Uoči izbora v DORH je najjači komunikator

Tehnološki, komunikološki i vanjski uvjeti, ponajprije zbog utjecaja Državnog odvjetništva, zapravo ne mogu voditi ničemu drugom doli svadljivu diskursu u predizbornoj kampanji. To je negativna konotacija kampanje u kojoj je vidljivo građansko razočaranje i poljuljano povjerenje u političke stranke.

HDZ je pao, sudeći prema anketama, čak i u svojim biračkim utvrdama u petoj (dio Slavonije), devetoj (Dalmacija) i desetoj (Dubrovnik) izbornoj jedinici. Vjerojatnoj pobjedi Kukuriku koalicije sigurno su pridonijele afere u vladajućoj stranci. Pravo je pak pitanje koliko je vlastiti angažman u komunikaciji s biračima donio prednosti favoritima te čini li HDZ dovoljno da komunicira s biračima.

Tri bitne stvari, kaže vlasnica agencije Integralni marketing i komunikacije (IM&C) Ankica Mamić, ovu kampanju razlikuju od prethodnih. Aktivna je uloga DORH-a koji je trenutačno najjači komunikator u kampanji. S druge strane ovog puta stranke centra i ljevice na izbore idu sa zajedničkom listom, jer ako se pogledaju rezultati prošlih parlamentarnih izbora, podsjeća Mamić, vidjet će se da bi, prema broju dobivenih glasova, i na njima pobijedile stranke lijevoga centra da su kao sada stvorile predizbornu koaliciju. Treća je razlika društveni kontekst, tj. u 2007. još nije bilo krize.

Za razliku od prošlih parlamentarnih izbora, kaže komunikolog Mario Plenković, ova predizborna kampanja je u znaku kriznog komuniciranja i nepredvidljivih komunikoloških oblika upravljanja komunikacijom koja se temelji na društvenim opasnostima i križnim nacionalnim događanjima. To je, čini se, jedino neizvjesno jer, kao što kaže savjetnik za strateško komuniciranje i projekte brendiranja Millenium promocije Božo Skoko, kampanja je dosadnija u odnosu na prethodnu jer je HDZ ionako ‘na podu’ a Kukuriku koalicija je uvjerenja u svoju pobjedu i ne trudi se napraviti neki inovativni i uvjerljivi iskorak. SDP je odradio kvalitetniju kampanju – ponajprije kroz oglašavanje, interakciju s biračima te evente na terenu, a tek je poneka manja stranačka i neo-visna opcija unijela malo šarenila. Skoko smatra da bi HDZ-u, unatoč lošem imidžu, dugoročno sve to moglo ići u prilog jer će biti jedina stranka koja je i službeno očišćena, koja je prošla svoju katarzu i koja čistih ruku, vjerojatno osnažena novim liderima, ulazi u nove izazove.

Reakcija na optužnicu je bila korektna, čime se pokazalo da je pravosuđe u Hrvatskoj uistinu neovisno – barem od vladajućih. Međutim, loš je gubitnički stav i dojam da su se prerano pomirili sa sudbinom gubitnika. Kukuriku koalicija kao da se boji ne napraviti kakvu pogrešku koja bi utjecala na pad rejtinga pa vodi kampanju bez jasnije vizije, konkretnijih poruka i odlučnijih najava.

HSLS pak, sa stručnog stajališta, vodi relativno dobru kampanju, baš kao i laburisti, Ljubo Jurčić bi, smatra Skoko, trebao bolje iskoristiti svoj imidž i više se pozicionirati uz ekonomske stručnjake, nego uz umirovljenike. U pozadini uspjeha Ljube Jurčića i Dragutina Lesara kriju se posve različiti razlozi, njihovi imidž i stilovi. Skokina kolegica Mamić to objašnjava činjenicom da je Jurčić bio uspješan ministar u Račanovoj vladi i neuspješan premijerski kandidat SDP-a na prošlim parlamentarnim izborima. Poruke koje su dosad izlazile iz njegova stožera, s izuzetkom stavljanja pjevačice na izbornu listu, uglavnom su bile dobro artikulirane i jasne svima koji se razumiju u gospodarstvu.

Lesar je pak tipičan primjer čovjeka koji cijeli život živi od politike ili uz politiku (sindikat), a svoju je stranku nazvao Strankom rada. Njegovi saborski nastupi s pozicije pučkog tribuna donijeli su mu popularnost jer je takav stil kod naših birača još dobro prihvaćen. Iako sugovornici smatraju da je HSLS dosad vodio dosta dobru kampanju, Mamić upozorava na njihov tragični pokušaj da svoju poruku pošalju u ironičnom tonu, što je izuzetno teško i u interpersonalnoj komunikaciji, a s plakatima praktički nemoguće. HDZ-ovi su plakati doba dobri i poruke su jasne, ali njihov problem nije rješiv oglašivačkim alatima, dok poruke Kukuriku koalicije nisu dovoljno razumljive prosječnim biračima.

Prije svakih izbora ponavljajte da se plakati ne dobiva ni ne gubi izbore. Oni služe da svojim biračima pokažemo kako postojimo i da smo dovoljno ‘veliki i važni’ pa si ih možemo priuštiti.

Krešimir Macan, vlasnik agencije Manjgura, podsjeća i na razlike u kampanjama posljednjih desetak godina. U pripremi kampanje 1999. koristena su iskustva stranaca pa je ta kampanja bila jedna od najkreativnijih dosad. S kampanjama Ive Sanadera i HDZ-a 2003. i 2007. došli smo do primjene modernijih komunikacijskih alata, od totalne personalizacije i fokusa na lidera do vrhunskoga marketinškog pristupa.

Sanaderu ih je osmislio irski stručnjak P. J. Mara, jedan od najpriznatijih svjetskih komunikacijskih političkih savjetnika iliti ga spin doktora. Danas se birači animiraju širokom paletom komunikacijskih alata, od telefonskog poziva do televizijske reklame, strateškim planiranjem, bez improvizacije. Nesnalaženja u tom novom pristupu još ima i u ovoj kampanji u kojoj očigledno prvi put nema stranaca koji bi pomogli ispraviti neke greške.

Tako, primjerice, Macan smatra da će HSS platiti danak tome što nije bilo prepoznatljive politike HSS-a u protekle četiri godine pa su kao stranka prepoznati kao isključivi klijentilisti, a taj će ‘nerad i komfor doći na naplatu’. Tako posloženi tehnološki, komunikološki i vanjski uvjeti (utjecaj DORH-a) zapravo i ne mogu voditi ničem drugom doli onome što Plenković naziva – svadljivim diskursom. To je negativna konotacija kampanje u kojoj je vidljivo građansko razočaranje i poljuljano povjerenje u političke stranke. Dobro je što su građani prepoznali predizborni komunikativni diskurs kao oblik građanskog približavanja ili udaljavanja, odnosno čuvanja nacionalnog identiteta i osobnih interesa.

To karakterizira i novi komunikativni dijalog u kojemu svaka stranka želi dokazati svoju umnu, gospodarsku i političku superiornost.