Totalno je ‘cool’ lajkati ‘eko’

I ako je razvoj marketinga posljednjih desetljeća revolucionirao prodaju i višestruko povećao profit, ne može se reći da se promidžba nije rabila i prije nekoliko tisuća godina, još za naturalne razmjene, dok ljudi nisu poznavali novac kao sredstvo plaćanja. Onda su glavni trgovi u naseljima bili tržnice na kojima su vlasnici robe izvijekali: ‘Kokoš, kokoš mijenjam za brašno!’ ili ‘Ovčju vunu za drva!’…

Danas su glavni trgovi mjesta na kojima dangujemo, ispijamo piće na terasama kavana, liječimo malograđanske komplekse, povremeno prosvjeduju. Sve to činimo okruženi velikim reklamnim panoima. Katkad je samo riječ o imenu prepoznatljive tvrtke, češće o određenom proizvodu. Koliko god nam nisu primarno u interesu, te nam se reklame uvlače u podsvijest, pa gotovo nepogrešivo možemo reći na kojoj se strani zagrebačkog Trga bana Jelačića nalazi ova ili ona reklama.

I tako, osim agilnih prodavača na tržnicama koji potkraj radnog vremena gromoglasno najavljuju sniženje cijena usahle salate, rotkvice i rajčice… gotovo više nitko ne više što prodaje. Ipak, povremeno im se pridruže i prodavači ‘hodajući ormani’ koji provlačeći se između štandova na tržnicama zveckaju svim i svačim izvikujući; ‘Satovi, satovi, upaljači, gaće, gaće…’ Poduzetnost im se mora priznati, no teško da od nje mogu živjeti. Ali kad se zna da u taj posao nisu uložili ništa drugo osim svoje biomase i vremena, koje im danas ionako izgleda kao jučer (i najvjerojatnije će im tako izgledati sutra), nema razloga za suosjećanje.

S druge strane vrlo dobro žive oni koji proizvod ne prodaju izravno, nego poruku kupcima da ga moraju imati. Te se poruke vrte na televiziji, čuju na radiju, tiskaju u novinama i ‘skakuću’ po web-portalima izbezumljujući čitatelja željnjeg najnovijih vijesti. Koliko se god čini laganim i otmjenim, nije ni izbliza jednostavno osmisliti kampanju kojom će marketinški znalci ‘hipnotizirati’ određeni društveni sloj (taj pojam u ovom slučaju nema veze s društvenom stratifikacijom). Krajnja poruka glasi: koliko para, toliko mužike, iako se čini glamurozno i suvremeno, čak malo snobovski miriše i obećava.

I prosječan marketinški stručnjak zna da je uspjeh kampanje zajamčen ako ciljana skupina potrošača sjedne na marketinšku poruku i prihvati je misleć: ‘Baš mi to nedostaje’ ili ‘Moram to imati!’ A što je to i je li doista potrebno, uopće nije važno. Mogu to biti cipele, ruž za usne, boja za kosu, mobitel, automobil, vitamin C ili putovanje na Karibe… I kad nije nužno, neka se nađe u pričuvi – jer nikad se ne zna. Ili: ‘Imaju li svi, moram i ja!’

Ali kako navesti potrošače da misle kako im je nužno baš sve što se reklamira? Marketinški stručnjaci maheri su za to, valjda sami po sebi, a ponešto nauče i studirajući na studiju ekonomije ili kojekakvim poslovnim školama, visokim učilištima, onima kojih u Hrvatskoj ima toliko da umalo zakonom zabraniše otvaranje novih.

U čemu je tajna te privlačnosti? U prilagođavanju poruka marketinških kampanja željama i potrebama potrošača; što je konkurencija veća, to je posao izazovniji, pa će se onomu tko je kreativniji u prodaji magle trud više isplatiti. Ako se pritom poruka uljepša tuđicama, engleskim riječima ‘cloud’, ‘drive’, ‘light’… (hrv. oblak, put, lagan) – ali te bi riječi mogle biti i višeznačne – e, onda je to ‘cool’, upravo ono što treba. Ti pojmovi i njima marketinški slični na engleskom su govornom području istrošeni, zato ih velike kompanije više ne žele u promidžbenim sloganima. Ali u malom hrvatskom jeziku smatraju da je ‘cool’ čuti ‘light’ umjesto tako običnu, dosadnu riječ ‘lagan’. Zar to ne nalikuje na ono ružno sjećanje (i nemoć) iz djetinjstva kad smo željeli biti veliki? Ali jedno su dječji snovi, a drugo jezično vrluđanje i nesamopouzdanje.

