Kako se uspješno cjenovalno diskriminira

U doba u koje je prodati i naplatiti jako teško, cjenovna diskriminacija vrlo je važan alat – isti se proizvod različitim kupcima prodaje po različitim cijenama. Pametna segmentacija kupaca može, naime, znatno povećati prodaju. Istina, to neće riješiti problem naplate, ali njega ionako teško može riješiti jedna poduzetnička odluka.

Najbolji primjer razlike između pametnog i glupog pristupa određivanju cijena može se vidjeti u prometu. Autobusna karta stajat će isto neovisno o tome kupuje li je putnik dva tjedna prije i putuje li u sriju ili subotu. Ako je sezona, gužva i autobus vozi na nekoj morskoj relaciji, putnik će možda s pošteno kupljenom kartom, na kojoj piše i broj mjesta, stajati cijelim putem.

S druge strane, ako se vozi avionom, priča je sasvim drukčija. Ako se osvrtete pri polijetanju, vrlo vjerojatno vidjet ćete i ljude koji su za istu kartu platili više i one koji su potrošili manje.

Za letove u hrvatska odredišta – Zagreb, Split, Dubrovnik, Zadar, Pula te tijekom sezone Osijek i Bol na Braču korisnicima usluga na raspolaganju je devet cjenovnih razreda. U međunarodnom prometu cjenovnih je razreda od 10 do 25 (za London), što ovisi o odredištu u koje se putuje. Pritom je struktura cjenovnih razreda ista ili slična za letove u europska odredišta u koja Croatia Airlines leti svojim zrakoplovima, kao i za letove u odredišta diljem svijeta u suradnji s partnerskim kompanijama, uglavnom članicama udruge Star Alliance.

Cijena karte u istom avionu koji leti na isto odredište ovisi o više uvjeta – o tome je li riječ o jednosmjernom ili povratnom putovanju, koliko je putnik star, leti li kompanija samostalno ili za.

Najčešći je oblik cjenovne diskriminacije davanje popusta velikim kupcima koji ostvaruju veći promet, čime se zapravo spušta pojedinačna cijena proizvoda. Možda je najstariji oblik cjenovne diskriminacije cjenkanje. Ideja je jednostavna, prva ponuđena cijena uvijek je najviša, katkad i pretjerano napuhana. Cjenovno osjetljiviji kupci truditi će se pregovorima spustiti iznos, a oni koji imaju novca i nisu skloni cjenkanju potrošiti će više kupujući isti proizvod.

Niže cijene za kupce koji se prvi odluče za kupnju, kako bi se lansiranjem nekog proizvoda ili usluge privukli i kako bi se osigurali početni volumeni. Cilja se skupina koja je osjetljiva na cijenu i sklona dosta unaprijed planirati potrošnju. Niže cijene u slučaju kad je potrebno popuniti kapacitete česte su kod turističkih aranžmana te različitih prijevoznih sredstava. Ciljana su skupina oni koji se inače možda ne bi odlučili na kupnju, ali ih privlači mogućnost vrlo niske cijene.

Kuponi s popustima na proizvode koje je potrebno skupiti kupnjom novina ili drugih proizvoda namijenjeni su ciljanoj skupini koja je osjetljivija na cijenu i ne žali vremena ni truda kako bi ostvarila popust. Povoljnije cijene za djecu, studente i umirovljenike čest su način cjenovne diskriminacije, koji u mnogim slučajevima još nije dovoljno iskorišten. Skupine je lako razlikovati od drugih kupaca vrlo jednostavno, a čak i u slučaju kad to nije moguće napraviti na sam pogled, može se utvrditi dokumentima (indeks, umirovljenička iskaznica).

Povoljnije cijene za pripadnike određenog zanimanja nude se kako bi se privukao određeni profil kupaca koji je, naprimjer, povoljan za ugled tvrtke. Primjerice, neka parfumerija mogla bi se odlučiti za nuženje povoljnije cijene profesionalnim šminkerima kako bi došla na glas kao mjesto gdje profesionalci kupuju svoje proizvode.

Uobičajen oblik cjenovne diskriminacije pri naplati ulaska u kafiće i noćne klubove jesu jeftinije ili besplatne ulaznice za žene, s namjerom da se zbog većeg broja žena privuku i muškarci koji će svoju ulaznicu platiti više. Prisutna je i u industriji osiguranja gdje ponovno muškarci izvlače deblji kraj.

Prodaja putem interneta omogućila je i tehnološki napredniju cjenovnu diskriminaciju, pa se može dogoditi da cijena proizvoda ovisi o zemlji iz koje osoba koja kupuje dolazi. U pojedinim gradovima i zemljama cijene (pogotovo turističkih atrakcija) različite su za stanovnike i za posjetitelje. Mnoge kompanije svojim zaposlenicima nude različitu cijenu od one koja vrijedi za ostale kupce.

Ponuda verzije proizvoda koji je malo niže kvalitete (u slučaju da taj proizvod nije skupo niti komprimirano proizvesti) i niže cijene kupcima koji ne mogu platiti cijenu originalnog proizvoda. U digitalnom dobu mnogi mali informacijski proizvodi, kao što su pojedinačni web-sadržaji, prodaju se zajednički, u svojevrsnim paketima. Ova taktika povećava potencijal prihoda od svakoga pojedinačnog proizvoda. U ujedinjavanju neki ubrajaju i popuste na neku drugu kategoriju proizvoda u slučaju da se radi o redovitom kupcu drugog dijela asortimenta.

