Dobar PR može učiniti čuda za brend, no ako brend nije kvalitetan, ne može mu pomoći ni najbolja PR kampanja na svijetu. Uzalud je stvarati medijski cirkus oko njega jer ne dogodi li se magija, razočarat će se potrošači.
Kad vam tko u razgovoru spomene koji brend, sigurno će probuditi i vaše osjećaje vezane uz njega. Brendovi danas često pobuđuju ugodu, što im je također konačni cilj. Sjetimo se samo svojih primisli kad kažemo ‘Bajadera’, ‘Cedevita’, ‘New York’ ili ‘David Beckham’. Upravo su to neki najuspješniji brendovi današnjice. Brandiranje znači stvoriti vidljiv identitet poput imena, znaka, boje i slogana, ali i intelektualnu vrijednost poput osjećaja, asocijacije ili zadovoljstva koje ćemo osjetiti pri njegovu spominjanju, pogledu na logo i slično. Brend mogu biti usluge, proizvodi, države, organizacije, ljudi itd. Brojni ekonomski, marketinški i stručnjaci za odnose s javnošću naglašavaju da svi koji posluju, na ovaj ili onaj način, u nekom trenutku trebaju početi razmišljati o brendiranju. Smatraju da će vrlo vjerojatno, ako se to ne učini – netko drugi preuzeti vaš dio kolača. Jer gladnih na tržištu itekako ima. Danas se oglašavamo svi i oglašava se svasta. Upravo su zato uloga odnosa s javnošću i komunikacija brendova sve složeniji.
Mirna Jurić, voditeljica ključnih klijenata agencije Madison, objašnjava da su društveni mediji potaknuli veću transparentnost i dvosmjernost komunikacije te uključenje zainteresiranih strana, odnosno kupaca, klijenata i zaposlenika u odlučivanju o brendu. Smatra da je važan odnos brenda prema zajednici, zaposlenicima, okolišu i sličnom. Navodi Ikuo kao uspješan brend čiji je cilj poboljšati svakodnevni život što više ljudi. Tu ideju tvrtka prenosi na svoje proizvode, ali primjenjuje ju i u proizvodnji. Dosljedna je i u odnosu prema zaposlenicima – njezini se menadžeri ne voze u prvom razredu i nemaju skupe urede. Dosljednost između obećanja brenda i stvarnosti pridonosi povjerenju, koje je vrlo važno za uspješan brend – tvrdi Jurić.
Mario Aunedi Medek, direktor Media Vala, smatra da je brend obećanje. Kad se ono ne ispuni, brend propada. U gubljenju povjerenja u brend, objašnjava, puca spona između brenda i potrošača jer potonji najčešće nije spreman zaboraviti ili oprostiti da ga je brend iznjevjerio. Kao primjer zbunjujuće komunikacije brendova navodi zbrku s HT-om, T-HT-om, T-Comom i T-Mobileom koji su više puta spajali i razdvajali tvrtke i brendove.
Svi se slažu u jednome: dobar PR može učiniti čuda za brend, no ako taj brend nije kvalitetan, ne može mu pomoći ni najbolja PR kampanja na svijetu. Davor Huić, direktor agencije Briefing komunikacije, govori o sve češćem kreiranju ‘hypea’ ili medijskog cirkusa oko proizvoda ili usluge (često iz svijeta glazbe ili filma) nakon kojeg ne rijetko slijedi razočaranje jer se nije dogodila brendovska magija. Dakle, ako iza komunikacije ne stoji kvaliteta proizvoda ili usluge, uzalud svi komunikacijski kanali i novac potrošen na PR i marketing, tvrdi Huić. Dobar PR je, kaže, aktivan, dakle anticipira, istražuje i iskorištava prilike za pozitivnu zastupljenost kompanije u javnosti. Lošim smatra priopćenje za medije o novoj i kompliciranoj usluzi na hrvatskom tržištu napisano na stranom jeziku mjesec dana nakon uvođenja usluge – uzaludno je to, kaže, trošenje novca i vremena bez ikakva rezultata.
