Poseban prilog

John Donnen je napisao da nijedan čovjek nije otok za sebe. Tako je i s kompanijama koje svoj interes pokušavaju ostvariti u društvenom okruženju i ne žele ga ignorirati. Socijalna je inteligencija menadžmenta, potvrdili su mnogi, mnogo bolja za zdravlje tvrtke pa je društveno odgovorno poslanje u razvijenim zemljama već poodavno razvijeno, a Hrvatska posljednjih godina pokušava uhvatiti korak s njima. Kriza je taj korak usporila, ali nije ga zaustavila jer unatoč padu aktivnosti čak je i rastao broj tvrtki koje su se uključivale u društvene aktivnosti.

Prema Indeksu DOP-a razvojem DOP-a u Hrvatskoj bavi se najmanje 100 kompanija i kao što kaže Dijana Varlec, stručna suradnica u Sektoru za industriju HGK, analizom uključivanja poduzeća u popunjavanje upitnika indeksa vidljivo je da njihov broj svake godine raste. Iskustvo pokazuje, dodaje, da osim ovih brojna poduzeća u svakodnevnu poslanje primjenjuju društveno odgovorne prakse, no nisu se uključila u popunjavanje upitnika indeksa. Inače, Indeks DOP-a samo je jedna od aktivnosti koju Hrvatska gospodarska komora provodi s Hrvatskim poslovnim savjetom za održivi razvoj, a koji zajedno s partnerima provodi i projekt promocije društveno odgovornog poslanja, što je sve dio projekta financiranog iz sredstava EU usmjerenog prema uspostavi Nacionalne mreže za društveno odgovorno poslanje.

Poduzeća u Hrvatskoj svoju aktivnost sve više usmjeravaju na lokalnu zajednicu u kojoj djeluju i usredotočuju se na promicanje jednakosti u društvu, borbi protiv korupcije, educiranju mladih u vezi s poslovnim procesima, kao i različitim aktivnostima koje su pokrenuli sami zaposlenici unutar poduzeća, poput humanitarnih akcija – kaže Varlec.

Na to što je zapravo DOP posebno upozorava Mirjana Matešić, ravnateljica Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (HR PSOR). Podsjeća na definiciju Komunikacije EU (Communication on CSR) objavljenoj potkraj listopada prema kojoj društveno odgovorno poslanje znači odgovornost poduzeća za svoj utjecaj na društvo, čime ona ta pitanja integriraju u svoje poslovne aktivnosti i interakciju s drugim dionicima na dobrovoljnoj bazi.

Iz te definicije proizlazi da je odgovornost poduzeća najveća upravo na polju aktivnosti unutar tvrtke, odnosno u načinu kako posluju, kako njihova proizvodnja i proizvodi utječu na okoliš te kako se odnose prema svojim zaposlenicima, dobavljačima, kupcima i širem društvenom okruženju – naglašava Matešić.

Kriza je utjecala i na visinu korporativne filantropije izražene u obliku donacija i sponzorstava, no s obzirom na to da DOP nije u svim svojim aspektima financijski mjerljiv, teško je reći kolika je njegova vrijednost. Ipak, zbog praznih blagajni vrijednost je možda i prepolovljena, no u HR PSOR-u se potiče njihova raznolikost, originalnost u pristupu i konačni cilj općeg dobra, a ne nužno veličina iznosa ni podrška ustašenim načinima doniranja.

Kod nas se još donacije miješaju s DOP-om i iako one jesu jedan od segmenata DOP-a, nisu najvažnije niti ga HR PSOR potiče kao mjerođavnog pri primjeni DOP-a. Proces doniranja mora biti u službi promicanja javnog interesa, što znači da sponzoriranje velikih sportskih klubova nije društveno odgovorna aktivnost, već stvar promotivnih aktivnosti poduzeća. DOP se, kaže Matešić, može kvalitetno primijeniti i bez ulaganja novca, ulaganjem vremena i truda zaposlenika i menadžera radi mudrijeg i sustavnog pristupa donošenju odluka uzimanjem u obzir utjecaja na društvo i okoliš te korištenjem kriterija koji smanjuju negativan, a povećavaju pozitivan utjecaj.

Svake se godine dodjeljuju nagrade i priznanja za DOP, a jedna od dobitnica za prošlu je godinu tvrtka Oikon čiji predsjednik Uprave Dalibor Hatić i sâm kaže da je kriza unazadila mnoge procese, primjerice, u korporativnoj filantropiji. Iako su dosta ulagali putem sponzorstava, ona su bila više usmjerena prema podršci novim saznanjima, dobroj poslovnoj praksi i obnovljivim izvorima energije. U suradnji s EBRD-om i poduzećem CO2cut pristupili su provedbi programa kojim će poslovanje njihova instituta učiniti CO2 neutralnim, čime bi taj cilj ostvarili prvi u Hrvatskoj.

