PRODUCT PLACEMENT

Istraživačka kuća Nielsen nedavno je sastavila popis najboljih načina plasiranja brendova u zabavne TV emisije emitirane u udarnom terminu. Prema njemu upravo je ‘Ples sa zvijezdama’ najisplativiji format mreže ABC prema učestalosti pojavljivanja brendova u šouu. Hrvati taj trend uspješno slijede.

Jasno je da Hrvati vole pjevanje i plesanje sa zvijezdama, jer da ne vole, prisavskim urednicima ne bi palo na pamet da lansiraju specijalno izdanje ‘zvjezdano’ pjevanja. Taj potez posve je logičan jer televizija osim na telefonskim pozivima zarađuje na reklama, a ima li što primamljivije od gledanog programa u udarnom terminu? S druge je strane to jedan od rijetkih formata zbog kojega gledatelji ne gundaju, ne žele ga mijenjati, dobar im je sve dok su zvijezde zanimljive. Domaći gledatelji po tome se ne razlikuju mnogo od npr. američkih, ali ondje je televizija mnogo zadovoljnija rezultatima jer ima još jednu stvar koju mi u tom šou ne mamo – ‘product placement’.

Kao što pišu svjetski mediji, u ukupnome oglasičkom tržištu u Americi ‘product placement’ ili plasiranje brendova u televizijski ili filmski sadržaj sudjeluje s pet posto i raste. Analitičari su primijetili da se povećava posebno u segmentu zabavnih televizijskih emisija u udarnom terminu, gdje ne treba mnogo filozofirati o tome kako plasirati brend, nego se samo baviti pitanjem kamo ne bi li mu vidljivost bila što veća. Mogu biti i kao lopatom nabacani, taj format to tolerira. I isplati se. Naime istraživačka kuća Nielsen nedavno je sastavila popis najboljih načina plasiranja brendova u zabavne televizijske emisije emitirane u udarnom terminu prema kojem je upravo ‘Ples sa zvijezdama’ najisplativiji format mreže ABC prema učestalosti pojavljivanja brendova u šouu. Kao što izvještava Cnbc.com, u ukupno 29 epizoda koliko je emitirano prošle godine brendovi su se pojavili čak 390 puta, od kojih je, ipak, najviše onih koji pripadaju industriji zabave, pogotovo onih u vlasništvu mreže ABC ili Walt Disney, kompanije koja je većinska vlasnica toga američkog nakladnika.

Ove su se godine i ‘Muppeti’ natjecali kako bi promicali svoj film, svojedobno se Cirque du Soleil reklamirao plesnim točkama upravo kao i nove brodvejske predstave ili pak Michael Jacksonova turneja ‘Immortal’. Glazbeni izdavači također na tom ‘zvjezdanim’ natjecanju vide prostore za promidžbu pa glazbenici iz njihova portfelja na ‘Plesu sa zvijezdama’ nerijetko predstavljaju svoje nove uratke. No to je jedan od rijetkih slučajeva u kojima su brendovi ‘nenametljivi’. Uzmite primjer ‘American Idol’, televizijske kuće Fox koja je po broju plasiranja brendova nadmašila sve zabavne emisije u svijetu. U 39 epizoda brendovi su se u kadru pojavili 577 puta, pri čemu se uopće ne mari koliko se to uklapa u scenarij ili koliko bi to možda moglo biti irritantno gledateljima.

Žiri koji bira najbolje američke glazbene talente ispija na litre Coca-Cola, natjecatelji se sastaju u prostoru iza pozornice koji je, pogađate, u cijelosti opremila Coca-Cola, gledatelje se ohrabruje da zovu i šalju poruke sa svojih AT&T-ovih mobitela, a natjecatelje prate kamere dok se naokolo ‘furikaju’ u Fordovim automobilima.

Čini se da taj ‘product placement’ unatoč ‘neellegantnosti’ ispunjava svoju svrhu jer, prema magazinu Variety, sponzori američkog ‘Idola’ odmah pristaju plaćati između 50 i 60 milijuna dolara na godinu kako bi bili prikazani u emisiji, iako su samo nekoliko godina prije plaćali gotovo dvostruko manje, između 25 i 35 milijuna dolara.

Da se novcem može kupiti i zdrava logika, dokazuje NBC-jev ‘The Biggest Loser’. Tu je riječ o šou u kojem se sudionici natječu u broju izgubljenih kilograma, a gledatelji prate njihove apstinencijske krize, treninge, konzumiranje dijetne hrane i ostalih čudesa. Sjajnu priliku za reklamu tu su prepoznali npr. 24 Hour Fitness Gyms, Ziploc, Progresso i žvakaće gume Extra. Ono što nama, s ove strane Bare, može zvučati nelogično, najviše novca za šou izdvaja lanac sendviča Subway, koji je najčešće spominjani brend u epizodama i natjecatelji dobivaju priliku naučiti sve o njegovim nutritivnim vrijednostima.

S nešto više logike u ‘product placementu’ ista TV mreža pristupa reality showu ‘Celebrity Apprentice’ s domaćinom Donaldom Trumpom. Slavne osobe pod mentorstvom velikog Trumpa natječu se u takozvanim poslovnim slučajevima od razvoja novog proizvoda, donošenja poslovnih odluka do osmišljavanja marketinške teorije. ‘Apprentice’, ili kod nas ‘Pripravnik’, sa slavnim osobama ili ne, idealan je teren za punokrvni ‘product placement’. Producenti i marketingaši to znaju, pa ne začuđuje što je pomama za plasmanom tolika, bez obzira na to je li riječ o proizvođaču ‘videophonea’ kakav je ACN ili brendu gaziranog pića kakav je 7Up.

Kad smo kod gaziranih pića, najveći konkurent Coca-Cola Pepsi odabrao je šou vrlo sličan ‘American Idolu’. Riječ je o ‘X Factoru’, glazbenom šou čiji je Pepsi i glavni sponzor.

Ipak, za razliku od konkurencije Pepsi je učinio nešto više od plasiranja brenda: s producentima šoua dogovorio je nagradu za pobjednika, nastup u reklami koja će se prikazivati na najvećem američkom sportskom događaju – Super Bowlu. Uz Pepsi tu su još dva vjerna sponzora General Motors i Sony Music koji su se u ukupnom broju epizoda pojavili tristotinjak puta, što je ‘X Factor’ dovelo na peto mjesto Nielsenove ljestvice.

No kako god bili smješteni, veliki brendovi jednostavno žude za pojavljivanjem u zabavnim emisijama u udarnom terminu i, ako je suditi po žanrovskim kretanjima TV programa, vrijeme za plasiranje brendova tek dolazi. Čak su i racionalni Britanci dopustili taj oblik reklamiranja pa je prije nekoliko mjeseci producentima dopušteno sklapati takve ugovore s oglašivačima. Hrvatska na tom području ne kaska za Amerikom, čak se, poput američkih uzora, i ne trudi inovirati takav način reklamiranja. Što je, tu je – bar smo s jednim trendom u tijeku.