PANTHEON N datalab Business operating system

Advertising Standard Authority potrudio se da se oglas na kojemu je predimenzionirana bočica parfema smještena između nogu 17-godišnje glumice Dakote Fanning više nikad ne objavi u britanskom tisku. Međutim, uporaba djece u marketinške svrhe zna za mnogo drastičnije primjere.

Redimenzionirana bočica parfema Oh, Lola! Marca Jacobsa smještena između nogu krhke 17-godišnje glumice Dakote Fanning prošlog je tjedna podigla obrve društvenih dušebrižnika okupljenih u Advertising Standard Authorityju koji su se potrudili da oglas više nikad ne bude objavljen u novinama na području Ujedinjenog Kraljevstva. Kao što su objasnili u svom strogom dopisu, Dakota nosi prekratku haljinu i smještaj parfemske boce posve je neprimjeren. Nadalje, udrug je uvjerena da unatoč tomu što će Dakota uskoro postati punoljetnom izgleda mnogo mlađe i da je cijela ‘kompozicija’ vrlo provokativna. Proizvođač parfema Coty uzalud je slao objašnjenja da se oglas objavljuje u novinama i, na kraju krajeva, upućen je starijima od 25 godina, da bočica jest provokativna, ali nije neprimjerena i da mladahni model i Nabokovljeva Lolita nemaju ništa zajedničkoga. Slučaj je bio zaključen, naravno, na njegovu štetu.

Zbog cijele te priče marketinška struka ponovno se upustila u rasprave o tome kad je previše zaista previše i čiji je um zapravo prljav i pokvaren – onih koji u takvim stvarima iščitavaju seksualizaciju djece ili onih koji su te kreativne uratke odobrili. Uostalom, nisu li djeca svakodnevno izložena golotinji neusporedivo štetnijoj od oglasa za parfem kontroverznog dizajnera koji se ionako objavljuje u magazinima za odrasle čitatelje?

Ako je suditi prema inozemnim medijima, prava se priča krije upravo u tome što su mediji apsolutno preplavljeni diskutabilnim vizualima pa je zapravo Oh, Lola! samo dokaz da ASA i slične institucije planiraju postrožiti kriterije u vezi s time što se smije, a što ne smije objaviti. Roditelji su podržali svaku inicijativu i odlučili stati nakraj tezi da provokacija, seks i nasilje prodaju ama baš sve. Početkom prošlog mjeseca ASA je tako izdala novi pravilnik koji gotovo do detalja utvrđuje kakav se sadržaj neće tolerirati, a posebno je detaljno utvrdila granice u segmentu vanjskog oglašavanja kojemu su izloženi svi, od kćeri do penzića.

S obzirom na to da situacija i tržišnim regulatorima polako izmiče kontroli, inicijativu i osnivanje ‘zviždačke’ internetske stranice podupro je premijer David Cameron, što je dalo dodatan poticaj i nadu potrošačima da prijavljuju sporan sadržaj bez obzira na to je li riječ o glazbenom spotu, kakvi su, primjerice, od pop-atrakcije Rihanna, marketinškom oglasu kakav je, među ostalim, Marc Jacobsov Oh, Lola! ili pak o editorijalu koji je prošle godine digao silnu prašinu i zbog čega je poziciju urednice navodno napustila Carine Roitfeld, urednica pariškog Voguea.

Da podsjetimo, u prosinačkom dvobroju gostujući urednik Tom Ford u ‘haute-couture’ odjeću odjenuo je desetogodišnje djevojčice koje su u pozama kakve pričiće njihovim mnogo starijim kolegicama pozirale onako iber-našminkane. Svijet je kontroverznu ideju Toma Forda dočekao na nož do te mjere da je Fox News Vogue nazvao medijem koji radi bolje prodaje želi utažiti bolesnu pedofilsku glad, a mnogi su se drugi, posebice roditelji, razmahlivali sintagmom ‘korporativne pedofilije’.

Ipak, vjerojatnije je da se Fordova odluka zasnivala na tome da u svijetu medija i mode više malo što može iznenaditi pa je svoje umjetničke intervencije razvukao do granica dobrog ukusa. Iako to nije prvi put da se mlade djevojke, pa čak i djevojčice, iskorištavaju u marketinškim kampanjama posebno modnih brendova (dovoljno je sjetiti se kontroverznog oglasa tada 15-godišnje Brooke Shields za brend Calvin Klein), kritičari su u pravu kada kažu da modna industrija doista vrlo mlade zvijezde pretvara u muze. Ako je možda previše reći da ih seksualizira, neosporno ih ‘postaruje’, odjeva u odjeću neprimjerenu njihovoj dobi te tako izaziva sijede kod roditelja.

Dakotu Fanning Marc Jacobs angažirao je prije četiri godine, kad je imala nepunih 14 godina i kad su oglasi bili opravdani pridjevima poput ‘mlađahan, svjež, romantičan’. I zvijezda Harryja Pottera Emma Watson reklamirala je prije punoljetnosti brendove poput Burberryja, a Miu Miu je ‘poludio’ za 14-godišnjom glumicom Hailee Steinfeld. Nedavno je buru na francuskom tržištu digla reklama kampanja brenda Jours Après Lunes za donje rublje namijenjeno djevojčicama od četiri do 12 godina. U nizu tiskanih oglasa djevojčice poziraju u grudnjacima i gaćicama, nakićene nakitom, s natapiranim frizurama i našminkanim usnama. Iako taj uradak nije zabranjen, potrošači su bili zgrnuti, nisu skrivali strah od toga da bi, kao u spomenutom primjeru, pedofil mogli doći na svoje.

No ne koristi se jedino modna industrija djevojčicama za prodaju odjeće velikima (iznimka je među spomenutim primjerima brend dječjega donjeg rublja) – i u kampanjama za proizvode za djecu provlači se crta seksa i provokacije. Prije nekoliko mjeseci USA Today upozorio je na to da se nijedna generacija roditelja dosad nije morala toliko brinuti zbog toga što kompanije ciljaju na njihove najmilije koliko to mora činiti danas. Npr. kompanija Abercrombie&Finch prodaje tange i ‘push-up’ grudnjake osmogodišnjakinjama, a poznati Wal-Mart na svoje je police stavio liniju make-upa za djevojčice između osam i 12 godina; u usporedbi s lutkama Bratz i Lollipop Girls Barbie izgleda kao nedonošće.

Pritisak roditelja to je veći ima li se na umu da se prema posljednjim istraživanjima 80 posto djece mlađe od pet godina koja odrastaju u zapadnim, nazovimo ih razvijenim, zemljama najmanje jedanput na tjedan služi internetom, a ona između osam i deset godina u prosjeku pet sati na dan konzumiraju neki medij. Iako su neki ASA-inu odluku vezanu uza sporni oglas Oh, Lola! proglasili pretjeranom, valja priznati kako je to jedini način da se stane nakraj pravoj seksualizaciji djece. Pecne li se oglašivače po prstima, povuče li se njihova milijunska kampanja iz medija, možda će sljedeći put bolje promisliti i kontroverziju radi privlačenja pozornosti potrošača pronaći u drugoj temi i s drugim (starijim) protagonistima. Možda je u tom slučaju batina regulatora zaista izašla iz raja.