LIDL\n\nNjemački diskonter osvaja Jadran i velike gradove\n\nDok većina trgovačkih lanaca ima prihod po zaposlenom od oko 150 tisuća eura na godinu, Lidl ima čak 236 tisuća eura. Red, rad i disciplina natprosječno se nagrađuju, ali se zato menadžeri brzo ‘potroše’ i odlaze u druge tvrtke.\n\nUspon na četvrto mjesto Ostvare li se te prognoze, na popisu najvećih trgovaca ispred njemačkog diskontera uskoro bi mogli biti samo Konzum, Mercator i Plodine, a Lidlova sestrinska tvrtka Kaufland, koja u Hrvatskoj posluje od 2001., past će na peto mjesto.\n\nTakav scenarij koji podrazumijeva rast prihoda od 13 posto trenutačno se čini vrlo realnim jer je Lidl ove godine otvorio novih pet prodajnih mjesta, a od 12 otvorenja lani, devet ih je bilo u drugoj polovini godine, tako da bi njihov učinak na prihod trebao biti vidljiv tek ove godine.\n\n- Mislim da će im ovogodišnji rezultat biti bolji od prošlogodišnjeg, pogotovo zbog dobro pozicioniranih trgovina na Jadranu koje su ove godine bile prepune stranaca. Lidl se definitivno odlično pozicionirao u Hrvatskoj i u ovom trenutku s pozitivnim rezultatima na razini EBITD-a (operativna dobit uvećana za porez, kamate i amortizaciju) prešao je kritičnu fazu razvoja – iznio je svoje mišljenje dobar poznavatelj situacije na hrvatskoj trgovačkoj sceni. Uspjeh koji je njemački lanac postigao u iznimno kratkom vremenu u Hrvatskoj, osim u velikim investicijama koje se procjenjuju na više od 300 milijuna eura, može se zahvaliti nizu promišljenih poteza i odličnoj pripremi. Prije nego što je otvorio prve trgovine, njih 13 u jednom danu, Lidl je dvije godine proučavao hrvatsko tržište, pa je na opće iznenađenje mnogih u svoju ponudu ipak uvrstio veći postotak brendiranih proizvoda, što nije uobičajeno za njegov asortiman jer se drugdje uglavnom sastoji od njegovih trgovačkih marki.\n\nŠtedljivost i ekonomičnost U relativnoj tišini Lidl je preko manjih, nepoznatih tvrtki kupovao zemljišta, a upućeni kažu da su postavili nov standard u građenju prodajnih centara, spustivši cijenu gradnje za oko 40 posto. Štedljivost i ekonomičnost svakako su glavne odrednice Lidla, što je vidljivo iz njegovih poslovnih rezultata. Efikasnost mu je prema svim parametrima među vodećima u Hrvatskoj. Primjerice, dok većina trgovačkih lanaca ima prihod po zaposlenom od oko 150 tisuća eura na godinu, a vrlo uspješni dm 217 tisuća, Lidl ima čak 236 tisuća eura. Red, rad i disciplina moto je kojim se u tom lancu svakako vode, a dobro je što za to zaposleni nisu loše plaćeni, osobito u usporedbi s drugim trgovcima. Prosječni je godišnji…**“`

Page 2

trošak po zaposlenom u Lidlu oko 18,5 tisuća eura, u Mercatoru oko 9,6 tisuća, a u Konzumu 11,2 tisuće eura. Naravno, postoji i negativan aspekt iznadprosječne radne discipline u Lidlu, a to je da se menadžeri brzo ‘potroše’ i odlaze u druge tvrtke.

Loš odnos prema radnicima, nedostatak domaćih proizvoda na policima i drugi negativni aspekti koji su pratili Lidl kada je dolazio na tržište taj je lanac uspio prilično dobro amortizirati. Trebalo mu je malo vremena da se prilagodi hrvatskim potrošačkim navikama, no ipak je u tome uspio, a zahvaljujući štedljivosti potrošača u krizi prepoznat je na tržištu kao trgovina ‘value for money’.

‘Peglanje’ negativnog imidža Negativan imidž vezan za odnos s radnicima Lidl je uspio ‘popreglati’, pa se čak našao među najpoželjnijih 50 poslodavaca u zemlji, čemu je sigurno pridonijela činjenica da je u krizi dva puta povećao plaće, najprije 5,5 posto, a zatim za četiri posto kako bi amortizirao krizni porez. Pozitivnijem ugledu i većoj prepoznatljivosti Lidla sigurno su pomogle i reklame u kojima su angažirali nacionalne ikone Blanku Vlašić i Olivera Dragojevića. Lidl ne štedi na marketingu u kriznim vremenima i definitivno je uz Konzum trenutačno marketinški najvidljiviji trgovac. To potvrđuju i podaci o ulaganju u oglašavanje. Naime, Konzumova ulaganja u marketing prije su činila polovicu oglašivačkog kolača trgovačkih lanaca. Danas se pak na Konzum odnosi jedna trećina, a na Lidl, Plodine i Mercator druga trećina kolača, s tim da među tim trojcem najviše ulaže Lidl.

Jedina je Lidlova slabost relativno slaba zastupljenost u većim gradskim naseljima te mu time nedostaje nešto veća frekvencija kupnje i potrošački potencijal. No pretpostavlja se da će u tom smjeru krenuti u budućnosti, kao i da će se više orijentirati na Dalmaciju, jer bi uskoro trebao biti završen veliki Lidlov logistički centar u Perušću vrijedan 15 milijuna eura. S novim logističkim centrom Lidl će moći mnogo bolje nego do sada opskrbljivati trgovine na području Istre, Kvarnera, Like i Dalmacije.

