Malo je vjerojatno da će se najpoznatija američka kućanica vratiti na čelo svoje kompanije

Malo tko još nije čuo za ime Martha Stewart, sinonim za kućanice, simbol svih iluzija Amerike o sebi i svojim vrijednostima, pogotovo jer je riječ o jednom od najspominjanih imena u američkim filmovima i serijama, i to već desetljećima. Ta je slika autentične američke ženice, doduše, proteklih godina ozbiljno narušena raznim kontraversijama i onim daleko realnijim ljudskim licem junaka niže srednje klase, no to ne mijenja činjenicu da je Martha Stewart postala u pravom smislu tog izraza ‘household name’, odnosno ime za koje zna svako kućanstvo, i to iz malo vjerojatnih razloga. Razumljivo je da pjevač, glumac, komičar, političar ili televizijsko lice budu poznati, ali domaćica, netko tko je cijeli život i bogatstvo izradio isključivo na vještinu u kuhinji i u uređenju kuće, baš i ne.

Pozornost medija ove je je seni privukla povratkom u odbor svoje kompanije nakon čak sedam i pol godina odsutnosti, a razlog odlasku pa onda povratku nadasve je zanimljiv, posebice što je u potpunoj suprotnosti s imidžem koji joj je priskrbo status američke ikone. Omljena američka kućanica u Martha Stewart Living Omnimedia vratila se nakon isteka zabrane bavljenja biznisom koju je zaradila osudom za varanje u trgovini dionicama. Stewart se, naime, 2006. s američkom regulatornom agencijom SEC-om (Securities and Exchange Commission) dogovorila da pet godina neće sjediti u odboru ili upravljati kojom uvrštenom kompanijom. Rok istekao, razmetna kći se vratila.

Međutim, njezino čedo nije u najboljem stanju, muči se u televizijskom segmentu, ne ide mu najbolje ni s digitalnim i izdavačkim dijelom. MSLO-ova dionica ne stoji baš baš dobro i već se neko vrijeme nagađa o prodaji kompanije ili spajanju s jačim igračem.

• Vratila sam se, nije li to lijepo? Osjećam se sjajno – prokomentirala je svoj povratak u odbor osuđena kriminalka i bivša stanovnica zatvora za žene u Zapadnoj Virginiji. U toj sumornoj ustanovi završila je zbog osude za insajdersko trgovanje iako je slučaj, s obzirom na istinsku imovinsku korist i u usporedbi s onim što se poslije događalo u Americi, zapravo pomalo smiješan.

Prije deset godina Stewart je prodala 228 tisuća dolara vrijedne dionice tvrtke ImClone dan nakon što je svoje dionice ‘istresao’ njezin prijatelj i osnivač te tvrtke Sam Waksal. Istražitelji su sumnjali i poslije na sudu dokazali da je Stewart znala povjerljivu informaciju kako će regulatorna Agencija za hranu i lijekove (Food and Drug Administration) odbiti odobriti lijek za rak te kompanije, zbog čega je vrijednost dionice nakon službene objave pala 75 posto u idućih mjesec dana. Njezin prijatelj Waksal prije toga je priznao optužbe. Krotka kućanica zaradila je na prodaji ukupno 229 tisuća dolara, a ušteda zbog privilegirane informacije bila je 50-ak tisuća, što je za osobu s imovinom i prihodima poput njezinih i kao 15, 20 kuna za običnog smrtnika.

Izlazak njezine kompanije na burzu potkraj 90-ih, na posljednjem valu propulzivog tržišta, uprihodio je marljivoj Marthi dovoljno novca da je Forbes svrsta među najbogatije Amerikance i Amerikanke. Ipak, u pitanju je načelo, premda ni slava tu nije bila olakotna okolnost jer je uvijek dobro nekog profiliranoga baciti vukovima radi održavanja dojma društva pravednosti i jednakosti. U lipnju 2003. optužena je za prijevaru u trgovanju s dionicama i opstrukciju pravde sa svojim bivšim brokerom Peterom Baconavicem. Suđenje je pokrenuto nakon što je Stewart odbila nagodbu u kojoj bi priznala i točke optužnice koje nose potencijalno odsluživanje zatvorske kazne. Naknadna mudrost pokazala je da to nije bilo posebno promišljeno.

Branila se tvrdnjom kako je imala dogovor sa svojim brokerom da automatski proda dionice ako im vrijednost padne ispod 60 dolara. Sud nije bio pretjerano uvjeren i poslije manje od godinu dana, u ožujku 2004., krhku je kućanicu u 62. godini života osudio na pet mjeseci robije, dvije godine kušnje, pet mjeseci kućnog pritvora nakon izlaska iz zatvora i 30 tisuća dolara kazne, što je ionako skandalom načete dionice njezine kompanije bacilo za još 20 posto niže. Ipak, prošla je mnogo bolje od svog partnera u zločinu Waksala, koji je priznanju usprkos dobio sedam godina zatvora.

