Veliko je bilo ekonomija razmjera, označavalo je moć, profit i rast, nadzor nad ponudom i kontrolu nad tržištem. Nove tehnologije i aktualna kriza prouzročili su današnje veliko raslojavanje. Poslovni svijet morat će svladati vještinu mikrociljanja, prepoznavanja i komuniciranja s malim i snažnim podskupinama o njihovim potrebama i željama.
Prije nekoliko godina konzultantska tvrtka Roland Berger izradila je studiju o globalnim trendovima do 2030. Međutim, ruši se ideja o tome da nekoliko globalnih trendova određuje funkcioniranje svijeta. On, naime, više nije okupljen oko nekoliko mega-sila, nego je razjedinjen složenim labirintima odluka oblikovanim u mikrotrendove, male, gotovo neprimjetne silnice koje možda pokreću samo jedan posto ukupnog stanovništva, no odlučno oblikuju društvo.
Moć individualnog odlučivanja nikad nije bila veća, a razloge i obrasce donošenja odluka nikad nije bilo teže razumjeti i analizirati. Vještina mikrociljanja, prepoznavanja i komuniciranja s malim i snažnim podskupinama o njihovim potrebama i željama sve do sada nije bila ključna za marketing ili političke kampanje. No dinamičan stil života, internet, fragmentirana komunikacija i globalna ekonomija danas se sjedinjuju i daju nov smisao individualizmu. Svijet zbog globalizacije možda postaje ravn ploča, ali ostaje činjenica da ga nastanjuje više od sedam milijardi ljudi. Penn i Kinney Zalesne smatraju da je trend koji je zahvatio samo jedan posto populacije više nego sposoban iznjedriti filmski “blockbuster”, književni hit ili politički pokret. Jedan od najvažnijih mikrotrendova koji ima reperkusije na mnogo ekonomskih i socijalnih kategorija povezan je s individualizmom. Sve više ljudi donosi individualne odluke o svom životu koje se znatno razlikuju od tradicionalnih vrijednosti i onoga što se smatra ‘normalnim’. Porast stanovništva u Americi usporen je na 0,9 posto, no eksplozirao je broj kućanstava. Zbog onih koji se rastaju, koji dulje ostaju samci, onih koji žive dulje i onih koji se ne odlučuju za brak. Postotak kućanstava s jednom osobom narastao je sa 17 posto 1970. na 26 posto 2003., a udio kućanstava koja čine bračni parovi s djecom pao je na manje od 25 posto. Slični trendovi događaju se i u ostalim zapadnim zemljama. Svi ti nezavisni i samostalni životi dijele svijet na bezbrojne niše.
Samci i osobe bez djece imaju više vremena za svoje interese, hobije, internet, političke rasprave ili odlazak u kino. Prema svim pravilima nitko više ne bi trebao ići u kino jer se do filmova može doći jednako brzo preuzimanjem s interneta ili plaćanjem po gledanju, no ljudima koji su slobodni filmovi su toliko zanimljiv izbor da cijena kinoulaznice ne pada, nego raste. Ljudi raspolažu s više vremena i novca i oboje iskorištavaju kao nikad prije na vlastito zadovoljstvo. U biznisu, politici i rješavanju društvenih problema ta informacija može biti ključna.
