Ako zaostajemo s ulaganjima, zaostajemo li i s istraživanjima?

Da tržište oglašavanja uvelike ovisi o općim gospodarskim prilikama, mogli smo se uvjeriti po sljednjih nekoliko godina kada su prvi na red za rezanje došli marketinški budžeti kompanija. Rezalo se usprkos činjenici da je upravo u doba ekonomske nesigurnosti potrošačima potrebno dodatno argumentirati zašto bi odabrali upravo taj brend, a ne neki drugi, te ga još čvršće pozicionirati u svijesti. Razmjerno sa smanjivanjem budžeta raste i odgovornost medijskog planiranja što dodatno potencira i pitanje standarda istraživačkih alata na domaćem tržištu potrebnih za donošenje odluka o ulaganju. Hrvatsko se tržište može pohvaliti da već desetak godina u segmentu medijskih istraživanja ni po čemu ne zaostaje za najvišim svjetskim standardima.

AGB Nielsen svoje istraživanje gledanosti televizijskog programa provodi na identičnim metodološkim i tehnološkim osnovama kao što se to radi u najrazvijenijim zemljama svijeta – korištenjem TAM peoplemeter sustava koji se trajno prilagođava novim tehnologijama i platformama. Taj sustav omogućava analizu gledanosti u najpreciznijim vremenskim intervalima (na razini minute) što je preduvjet za potpunu kvalitetu analize i planiranje oglašavanja. Drugi preduvjet, a koji AGB Nielsenov TAM peoplemeter sustav također ispunjava, jest panel uzorak stalnih ispitanika što omogućava direktnu analizu i planiranje kumulativnog učinka kampanje. Iako su jedinični troškovi po ispitaniku za provođenje tog načina prikupljanja podataka vrlo visoki, veličina uzorka u Hrvatskoj dovoljna je ne samo za analizu opće populacije već i vrlo uskih ciljnih skupina kreiranih prema demografskim (spol, dob, obrazovanje…) ili geografskim (pojedina regija) kriterijima.

Slični metodološki principi mogu se primijeniti i za mjerenje slušanosti radijskog programa. Dapače, tehnologija za istraživanje slušanosti radijskog programa još je sofisticirana budući da je radio često ‘pasivni’ medij (sluša se na javnim mjestima, u automobilu…) pa ispitanici ne mogu biti obvezni ‘prijaviti’ da slušaju radio. Zbog toga je razvijena tehnologija kojom se slušanost prati bez aktivnosti sudionika, a temelji se na ‘audio matching’ sustavu ili prepoznavanju kodova ugrađenih u radijski program. Jedina je obveza ispitanika da uza sebe nose uređaje kao što je ‘smart phone’ (Ipsos) ili posebno izrađene satove (GFK). Ipak, iako agencije imaju pristup tehnologijama, nedostaje investicija u takve tipove istraživanja.

Trenutačno se istraživanje slušanosti radijskog programa u Hrvatskoj provodi telefonskim putem i osigurava sve osnovne indikatore za analizu slušanosti – dnevni doseg, tjedni doseg, slušanost po 15-minutnim intervalima, struktura slušatelja…

Glavna prednost telefonske metode istraživanja slušanosti jest mali trošak po ispitaniku što omogućava veliki uzorak (na primjeru MEDIApuls projekta 48.500 ispitanika na godinu što je posebno važno jer većina radijskih postaja pokriva tek lokalna područja pa uzorak mora biti dovoljan i na njihovu području čujnosti. Kad je o čitanosti tiskovina riječ, kod nas se istraživanja provode telefonskim putem što omogućava pouzdane i iskoristive podatke. Novi pomak u mogućnostima analize tiskovina donio je razvoj ABC projekta koji osigurava pouzdane (certificirane) podatke o prodajnim nakladama tiskovina. Sustav certificiranja je dobromoljan i funkcionalna kroz izvještavanje izdavača te šestomjesečnu provjeru podataka revizorskom metodom u poslovnim knjigama izdavača. Transparentne informacije o prodajnim nakladama trebale bi povećati povjerenje oglašivača i marketinških agencija u tiskovine i na taj način potaknuti veće oglašivačke investicije u taj medij.

Istraživanje posjećenosti interneta specifično je po svojim tehnološkim pretpostavkama. Naime, internet kao medij omogućava automatsko bilježenje kompletnog prometa na stranicama (putem ‘cookie’ metodologije) što se može koristiti i za izračunavanje posjećenosti. Međutim problem je što ‘cookies’ bilježe uređaje, a ne ljudje, a brisanjem i/ili manipulacijom ‘cookieja’ može se utjecati i na rezultate posjećenosti. Svaka tvrtka koja se bavi istraživanjem posjećenosti interneta, pa tako i Gemius u Hrvatskoj, koristi svoje metode za anuliranje navedenog problema i prihvaćeni su standard na tržištu. U razvijenijim tržištima osim tog pristupa koriste se i ‘web paneli’ kao osnova za izračunavanje posjećenosti i strukture posjetitelja pojedinih medija.

Osim praćenja posjećenosti putem ‘cookie’ metodologije, hrvatsko tržište raspolaže i s podacima prikupljenima tradicionalnom telefonskom metodom. Jedini medij za koji u Hrvatskoj trenutačno ne postoje kontinuirani istraživački podaci jesu mediji za vanjsko oglašavanje. To ne znači da taj medij nije efikasan, ali oglašivači i marketinške agencije moraju se oslanjati na svoje iskustvo, gdjekad na ad-hoc istraživanja učinkovitosti oglašavanja ili interne podatke medija. Doseg i ostali analitički pokazatelji oglašavanja temelje se na istraživačkim alatima koji kombiniraju istraživanje kretanja stanovništva (GPS ili dnevničkom metodom), studije o prometu i analize vidljivosti oglašne površine.

Kao što smo prikazali domaće tržište raspolaže svjetskim standardima istraživanja i/ili nastoji izvući maksimum iz zadanih, ponajviše budžetnih, limita. Međutim postoje dva aspekta analize medija radi planiranja i analize oglašavanja u kojima hrvatski projekti nadmašuju svjetske standarde.

Prvi se odnosi na monitoring oglašavanja (Advertising Expenditure – AdEx). Za razliku od drugih zemalja u Hrvatskoj se za sve vrste medija koristi jedinstvena kategorizacija oglašavanja koja se usklađuje na dnevnoj bazi te su čak i podaci integrirani u jedan programski paket. To u velikoj mjeri olakšava i ubrzava rad marketinških agencija na analizi oglašavanja. Drugi aspekt napretka odnosi se na integraciju medijskih podataka s podacima o korištenju proizvodnih kategorija/brendova i drugim osobinama potrošača (npr., psihografija). U većini zemalja koristi se TGI projekt, a osim toga u Hrvatskoj je razvijen i BRANDpuls koji nudi dodatne analitičke mogućnosti.