i sposobnost ostavljanja dobrog utiska kod ljudi. Dobra je pritom da se te osobine mogu naučiti i sve više menadžera u posljednje vrijeme u tom smislu radi na sebi – kaže Skoko. Pojašnjava kako mediji mogu utjecati na rušenje nečijeg imidža, ali sve manje, jer se, zbog smanjenja povjerenja u medije, ljudi obraćaju i drugim kanalima i izvorima informacija.

• Samo mediji ili samo PR stručnjaci ne mogu od nekoga napraviti lidera ako ta osoba nema osnovne pretpostavke i osobine koje odlikuju prave lidere niti je spremna raditi na razvoju tih znanja i vještina. Nedo-statak suštine može se prikriti eventualno na neki kraći rok, ali na dulji rok naprosto nije moguće sakriti suštinske nedostatke pa i kratkotrajna percepcija osobe kao lidera s vremenom neminovno nestaje – kaže Violeta Colić, direktorica Premise. S time se slaže i direktorica Pleon Partnera Marina Čulić Fischer koja drži kako kvalitetne komunikacijske strategije u velikoj mjeri mogu utjecati na stvaranje lidera. Ono što je izvan moći strategija i stratega koji ih kreiraju jest stvaranje lidera od ‘lošeg materijala’.

Colić smatra da je nešto lakše definirati tko su lideri među kompanijama jer imaju potvrdu takvog statusa u svojim poslovnim rezultatima. PR tada može pomoći da lideraška pozicija bude prepoznata među svim ključnim javnostima koje utječu na poslovanje, a dijelom će stručnjaci koristiti i medije kao kanal za komunikaciju, no njihov utjecaj tu nije presudan jer se odnosi s drugim javnostima ne grade isključivo putem medija. No, u kriznim situacijama utjecaj medija postaje važniji.

• Neke krizne situacije kojima se dobro ne upravlja u komunikacijskom smislu, a imaju veliku medijsku ekspansioniranost mogu rezultirati tužbama i visokim zahtjevima za odštete, promjenom regulatornog okvira, visokim troškovima sanacije štete koju je tvrtka prouzročila, bojkotom i gubitkom povjerenja potrošača – kaže Colić.

Uloga je medija u izgradnji lidera presudna, drži Čulić Fischer, jer mediji su kanal kojim se komunicira s najširom javnošću, pa kao niste prisutni u medijima, ne možete biti lider. No to, dodaje, ne znači da netko ne može biti izuzetno priznata i cijenjena osoba/proizvod/kompanija u nekoj usko stručnoj niši, ali lideri ipak moraju imati širu specifičnu težinu da bi to i bili.

Dražena Lejo, direktorica Maksima komunikacija, smatra da je dobitna kombinacija lidera koji je karizmatičan i spreman učiti i dobrog PR stručnjaka koji mu u tome može pomoći. U tom je slučaju uspjeh zajamčen, čak i u kriznoj komunikaciji. S tim da obje strane moraju biti svjesne kako je riječ o trajnom procesu koji nikad ne prestaje.

• Mediji su svakako ključni partner u kreiranju nečijeg imidža i izgradnji poznatosti osobe, pa i lidera. Ali, opet, ako ta osoba nema nešto u sebi, nestat će jednako brzo kao što je i uzletjela – dodaje Lejo.

No, kako mediji ‘pomažu’ u izgradnji lidera, tako mu mogu nanijeti i štetu. Čulić Fisher napominje kako je liderstvo usko vezano uz reputaciju, kredibilitet i autoritet, a jednom kada su ti činitelji poljuljani teško je vratiti lidersku poziciju. Zato je važno raditi na tome da do situacija koje prijete uništenjem reputacije lidera nikada ne dođe. Iako kaže da je to gotovo nemoguće, dodaje da je riječ o trajnoj zajedničkoj obvezi komunikatora i lidera. Macan drži da pravi lider sluša i potom upravlja, makar to gdjekad bilo i u suprotnosti s onim što javnost o tome misli.

• Steve Jobs je navodno u svojoj tvrtki tiranin koji ne dopušta greške, no upravo je ovih dana Apple postao najvrednija tvrtka na svijetu s proizvodima i tehnologijama koje nam stubokom mijenjaju život. Morate reagirati na grube napade ili dugotrajne negativne kampanje, ali pametno i s duhom znajući da imate viziju i rezultate koje mediji u tom trenutku ne žele iz bilo kojeg razloga prepoznati. Ne možete reći da Ivica Todorić, primjerice, sada nije pobrano lovorke ispavši glavni kandidat za kupnju slovenskog Mercatora, unatoč svim prigovorima koji mu se upućuju na domaćem terenu – kaže Macan. Pod uvjetom da nije riječ o kaznenim djelima ili nečemu tako drastičnom lideri koji su pažljivo i svakodnevno radili s medijima krizu će mnogo lakše prebroditi – drži Lejo te dodaje: – Ako ste cijelo vrijeme iskreno i redovito komunicirali s medijima, dobit ćete i priliku da objasnite svoju stranu priče. A ako je ona ispravna, mediji će ju prihvatiti.

Macan kao primjer stvaranja lidera bez pokrića navodi bivšeg premijera Ivu Sanadera. Pojašnjava kako se uz veliko sekundiranje samih medija, tj. vlasnika medija gradila idealna slika koja se u vrlo kratkom roku rasprsnula u komadiće. – U poslovnom se svijetu često brojni samozvani gurui žele medijski ‘prodati’ kako bi poslije neke svoje usluge uspješno plasirali na tržištu. Na nezrelim tržištima to na početku prolazi, ali u zemlji koja je tri godine u recesiji vrlo teško, barem u ozbiljnim poslovnim krugovima. Čest primjer su strani poslovnjaci koji koriste medije i medijske trikove da bih ih na tržištima koja se tek razvijaju doživjeli ozbiljnima – kaže Macan te dodaje kako je nevjerojatno koliko ljudi na taj trik najsjedne. Smatra ipak da takva izgradnja lidera bez pokrića ipak ne šteti pravim istinskim liderima jer u usporedbi s takvim likovima njihova pozicija može biti samo jača.

Čulić Fischer napominje kako je moguće stvoriti instant-zvijezdu, ali instant-zvijezde nisu lideri. Dakle, bojazan za prave lidere ne dolazi iz tog smjera. – Bojazan dolazi iz činjenice da svi griješimo i samo je pitanje koliko su te greške velike i na koji ćete ih način iskomunicirati. Ja sam uvijek za brzu, iskrenu i transparentnu komunikaciju, što su uostalom i neka od osnovnih pravila kriznog komuniciranja – kaže Fischer. Spotaknuti se može svatko, pa i istinski lider, no kako ih oni koji su stvorili ili pomogli da se izgrade lideri ne bi i uništili, treba se držati zlatnih pravila spasa. Za početak ne glumiti noja i gurati glavu u pijesak, već se suočiti s javnošću i iznijeti činjenice. Nije bitno radi li se o seks skandalu Billa Clintona ili problemima u Toyotinoj tvornici. Ako lideri ne iznose podatke javnosti, mediji će sami izvući zaključke. Potrebno je, naravno, imati i plan za krizni menadžment te unaprijed znati tko je osoba koja istupa ispred kompanije, a na njoj je da prihvati odgovornost za neprilike poteze i ispriča se te izrazi brigu za one koji su time mogli biti povrijeđeni ili oštećeni. Nakon toga najpametnije je vratiti se biznisu i svojim rezultatima pokazati jeste li fejk ili istinski lider.