Kampanje koje su najbolje vratile uloženo

Kampanje koje su najbolje vratile uloženo. Ogledni primjeri iz svjetske prakse pokazuju kako se pametnim iskorištavanjem medija vraćaju ulaganja oglašivača. Iako bi domaće oglašivače mogao ohladiti podatak da je riječ o milijunskim iznosima, valja napomenuti da ta ulaganja po korisniku nisu ništa veća negoli bi bila na malenom tržištu kakvo je hrvatsko.

A zagonetkom koja je točno polovina proračuna bačena u vjetar (kao što kaže stara marketinška istina) susrela se većina medijskih zakupaca, o čijoj procjeni vrlo često ovisi uspjeh onoga što su ‘skuhali’ kreativci, a platili oglašivači. S obzirom na posvemašnju krizu (a, evo, preko Bare stiže vijest da nalijeće još jedna) tu polovinu proračuna iako su prepovijeli financijski direktori, pa ne začuđuje što je odabir medija i kombiniranje marketinških kanala postao posao u kojem je lako zamisliti jednu Mordanu kako u ‘offu’ prijeteći recitira: ‘Izaberi nešto, sigurno ćeš pogriješiti!’ S obzirom na to da nam svjetska praksa običava biti uzorom, možda ne bi bilo zgora predstaviti nekoliko vrlo uspješnih kampanja u kojima su pametno iskorišteni mediji uspjeli vratiti (mjestimice i paprena) ulaganja oglašivača. Priča je to, zapravo, koja dolazi iz uglednoga marketinškog časopisa AdWeeka čije je uredništvo nedavno pobrojilo upravo takve uspješne primjere, one u kojima je pametna medijska strategija uvelike pomogla da kreativa dosegne pravu publiku i, naravno, donese prihode naručitelju.

Tako je, primjerice, jedan od najuspješnijih primjera iz kategorije integriranih medija bio onaj osmišljen za promociju Gilletteove nove britvice s pet oštrica ProGlide. Budući da se taj novi P&G-ov proizvod ubraja u višu cjenovnu kategoriju, ekipa je morala uvjeriti muškarce kako je to zaista vrijednost za proizvod. Britvica je najprije dostavljena na dar fanovima na Facebooku i blogerima, a zatim im je ponuđena opcija da je iskušaju u putujućoj Gilletteovoj brijačnici, i to pod budnim okom kampanji koja se ‘vrtjela’ na televiziji i u tisku. Istina jest da je ta kampanja stajala dosta, dosta kao 25 milijuna dolara, ali rezultat je bio impresivan: prije službenog lansiranja oglasa ta su svjedočanstva dosegnula 60 posto tvrtkine publike, a i prodaja je na kraju bila premašila očekivanja za čak četiri puta. Jednako kreativan tim medijskih zakupaca angažirao je P&G i za reklamiranje brenda toaletnog papira i maramica Charmin. U tu je svrhu zaku-pljen specijalni televizijski format. Naime, ekipa je uspjela za trajanja humorističnih serija i cjelo-večernjih filmova na nekim američkim kanalima zakupiti ‘markicu’, reklamicu u kutu ekrana koja se pojavljivala uoči reklamnog bloka. Budući da su promovirali toaletni papir, jasno je komu je bila namijenjena – velikom broju gledatelja koji upravo reklamne blokove iskorištavaju za odlazak do toaleta. Cijena? Prava sitnica. P&G na zakup je potrošio između milijun i deset milijuna dolara (AdWeekova procjena).

Ipak, manje od milijun dolara uspjeli su vrlo učinkovito potrošiti marketingaši koje je angažirala tvrtka Hanesbrands – odabrali su print kao najbolji način promidžbe grudnjaka. Njihova je ideja bila da u časopisu Lucky objave oglase s fotografijom dama odjevenih u moderne kombinacije koje su se mogle odljepliti sa stranice i otkriti da se ispod odjeće krije grudnjak koji pristaje uza sve i na sve. Na oglasu je bio objavljen i QR-kód s pomoću kojeg su se korisnice mogle ulogirati na tvrtkinu internetsku stranicu, pretražiti ponudu te naručiti odabrano. Istraživanje koje je poslije provela agencija Affinity’s Vista pokazalo je da je 33 posto čitateljica prijavljenih na stranicu preko oglasa.

Zabava je, čini se, sveti gral suvremene oglašivačke industrije, zato ne začuđuje što se u posljednje vrijeme povećava broj kampanja koje se mogu nazvati brendiranom zabavom ili brendiranim sadržajem. Jedna od takvih jest web-serijal brenda Orbit u kojem su angažirani komičari Jason Bateman i Will Arnett. Prema podacima koji stižu iz Wrigleyja, serijal se na internetu pogledao 2,7 milijuna puta, što je nevjerojatan uspjeh, pogotovo doda li se tomu podatak da je kompanija u najboljem slučaju očekivala pola milijuna pregleda. Osim toga 94 posto korisnika izvrsne je ocjene dodijelilo ideji i konceptu, a 80 posto poboljšalo je svoj dojam o živakačoj gumi Orbit. Iako bi domaće oglašivače od takvih načina promocije mogao ohladiti podatak da je riječ o miliunskim iznosima, valja napomenuti da ta ulaganja po korisniku nisu ništa veća negoli bi bila na malenom tržištu kakvo je hrvatsko. Zapravo, samo bi mogli ohrabriti klijente da se ne boje kombiniranja različitih medija (nijedan ne mora biti višak u završnom paketu) i da, naravno, otpuste kočnice kad na red dođe odobravanje kreativnih koncepata. Sjetite se: mašta u kombinaciji s pravim medijima zaista može svašta.