Upravo zbog toga novog logističkog centra te činjenice da su Lidlove trgovine u turističkim središtima znatno bolje radile nego u kontinentalnoj Hrvatskoj, očekuje se da će se taj trgovac u budućnosti više fokusirati na turistička mjesta. Od trgovaca se neslužbeno može čuti da Lidl u posljednje vrijeme vodi opasnu bitku s Plodinama za lokacije na obali te da je pred nosom riječkom lancu nekoliko puta kupio zemljišta, ponudiši naravno bolju cijenu.

Kada je riječ o trgovinama na obali, Lidlu sigurno ide i na ruku to što će ga prepoznati štedljivi turisti iz Njemačke, Češke i brojnih drugih zemalja u kojima je taj lanac odavno prisutan.

Navodno je Lidl odlučio pojačati ekspanziju u Hrvatskoj zbog najava Aldija da će doći na ovo tržište kada uđemo u EU, no te informacije teško je provjeriti. Osim toga ovogodišnje brojke pokazuju suprotno jer je Lidl u 2011. otvorio tek pet prodajnih mjesta, dok je prije otvarao najmanje 10 trgovina na godinu.

Ne otkrivaju planove Koliko će još i gdje otvoriti trgovina i cilja li Lidl na 100 ili 150 prodajnih mjesta u Hrvatskoj, može se samo nagađati jer njemački lanac nerado otkriva svoje planove. Iz Lidla su nam samo odgovorili da do kraja godine planiraju otvoriti dva nova prodajna mjesta (ali ne i gdje), što znači da će godinu završiti sa 77 trgovina. Jedino smo još uspjeli saznati da ne razmatra širenje akvizicijama, već samo organski rast, odnosno gradnju novih prodajnih mjesta. Na pitanje koliko im je recesija pomogla da ih kupci prihvate, iz Lidla su odgovorili da se njihov uspjeh ne fokusira na loša vremena, već da teže za konstantnim razvojem prodaje.

A taj konstantni razvoj, prema predviđanjima poznavatelja maloprodajnog tržišta, mogao bi ga dovesti do tržišnog udjela od 10 posto, pa čak i većeg. Neki mu, naime, predviđaju i 15-postotni udio. Uzme li se u obzir da Lidl ima dobre cijene, među ostalim zahvaljujući kratkim rokovima plaćanja, da se uspio prilagoditi hrvatskom tržištu, pa u asortimanu ima čak 120 artikala domaćih dobavljača (što je iznimno puno za diskontni lanac poput Lidla), takav scenarij ne zvuči danas nimalo ne-realno. U osvajanju još većeg udjela u hrvatskoj maloprodaji sigurno će mu pomoći činjenica da se ne očekuju novi igrači na tržištu, a da je znatan broj postojećih smanjio investicije u nove prodajne objekte. Sve u svemu, svi oni koji su predviđali neuspjeh Lidla i njegovo povlačenje s tržišta, morat će se posuti pepelom jer ih je njemački diskonter već demantirao brojkama.

Page 3

**Mladahni starci** U današnje vrijeme kapital koji čini ugled proizvoda uz ljudski kapital postao najvažnijim činiteljem svake tvrtke ili brenda - ističe Mario Dukarić, direktor-partner u agenciji Media Val.

Tako je i notebook centar Mikronis prije nekoliko godina promijenio vizualni identitet, a promjena je bila nužna s obzirom na rast tvrtke i prilagodbu novom okružju.

- Dok smo bili manji i prometom i brojem zapošlenih, nismo se toliko brinuli o vizualnom identitetu, no rastom i definiranjem jasne vizije to je postalo nužno. Novim vizualnim identitetom željeli smo klijentima i kupcima pokazati da pratimo trendove na tržištu. Odabirom jednostavnog logotipa i znaka dodatno smo naglasili filozofiju našeg poslovanja - objašnjava Gordana Puhelek, direktorica notebook centra Mikronis.

Duga povijest Jamnice seže do 1828., kad su napunjene prve boce namijenjene tržištu, a prodavala se najviše u ljekarnama kao voda za prevenciju i liječenje različitih bolesti. Njezin mineralni sadržaj otad pa do danas ostao je gotovo nepromijenjen. Kako jedan tradicionalni brend može biti predvodnikom inovativnih trendova? U Jamnici to objašnjava ovako:

- Najvažniju prekretnicu u novoj povijesti predstavlja proces rebrandinga, koji je Jamnica počela 2005., a rezultirao je osvježenim vizualnim identitetom Jamnice, čime je postignut skladan spoj tradicije i modernog dizajna. Osim uvođenja na tržište nove povratne boce od 1 l s navojnim čepom, proces rebrandinga završen je uvođenjem i nove rasklopive nosiljke.

Iz kompanije Ledo, koja je već desetljećima najveći proizvođač sladoleda i smrznute hrane, poručuju da je široki asortiman proizvoda te evolucija brendova tijekom desetljeća rezultat kontinuiranog i predanog rada cijeloga tima ljudi zaslужnih za razvoj proizvoda, kao i dobro promišljene, dugoročne strategije brendova. Primjer uspješnog Ledo brenda je i sladoled Snježuljica, koji na tržištu postoji već više od 50 godina.

Iz Pivovare Daruvar poručuju pak da su potrebna konstantna ulaganja u tehnologiju, kvalitetu, ali i dizajn i komunikaciju s potrošačima kako bi dobili bitku s vremenom.

- Pivovara Daruvar, koja je nedavno ušla u 172. godinu poslovanja, danas je vjerojatno jedna od najstarijih tvrtki u Hrvatskoj. Gotovo dva stoljeća kuha se i toči pivo u našim pogonima. Mijenjale su se etikete, logotipi pa i vla-```