Tržište žudi za zabavom

Zbog prisilne štednje oglašivači dvaput okreću svaku lipu prije nego što odluče upustiti se u kampanju. I oglašivači i reklamne agencije u Liderovoj su anketi potvrdili da se troši racionalno.

Pri definiranju cijene oglašnog prostora voditelji prodaje svakako bi trebali uzeti u obzir niz internih i eksternih činitelja koji određuju tržišni kontekst u kojem se marketinške kampanje danas realiziraju. To su prije svega mogući komunikacijski učinci samog oglašnog medija (čitanost, slušanost, gledanost, zapaženost, itd.), ciljna skupina kojoj se medij obraća i njena kupovna moć, cijena oglašnog prostora konkurentske medije, ponuda oglašnog prostora na tržištu te potražnja za njime i slično.

No danas, u situaciji opće gospodarske recesije koja je poprilično negativno utjecala na medijske budžete, vrijede drugačija pravila. Mnogi su mediji, nakon drastičnog i kontinuiranog pada prihoda od oglašavanja, bili prisiljeni odabrati taktiku pukog preživljavanja, što je utjecalo na daljnje smanjenje cijena oglašavanja kroz veće rabate za krajnjeg oglašivača. Kao i u ostalim branšama ta će taktika sigurno biti privremena i na prve znake oporavka tržišta rabati će se postupno smanjivati, a cijena rasti.

Ipak neće se svi mediji tako lako vratiti na staro. Niz je onih čije su cijene prije recesije bile neadekvatno definirane i nisu uzimale u obzir stvarne komunikacijske rezultate koji su se mogli postići oglašavanjem u tim istim medijima. Takvi će zasigurno morati napraviti ozbiljnije zaokrete u svojoj prodajnoj politici budući li željeli stabilizirati i povećati oglašne prihode. Kriza je u komunikacijski fokus stavila efikasnost komuniciranja u svakom smislu, a osviještenom i opreznom oglašivaču više se neće moći ponuditi preskupi mediji s lošim marketinškim učincima.

Kriza je u najvećem broju slučajeva ipak umanjila komunikacijske budžete kompanija pa su klijenti na različite načine reagirali ne bi li unatoč toj činjenici održali potražnju za svojim proizvodima i uslugama. Neki su kratkoročno smanjili ulaganja u tradicionalne medije i rješenje potražili u cjenovno prihvatljivoj online komunikaciji, drugi su oskudnije oglašivačke budžete pokušali nadomjestiti pojačanim PR aktivnostima, ali baš svi klijenti danas svaku komunikacijsku kunu ulažu pažljivije i detaljno evaluiraju rezultate provedenih kampanja.

U takvim uvjetima do izražaja dolaze stručnost i kreativnost komunikatora, ali i prijašnja ulaganja budući da tvrtke s jakim brendovima i neupitnim tržišnim pozicijama, lakše prolaze kroz krizu. Dugoročno gledano, nedostatni budžeti za oglašavanje neodrživi su jer izostanak komunikacije s tržištem neminovno vodi u gubitak tržišnih udjela i neprofitabilnost pa je realno očekivati skoro povećanje narudžbi. Hoće li se pritom na prijašnje pozicije vratiti i krizom umanjene cijene marketinških usluga sasvim je drugo pitanje.

Veliku promjenu nosi 2011. godina u tome što se u njoj potvrđuje trend znatnog rasta internetskog budžeta. Godinama je korištenje internetom u Hrvatskoj znatno rastlo, a marketinški budžeti to nisu pratili. U 2010. godini se već osjećao znatan rast budžeta, a trend je u 2011. nastavljen. Očito je kriza natjerala klijente da racionalnije ulože svoja sredstva, a internet se pokazao kao mediji koji ima veći povrat na investiciju. Rast interneta ne nadoknađuje pad u ostalim medijima, što samo pokazuje da je štednja i dalje na snazi.

Efikasna oglašivačka kampanja ne mora nužno biti skupa. Recesija je svakako utjecala na smanjenja budžeta i investicija u područje kreative i produkcije, kao i medijske budžete. No, komunicirati se mora, pa tako svi klijenti koji su i prije krize vodili računa s kime i kako rade i na adekvatan način tretirali i razvijali svoje brendove i u ovom specifičnom vremenu nisu znatno promijenili percepciju te su zajedno s agencijama krizu shvatili kao izazov.