Primjer cjenovne diskriminacije jest prodaja po različitim cijenama prema kontekstu kupnje. U maloj kupnji cijena nije presudna. Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja regulira se zloporaba vladajućeg položaja primjenom nejednakih uvjeta na istovrsne poslove. Naftnoj kompaniji Upravni sud ‘odrezao’ je kaznu veću od milijun kuna jer je domaće avio-prijevoznike cijenama dovela u neravnomravan položaj.

Koliko je cjenovna diskriminacija moćno oružje svjedoči to što je zakon koji je ograničava u SAD-u donesen još davne 1936. Robinson-Patmanov akt bio je tada dio nastojanja da se smanji moć lanaca trgovine. Taj zakon zabranjuje prodavačima da naplaćuju različite cijene za isti proizvod različitim kupcima u slučaju kad posljedice takve prodaje mogu biti štetne za konkurenciju.

Zloupotreba cjenovne diskriminacije spriječena je i u Europskoj uniji člankom 102, koji propisuje kako dominanta tvrtka ne smije primjenjivati različite uvjete za jednake transakcije s drugim stranama i time ih stavlja u nepovoljan položaj. Slično kao i u SAD-u, ne radi se o zabrani različitih cijena, već o sprečavanju manipulacije tržištem. Jedna je od interpretacija i da je zapravo diskriminacija prema konačnom kupcu dopuštena, a ona prema preprodavaču može se shvatiti kao stavljanje jednog od njih u povlašten položaj.

Jedna od najpoznatijih presuda vezanih upravo za cjenovnu diskriminaciju jest presuda protiv United Brands Companyja (UBC) koji je nad svojim kupcima uspješno provodio geografsku cjenovnu diskriminaciju.

U Hrvatskoj je to pitanje regulirano Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja, a eventualnim prekršajima bavi se Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja. Članak 102. u regulativi EU potpuno je istovrstan članak 13. hrvatskog Zakona o zaštiti tržišnog natjecanja. Njime se regulira zloporaba vladajućeg položaja primjenom nejednakih uvjeta na istovrsne poslove. Zloporaba je inače jedan od tri temeljna instituta ZZTN-a kojim se zapravo razrađuje ustavno načelo poduzetništva i jednakosti položaja na tržištu.

Ipak, AZTN nije tržišni regulator koji se bavi po najprije cijenama i ne određuje kolika bi cijena nekog proizvoda ili usluge trebala biti i njima će se baviti ako postoji opravdana sumnja da je njihova promjena rezultat kršenja propisa o zaštiti tržišnog natjecanja. To se najčešće događa u slučaju sporazuma o cijenama (kartela) ili slučaju zloporabe vladajućeg položaja.

Pravilo je gotovo identično međunarodnoj praksi, čemu svjedoči i posljednji primjer, onaj Ine i Dubrovnik Airlinea, kada je Vijeće AZTN-a utvrdilo da je Ina zloporabila vladajući položaj na tržištu ugovaranjem cijena mlaznoga goriva na netransparentan način. Ina se u tom slučaju koristila različitim kriterijima pri formiranju cijene aviogoriva kojim se opskrbljuje Dubrovnik Airline i druge domaće kupce od onih kojima se koristi pri formiranju cijene istoga mlaznoga goriva za inozemne kupce.

AZTN je pokrenuo postupak utvrđivanja sprečavanja, ograničavanja ili narušavanja tržišnog natjecanja. Rezultati su pokazali kako je Dubrovnik Airline i ostale domaće poduzetnike Ina dovela u nepovoljan položaj u odnosu na konkurenciju. Ina, naime, nema konkurenciju na tržištu trgovine na veliko mlaznog goriva i svoj dominantni položaj u konkretnom je slučaju neopravdano iskorištavala. Naime, Dubrovnik Airline i ostali kupci mlazno gorivo u Hrvatskoj mogu kupovati samo od Ine, pri čemu je usporedna analiza cijena provedena za domaće i inozemne kupce u dubrovačkoj zračnoj luci pokazala da su cijene za domaće kupce bile više nego za inozemne. Upravni sud u tom je predmetu ‘odrezao’ dosad najveću kaznu za zloporabu u Hrvatskoj – više od milijun kuna.

Kakav su kretanja u ograničavanju cjenovne diskriminacije u Europi pokazuje i presuda koja je donesena u ožujku ove godine. Naime, ilegalnim je proglašena vrlo raširena praksa naplaćivanja različitih premija osiguranja muškarcima i ženama. Dok u Hrvatskoj osiguravatelji, na primjer, još nisu u mogućnosti cjenovno diskriminirati kod obveznog autosiguranja jer se liberalizacija tržišta još nije dogodila, u EU se cjenovna diskriminacija već pomalo smanjuje.

U doba kad je prodati i naplatiti jako teško, cjenovna diskriminacija vrlo je važan alat. Pametna segmentacija kupaca može, naime, znatno povećati prodaju. Istina, to neće riješiti problem naplate, ali taj problem ionako teško može riješiti neka poduzetnička odluka.