Hegel davno reče da je jezik tvorevina duha, a ono o čemu je Nijemac mudrovao hrvatski je pjesnik Petar Preradović osjećao u duši i kao vojnik u odori austro-ugarske vojske opjevao krateći vrijeme između bitaka. Pa kaže Preradović: ‘Ljub’ si, rode, jezik iznad svega, / U njem živi, umiri za njega! (…) / Bez njega si bez imena, / Bez djedova, bez unuka. U prošasti sjena puka, / Ubuduće niti sjena!’ Iako se Preradovićevoj pjesničko-marketiškoj poruci o jeziku i identitetu nema što dodati ni oduzeti na kvaliteti, marketingaši bi i te stihove mogli, zatreba li, dobro iskoristiti i prema potrebi preinačiti. Bi li to bila uobičajena marketinška floskula ili kreativna poruka iz spota kakvih je danas mnogo na raznim online kanalima i društvenim mrežama, teško je reći. Jer potrošači očekuju raznovrsnost i kreativnost, a u ova teška vremena i malo zabave.

Dobar marketing, odnosno dobro oglašavanje, nikad nije laž, nego je lijepo ispričana istina. Ta istina je to bolja pogodi li želje i očekivanja potrošača ili ih pak stvori. Kao jedan od elemenata komunikacije onda se upotrebljavaju i riječi koje potrošači žele čuti, poput ‘light’, ‘eko’, ‘bio’, ‘inovacija’, ‘revolucija’… Međutim, nijedna kampanja nije bila iznimno uspješna zbog upotrebe marketinških floskula, nego zbog kreativnog načina na koji je prenosila karakter i svjetonazor brenda i približila ga korisniku jednostavnim, govornim, iskrenim jezikom. Pogotovo danas, kad se brendovi sve više žele zbližiti s korisnicima i biti im ‘frendovi’ na Facebooku, marketinške floskule čine se deplasiranim. Zamislite svog prijatelja koji sâm sebi pridaje engleske epitetete. Biste li ga lajkali? – pita Igor Mladinović, glavni kreativni direktor McCann Erickson.

No Dijana Dešković Kobas, direktorica Spona komunikacija, tvrdi da u hrvatskim marketinškim kampanjama još ima mjesta za engleske riječi jer su općepoznate i nisu promidžbeno istrošene. – Uporaba općeprihvaćenih angliizama u Hrvatskoj još je uobičajena praksa jer se procjenjuje da su ti termini dovoljno poznati i da je njihovo značenje jasno većini populacije. Sljedeći je razlog neprimjerenost hrvatskih prijevoda, koji obično zvuče nezgrapno i ne prenose potpuno pravo značenje bez obzira na stilsku doradu. Zahtjevi klijenata u tom su smislu raznoliki: od pokušaja traženja odgovarajuće inačice na hrvatskom do automatskog prihvaćanja termina na engleskom. Dodatna je otegotna okolnost u Hrvatskoj proračun, nedovoljan za uvođenje novog termina na hrvatskom ako već postoji ustaljeni termin na engleskom. To je dodatni otežavači činitelj tvrtkama koje bi htjeli komunicirati samo na hrvatskom. Mi smo se u Sponi hrabro odlučili na takav potez s projektom ‘Ugljični otisak – trag odgovornosti’ kojim smo odlučili prenijeti hrvatski prijevod termina ‘carbon footprint’ općeprihvaćen i poznat u mnogo zapadnih zemalja. Vidjet ćemo kamo će nas to dovesti.

Boris Lešić, direktor agencije Studio Conex d.o.o., tvrdi da se u hrvatskim marketinškim kampanjama previše rabe angliizmi. – Iako kreativne agencije nije dobro sputavati ni na koji način, čini mi se da se tuđice u posljednje vrijeme upotrebljavaju prečesto i bez ikakve potrebe. Postoji li prikladna hrvatska riječ koja semantički točno pokriva značenje tuđice, protivnik sam njezine uporabe u hrvatskom jeziku. Što je dopustivo u svakodnevnom razgovoru, nije u javnoj komunikaciji. Za takve ‘izlete u inozemstvo’ treba imati ozbiljne argumente. Međutim, treba uvijek imati na umu da se katkad ne može zaustaviti prodor stranih riječi u hrvatski jezik, što zbog globalizacijskih procesa, što zbog toga što se većina svih informacija u današnjem svijetu pohranjuje na engleskom jeziku. Zadaća je komunikatora učinkovito i nedvosmisleno komunicirati s tuđistem. Ako će u tom procesu biti učinkovitiji uporabom tuđica, moramo mu oprostiti. Marketinške poruke osmišljavaju se za najširu populaciju i moraju govoriti njoj najrazumljivijim jezikom – kaže Lešić.

Hoće li to i u budućnosti biti engleske riječi ili uskoro kineske, pitanje je na koje se u ovom trenutku ne može odgovoriti. No jedno je sigurno: ako su vodeće svjetske agencije proglašale potrošene pojmove, uskoro će ti angliizmi nestati i iz hrvatskih marketinških kampanja. Koliko god bili kreativni, samo rijetki mogu pobijediti manjak samopouzdanja, svojstven svakomu malom narodu, i uspješno prodati maglu na materinskom jeziku.