Nacionalnoj kampanji brendiranja Islanda ‘Inspirirani Islandom’ nakon erupcije vulkana Eyjafjallajökulla u travnju 2010. poslano je više od milijun poruka, e-kartica i videa. Video ‘Inspirirani Islandom’ pogledan je više od milijun puta tog istog dana. Hrvatska može naučiti nešto iz tog primjera.
Prije točno sedam godina sjedio sam s još četvero ljudi u sobi za sastanke u središtu Stockholma. Ljeto je počinjalo i tek smo proslavili tradicionalni Midsummer. Protekla tri mjeseca naporno smo radili na ovome što ćemo upravo predstaviti, a što bi trebalo biti vrlo važno na idućim izborima. Dobili smo upit velike organizacije za lobiiranje u Švedskoj koja predstavlja tamošnje male, srednje i velike poduzetnike.
Radilo se o tome da u Švedskoj, iako ima dobru socijalnu skrb, to zapravo ne pomaže tamošnjim poduzetnicima. Nacionalni brend u toj zemlji bio je vezan za druge stvari, poput socijalne skrbi, spola i prirode.
Ali sada je vjetar puhao u drugom smjeru. Švedska je trebala napraviti nov korak kako ne bi zaostajala. Morala je učiniti nešto kako bi se popravili cijeli interni identitet i vanjska slika o zemlji. Predstavili smo svoju ideju kako upakirati i lansirati komunikacijski plan koji će biti privlačan pro-sječnom Švedaninu i istodobno politički primamljivo područje koje će se iskorištiti na izborima. Iako jako mlad za tu misiju, bio sam zadužen za razvoj strategije i upakiravanje cijelog projekta. Prije negoli sam ušao u sobu, nekoliko sam puta progutao slinu, popio mnogo vode i uvježbavao govor ispred zrcala u kupaonici. Glasno sam govorio: ‘Glavni dio ove strategije vrti se oko ponosa, priznanja i… uključuje razmišljanje počevši od digitalnih kanala.’ Kad sam izrekao posljednje riječi, osjetio sam probadanje u trbuhi. Kako će reagirati 50-godišnji CEO te organizacije? Reakcija je bila odlična. Nastavili smo sa strategijom.
Ne mogu, naravno, tvrditi da je samo jedna kampanja potpuno utjecala, no 2006. promijenjena je Vlada u Švedskoj. Strategija pobjedničke stranke temeljila se na ‘našoj temi’ – poduzetništvu, inovacijama i razvoju.
Španjolska je također iskoračila u modne vode s brendovima poput Zare, Manga i Alfreda Domingueza. Malo je područja na kojima ta zemlja nema velikane. Sve se to dogodilo u posljednjih 25 godina. I Španjolska je uspjela iskorištiti te velike priče i zanimljive ljude kako bi ispričala svijetu bit nacionalnog brenda. Stručnjak za nacionalno brendiranje Simon Anholt kaže da je najvažniji element nacionalnog brendiranja način na koji se zemlja pozicionira kao prijeko potrebna drugim ljudima u ‘politicu, kulturnim vezama, izvozu, dijaspori te ponašanju u međunarodnoj areni’, i to tako da je ljudima u drugim zemljama ‘drago što ta zemlja postoji’.
Tada će ljudi početi obraćati pozornost na nju i bit će spremni promijeniti mišljenje. Anholt kaže da se zemljama sudi prema tome što rade i proizvode. To je razlog zašto je nacionalno brendiranje manje povezano s marketingom i odnosima s javnošću, a mnogo više s inovacijom, kompetitivnošću, prodajom, internacionalnim vezama, održivošću, diplomacijom, kulturnim vezama i talentima. Ali nacionalno brendiranje 2.0 ima najviše veze s iskorištavanjem digitalnih kanala na najpametniji način. To je vidljivo u nacionalnoj kampanji brendiranja Islanda ‘Inspirirani Islandom’ prije koje je u travnju 2010. eruptirao vulkan Eyjafjallajökull, zbog čega je broj ljudi koji su posjećivali tu zemlju znatno pao. Svrha kampanje bila je poboljšanje slike o zemlji, a fokus je bio na prikazivanju najprivlačnijih atributa Islanda poticanjem osoba da dijele svoje priče i sjećanja na tu zemlju. Poslano je više od milijun poruka i e-kartica, a video ‘Inspirirani Islandom’ pogledan je više od milijun puta tog istog dana. Bilo je pet milijuna tvitova. Islandski primjer izvrsno pokazuje što može napraviti jasna nacionalna vizija s pametnim iskorištavanjem digitalnih kanala. Jednako tako pokazuje koji je glavni faktor u gradnji uspješnoga nacionalnog brendiranja 2.0. Najvažnije je definirati slikovne vrijednosti koje ponajprije trebaju biti jednostavne za komunikaciju i dijeljenje na internetu. Nova slika treba imati osnove u stvarnosti. Primjerice, ako Kina želi biti percipirana kao prijateljska, otvorena i primamljiva, to će biti teško postići ako je publika i dalje svjesna njezinih negativnih atributa. Druga važna stvar jest to da slika mora biti uvjerljiva i lako dokaziva. U onlineu transparentnost je ključna jer je često najbolji način obrane protiv skepticizma. Najbolji ambasadori brendiranja zemlje najčešće su njezini građani. Ako oni ne vjeruju u viziju i ako to međunarodni mediji shvate, smanjeni su izgledi za uspjeh. Treći je važan faktor jednostavnost reprodukciranja te slike i sudjelovanja u toj. U digitalnom svijetu to je jednostavno ako se ljudi osjećaju dijelom nje. Kad uspijemo kreirati sliku koja sadrži sve spomenuto, uz jasan fokus na budućnosti, ona postaje stvarna. Hrvatska ima golem potencijal, predivne gradove, more, prirodu i hranu, ali i tradiciju kazališta i kulture te velike sportaše i uspješnu kreativnost na području weba.