Ona je pak svoju presudu popratila vrlo zanimljivom parabolom, usporedivši sebe s Nelsonom Mandelom, izjavivši pritom da je ‘mnogo, mnogo dobrih ljudi išlo u zatvor’. Ne, doduše, zbog prijevaru na dionicama. Njezin povratak zasad nije donio poseban napredak kompaniji. Otkad je puštena iz zatvora u ožujku 2005. do danas, MSLO je prijavio samo jednu profitabilnu godinu, vrijednost dionica pala je 70 posto u proteklih pet godina, a nedavno je unajmljena tvrtka Blackstone Group kako bi u ime MSLO-a ‘istražila strateška partnerstva’. Tržište je to popratilo 24-postotnim skokom.

Osim zbog očitih razloga i nezgodnih repova nedavne prošlosti, to je razlog više za sumnju analitičara u mogućnost povratka Marte Stewart na čelo kompanije u dogledno vrijeme, odnosno ikad. Sama je nedavno odbacila tu mogućnost iako je teoretski položaj šefice ostvaren otvoren za nju još od odlaska Susan Lyne 2008. U njezinoj odsutnosti kompanija je otpuštila ljude, a…

Nekako slično još jednoj medijskoj ikoni i bogatašici Opri Winfrey, i Martha Stewart izgradila je carstvo ni iz čega i na sadržaju savršeno prilagođenu nekritičnu, nezahtjevnu potrošačkom korpusu. I njenio carstvo sastoji se od izdavačke djelatnosti, televizije i prodaje vlastite robe te od ‘talk showa’ Martha. Kći poljskih imigranata (rođ. Kostyra) ljubav prema svjetlu reflektora otkrila je već u 15. godini kad se pojavila u reklami za Unileverov sapun, a prvi dodir sa slavom imala je početkom 60-ih dok je čuvala djecu Mickeyja Mantlea, Yogija Berre i Gila McDougla, igrača bejzbola, i pritom se učila kućanstvu. Bilo je tu vremena i za manekenstvo, pisanje za školske novine i djelovanje u umjetničkoj skupini. Nakon diplomе iz povijesti i povijesti arhitekture Stewart je otkrila smisao za biznis.

Prvi Marthin izlet u poduzetništvo bio je catering iz vlastita podruma koji je brzo postao uspješan, ali zapeo je na kreativnim razmiricama, kako se to kaže. Partnerica u tom poslu Norma Collier optužila ju je za uzimanje poslova sa strane i tešku narav pa je Martha pokrenula vlastiti biznis s hranom koji ju je doveo do šefa izdavačke kuće Crown Publishing Group, jednim od gostiju na zabavi koju je organizirao njezin suprug, tada predsjednik izdavačke kuće Harry N. Adams, u svrhu promocije knjiga. Muž Andrew, dakako, za catering je angažirao svoju ženu, što je ona iskoristila na najbolji način. Rezultat je njezina prva knjiga ‘Entertaining’ izdana 1982. koja ubrzo postaje New York Timesov bestseller. Napisala ju je, zapravo, Elizabeth Hawes (‘ghostwriter’, pisac koji piše knjigu prema napucima poslije potpisanog autora), no to nije bilo važno. I to je bilo to. Slijedio je niz knjiga, kolumni, članaka i ostalih uradaka na temu stvaranja doma te nastupa na televiziji, među ostalim i kod Opire. Stižu vlastiti časopisi, emisije na televiziji, redovita pojavljivanja itd., što joj 1995. priskrbljuje titulu ‘Amerikanke našeg doba’ prema časopisu New York Magazineu.

Premda se od muža rastala još 1989., zadržala je tada već prepoznatljivo njegovo prezime i 1997. uz pomoć poslovne partnerice Sharon Patrick napokon ujedinila sve vezano uz brend Martha Stewart u jednu kompaniju – Martha Stewart Living Omnimedia – sa sobom na čelu i Patrick kao operativnom šeficom. Dvije godine poslije MSLO izlazi na burzu i od Stewart stvara milijarderku, barem na papiru. Nakon završetka nezgodice zvane zatvor Stewart se vratila u kompaniju i odmah krenula žestoko, širenjem ponude i vraćanjem u javni život pisanjem članaka, kolumni, knjiga i pojavljivanjem u televizijskim emisijama.

Stewart vjerojatno neće ponovo preuzeti čelno mjesto u svojoj tvrki iako je šteta nastala presudom i zatvorskom kaznom pomalo splasnula. Uz to, više nije ni u najboljim godinama, 70 joj je godina, što mjesto šefice čini još manje izglednim. Kompanija ne bilježi pretjerano impresivne rezultate, ali svejedno se drži iznad vode u vremenu koje načelno nije naklonjeno izdavačkoj djelatnosti i oglašavanju. Možda jest gospoda u godinama, ali Stewart očito nije izgubila nimalo energije, dapaće. Nakon izlaska iz zatvora pokrenula je velik povratak i intenzivirala poslovanje svoje kompanije snažnije nego prije. S druge strane njezina odsutnost bila blagotvorna jer je natjerala MSLO na diverzificiranje i odmak, koliko je to moguće, naravno, od brenda Marthe Stewart. Uostalom, kuhanje i spremanje uvijek će imati svoju publiku.