S pozicije medijske agencije mogu govoriti o parametrima za evaluaciju cijene oglašnog prostora. Cijena je samo jedan od parametara pri donošenju odluke rabi li se određeni medij u nekoj kampanji. Na prvom mjestu promatra se postavljeni komunikacijski cilj, tj. efikasan kontakt s ciljnom grupom. Tek s tim u vezi razmatra se cijena i posljedično, povrat investicije. Brojni parametri određuju planiranje medija, kao što su doseg.

U to da su masovni mediji još u vrlo velikoj prednosti pred svim drugim medijima uvjerenja je većina zaposlenih u agencijama. Sve su, kažu, vještiji u uporabi novih medija, i to ne samo zbog recesije ciljne grupe, broj kontakata, CPT, frekvencija poruka, okruženje itd. Taj sklop treba ostvariti rezultat razmjeran zadanim ciljevima, što se određenom porukom želi postići. Cilj industrije treba biti pronalaženje novih komunikacijskih prilika i stvaranje novih vrijednosti za oglašivačke poruke. Definicija cijene, kao i u drugim industrijama, ne može se promatrati posve izolirano i dolazi i iz aspekta vrijednosti za korisnika, što je u ovom slučaju oglašivač.

Klijenti su vrlo oprezni i kalkuliraju, što je razumljivo. No nisu nerealni u svojim očekivanjima. Problem nije u kreativ, nego u njezinu plasmanu. Klijenti rade, osmišljaju nove i usavršavaju stare proizvode. Svoje aktivnosti žele iskomplicirati ciljnim skupinama. Međutim, zakup medija je znatan trošak. Zbog toga imamo sve više alternativnih kanala distribucije kreativnih rješenja. Primjerice, za jednog našeg klijenta napravili smo seriju spotova koja će najvjerojatnije biti prikazivana samo u kinodvoranama. Kampanje koje se mogu pronaći samo na Facebooku sve bolje koriste specifičnosti tog medija. Neki se međunarodni klijenti okreću izradi svojih YouTube kanala. Sve smo vještiji u korištenju novih medija, i to ne samo zbog recesije nego i zbog već odavno pokrenutog trenda prema kojemu se treba izdvojiti iz mase i biti drukčiji. No činjenica je da su masovni mediji još u vrlo velikoj prednosti pred svim ostalim medijima.

Sve je više zahtjeva za kampanjama na društvenim mrežama te u virtualnim sadržajima, koji involviraju i iznenađuju, odnosno gledatelje pretvaraju u sudionike. Kampanje koje u prvi plan ne stavljaju prodaju proizvoda, već zabavu i interes korisnika, lakše se probijaju kroz zagušenje porukama. Također, popularne su kampanje koje se koriste medijima na nekonvencionalan način, odnosno, u osnovi im je snažna kreativna ideja čiju realizaciju nije moguće svrstati ni u jednu tradicionalnu kategoriju komunikacija. Oglašavanje, PR, content, eventi, umjetnost i tehnologije isprepleću se na način koji stvara nove zanimljive sadržaje i zahtijeva od agencija i klijenata svestranost i kreativnost u svakom aspektu rada.

Smatram da klijenti nikada nisu žalili ‘platiti reklamu koja će višestruko vratiti uloženo’, međutim, primorani su zbog pada potrošnje, novih komunikacijskih kanala te svakodnevnog mijenjanja navika potrošača fokusirati se puno više nego prijašnjih godina na optimizaciju investicija u medije. Drugim riječima, klijenti traže mjerljivu usporedbu povrata medijske investicije u odnosu na očekivanu prodaju. Stoga klijenti danas razmatraju više opcija prije svake kampanje, oprezniji su, konzultiraju se s agencijom te donose finalnu odluku za koju trebaju biti u potpunosti sigurni da je ispravna. Ako u suradnji sa svojim partnerima (agencija, mediji) zaključite kako će ‘upravo ta’ komunikacija rezultirati komercijalnim uspjehom, medijska investicija postaje opravdana te se promatra u punom smislu te riječi. Investicija, a ne trošak.