Inicijativa je pokrenuta upravo kako bi se pozitivnim primjerom stimulirali i ostali sudionici u gospodarstvu. U 2011. planiramo nastaviti s provedbom već pokrenutih aktivnosti, a od unaprijedjenja planirali smo ishoditi ISO certifikat koji pokriva upravo pitanje društvene odgovornosti poslovanja – kaže Hatić.

Stjepan Car, predsjednik Uprave Končara-Instituta za elektrotehniku, kaže da je DOP dio njihove poslovne politike i odgovor kako lakše prevladati kriza na tržištu jer na taj način žele izgraditi različitost i konkurirati njime na tržištu, a ne nižom cijenom. A to znači učiniti sve dijone zadovoljima više od drugih koje aktivnosti, unatoč krizi, planiraju i povećati.

Treba se neprekidno ulagati u dodatno obrazovanje zaposlenika i usmjeriti ih na inovacije i racionalizacije, tj. ulagati u stvaranje konkurentnosti. Dakle, naš je DOP u funkciji trajne konkurentnosti – kaže Car.

Jedno od temeljnih strateških načela tvrtke Jadran Galenski Laboratorij jest održivi rast koji se i u ovoj godini ogledao u uspješnom provođenju programa društvene odgovornosti prema zaposlenicima, društvenoj zajednici, okolišu, kupcima i partnerima. Ove su godine proslavili 20. rođendan, promijenili su svoj vizualni identitet, a posebna pozornost posvećena je zaposlenicima. Dobili su nagradu za najveći napredak u DOP-u u 2010. u odnosu na godinu prije.

Trudili smo se da oni koji svakodnevno dio sebe ulažu u tvrtku osjeti svu snagu našeg novog slogana, da osjeti kako ih čuvamo ‘kao kap vode na dlana’ – kaže direktor Korporativnog brendinga Teo Rakočević.

U ovoj godini izdvojili znatna sredstva u odnosu na 2010. počevši projekt gradnje kulture coachinga u koji su trenutačno uključeni svi menadžeri u tvrtki, a u posljednjih nekoliko mjeseci razvili su i detaljan sustav mentorstva koji obuhvaća sve nove zaposlenike te interne promocije i transfere u druge odjele. Podržali su inicijative udruga koje pomažu djeci i obiteljima pogođenima malignim bolestima, kao i projekt edukacije djece o potrebi očuvanja i zaštite jadranskog podmorja, ali i akciju čišćenja plaža na otoku Krku. Planovi i za sljedeću godinu vrlo su ambiciozni.

Svjesni smo da će biti teže, no pouzdajemo se u vlastite snage – kaže Rakočević.

Takve su aktivnosti već dugo dio korporativne kulture Coca-Cole HBC Hrvatske koja je unatoč krizi u protekle tri godine zadržala istu razinu te ih je dodatno unaprijedila. I za tu je tvrtku vrlo teško pobrojati sve njezine aktivnosti, no važno je reći da je ona višestruki dobitnik međunarodnih i domaćih nagrada i priznanja. Ovu će godinu završiti predstavljanjem Jezičnoga priručnika Coca-Cole HBC Hrvatske koji su prvotno pripremili za vlastite zaposlenike. No, kako u Hrvatskoj nema sličnoga poslovnog priručnika, a tijekom trogodišnje pripreme prikupljeno je više od dvije tisuće riječi i naziva, među kojima su mnogi prvi put uvedeni u hrvatski jezik, priručnik je prerađao svoju prvotnu namjenu i u obliku u kojemu je objavljen dobro je pomagalo i za opću primjenu u drugim tvrtkama kao i temelj za podizanje razine jezične kulture u poslovnom komunikaciji općenito.

Najuspješniji i najnagrađivaniji bio je projekt za zaštitu voda i poticanje kontinentalnoga ekoturizma ‘Lijepa Naša Sava’. Ove je godine okupio devet puta više partnera nego 2008. kada je pokrenut, a njegove je sadržaje u pet gradova posjetilo više od 15 tisuća građana. Osim toga već treću godinu zaredom uspješan je projekt Odsada biciklom na posao kojim se potiče uporaba bicikla kao alternativnoga prijevoznog sredstva među zaposlenicima, a koji je pokrenut u javno-privatnom partnerstvu s udrugom Moj bicikl.

Korporacijska društvena odgovornost ključni je dio naših poslovnih planova kojim vrednujemo rad svojih zaposlenika. Tako ćemo i nastaviti, a razvijamo i nove projekte na temelju četiri ključne smjernice – zaštite vode i okoliša, poticanja zdravih životnih stilova i kretanja, promicanja razvoja mladih te tradicije, kulture i baštine – kaže Boška Trbojević, direktorica Odjela za komunikacije i odnose s javnošću.

Donacije se u Hrvatskoj još miješaju s DOP-om iako su samo njegov dio.