Veleposlanici telefonom intervenirali protiv mobitelskog harača

Ako tržište pokušate promatrati isključivo racionalno, odredit ćete cijene koje imaju smisla vama, ali ne i potencijalnim kupcima. Zato je jednostavnije imati cjenovnu strategiju koja u obzir uzima iracionalno ponašanje kupaca. Možete je osmisli s pomoću tri osnovna okvira: sidra, rangiranja i šarma.

Strategije i metodologije određivanja cijene u velikoj su mjeri znanost u kombinaciji s umjetnošću. Kako biste bili sigurni da je cijena dobro određena, morate stalno uravnoteživati svoju troškovnu strukturu i profitabilnost s percepcijom vrijednosti kupaca i taktikom svojih konkurenata. Dobra je pri određivanju cijene to što je velik dio posla obavljen za vas ako točno znate što tražite. Ipak, treba shvatiti da kupovanje nije toliko jednostavan proces koliko ga profesori ekonomije ili naš zdrav razum doživljavaju – iracionalan je. Ako tržište pokušate promatrati isključivo racionalno, odredit ćete cijene koje imaju smisla vama, ali ne i potencijalnim kupcima. Zato je jednostavnije imati cjenovnu strategiju koja u obzir uzima iracionalno ponašanje klijenata. Možete je osmisli s pomoću tri osnovna okvira: sidra, rangiranja i šarma.

Pogledajmo, dakle, svijet elektronike, nečega što nam je svima blisko. Apple je relativno nedavno razvio iPod Shuffle, uređaj koji prodaje za manje od 50 eura, i Apple TV za manje od 100 eura. Te cijene nisu arbitrarne – mnogima od nas u glavu se ‘usidrilo’ 50 i 100 eura. Općenito, pripremljeni smo prihvatiti ih kao razumne za neke vrste proizvoda i usluga pa bismo, ako bi se cijene digle za desetak dolara, svjedočili mnogo manjoj prodaji unatoč tomu što se relativni trošak ne bi mnogo povećao. Svaka etablirana industrija već ima uigrana sidra – umjetnost je određivanja cijene u utvrđivanju načina njihove uporabe. Znatna količina dodane vrijednosti omogućuje uporabu sidara kao polazišta, mnogo više nego granica, ali još morate imati na umu da uspostavljena sidra vrlo snažno utječu na prve reakcije na cijenu vaših potencijalnih kupaca.

Sidra su polazište, a rang ljudima daje doznanja koji razred proizvoda dobivaju. Pretpostavimo da gledate automobil u cjenovnom rangu od 25 tisuća eura. Biste li provjerili osnovne stvari poput brava, prozora i upravljačkog mehanizma? Što da je riječ o automobilu od 10 tisuća eura? To je prilično jasno odjeljivanje između automobila početnog ranga i onoga srednjeg ranga. Kad pak cijena premašuje 20 tisuća eura, očekujemo obilježja i luksuz automobila srednjeg ranga. Pri rangiranju važno je zapamtiti da smo naučeni pretpostaviti neke stvari o kvaliteti ponude, što stalno funkcionira prema gore. Kad uspoređujemo automobil od 35 tisuća eura s onim od 25, naša su podsvjesna očekivanja još veća; što je cijena viša, veća su i očekivanja klijenata.

Na kupnju skupljenih proizvoda ili usluge ljude nerijetko ne ponuka korist ili svojstva, nego način na koji kupci doživljavaju sami sebe. Mnogi kupci Audijevih automobile znaju da je malena mehanička razlika razlika između njih i Volkswagena, ali premium verziju kupuju zato što sebe doživljavaju kao premium klijente. Prodaju proizvoda višeg ranga povećava i strah od mogućnosti da se zbog slabije kvalitete jeftinijeg proizvoda mora kupiti skuplji ili doraditi jeftiniji u kratkom roku. To se često događa s elektroničkom robom i računalima: znamo da će računalo srednjeg ranga ubrzo zastarjeti i zaključujemo da će skuplja konfiguracija trajati dulje te stoga biti isplativija. Mnogi će radije za proizvod platiti više nego da ga ubrzo moraju promijeniti.

Sidro – služi kao početak, polazište za određivanje cijene; ovdje je najviše matematike. Rangiranje – svojevrsni sljedeći korak, nastavak sidra, proizašao iz bolje kvalitete proizvoda ili usluge; rezultat dodane vrijednosti. Šarmiranje – čista psihologija, igranje percepcijom kupca, pri čemu se vrijednost čini realnom, ali trošak se doživljava manjim nego što jest.

Kad određujete cijene, morate voditi računa o tome da se ne koristite rangiranjem koje zamagljuje ili pogrešno sugerira razred proizvoda ili usluge. Primjerice, 19,99 eura i 22,99 nisu ni otprilike jasni kao 19,99 i 29,99 eura. U potonjem primjeru jasno je da je riječ o povišenju ranga, a ne o manje važnoj razlici poput druge vrste ulja ili tomu sličnom. Istoobno, ako su vaši suparnici usidrili cijenu promjene ulja na 19,99, a vaše stoji 29,99, možete se kladiti da ćete svoju uslugu morati pozicionirati i naplatiti kao prvorazrednu jer će to vaši kupci očekivati. Cijena malo niža od okruglog broja, poput prije navedenih, naziva se ‘šarm-cijenom’. Koliko god se činila irritantnom, ona je proizvod tržišne dinamike koja utječe na odluke u kupnji. Logika takve cijene jest da kupac percipira vrijednost kao prihvatljivu dok se trošak čini manjim.

Kad vidimo 19,99 eura, vrijednost procjenjujemo na 20 eura, ali zato trošak doživljavamo kao nešto u cjenovnom rangu od 10 do 19 eura. Mnogi vjeruju da se tim načinom određivanja cijene podcjenjuje ili vara kupac ili da takvo poigravanje narušava kredibilitet prodavača; neki pak misle da taj pristup ne utječe na promišljenije, pametne kupce. Premda ima temelja za optužbe za manipuliranje, moramo se vratiti premisi da je kupovanje iracionalan proces, čak i za pametne kupce. Rolex, Mercedes, Apple i Louis Vuitton, svi premium, sofisticirani brendovi, upotrebljavaju “šarm-cijene”, a, opet, kupci se ne osjećaju prevarenima ili kao da nisu dobili “premium” uslugu. Po čemu je vaš biznis drugačiji?

Ako imate ponudu koja će kupcima dati legitimnu vrijednost, vaš je zadatak omogućiti im da to dobiju što lakše. To se može određivanjem cijena tako da odgovaraju njihovim percepcijama i ekonomskoj stvarnosti. Ako su utemeljene u malo iracionalnosti, nema veze, poslovanje se vrti oko kupaca, što znači da se s njima valja naći gdje jesu, ne gdje prodavač vjeruje da bi trebali biti. Sidra, povišenja i šarm samo su neki, načelni okviri, iako je pristupa i metoda određivanja cijene mnogo više, koji mogu pomoći u znanstvenom dijelu određivanju cijene. Kako pak izdvojiti taj znanstveni dio i od njega napraviti umjetnost, ovisi o pojedincu i često je ključna razlika između onih koji mnogo prodaju i onih koji ne uspijevaju pokriti troškove. Najvažnije je imati na umu da kvaliteta usluge ili proizvoda nije uvijek presudna – psihologija i šarm podjednako su važni, ako ne i važniji.