Najlošije je poslovati kad nema optimizma

Gojun: – U kategoriji ‘Ti si meni uzeo novac i dao nekomu drugom.’

Šumanovac: – I mi i naša konkurencija trudili smo se do neke faze igrati fer tržišnu utakmicu. Do jedne faze uistinu je vrijedilo pravilo da veća i jača agencija ima bolje uvjete, zbog čega i svojim klijentima može omogućiti više, ne samo kvantitativno nego i kvalitativno.

Gojun: – Od 2008. do danas pojavilo se nešto što se zove ‘recesijski strah’. On tjera sve sudionike na tržištu da se ponašaju onako kako se nikad ne bi ponašali u vremenu rasta tržišta. Pad cijene oglasa u tiskanim medijima prati i pad naklade.

Ivošević: – I naklade i konzumacije.

Gojun: – Točno. Najlošije je poslovati kad nema optimizma. Potpuno se slažem s Andreom koja kaže da će klijent za sebe izboriti najbolje uvjete i da će to ponoviti onoliko puta koliko može. Vi imate podatke i o tome tko ekskluzivno radi s nekim medijem. To ne radi na lijepe oči nego zato što je dobio najbolje uvjete. Međutim, jasno je da to nije dobro ni za klijenta jer si tako ograničava cilj. Medij će to pak opravdati tezom da tako oduzima sredstva svojoj konkurenciji. Međutim, ni to nije dugoročno održivo i prije ili poslije prihodi će pasti, pa tako i kvaliteta.

Babić: – Kad ste već kod investicija, mogu li investicije u nove formate na neki način kompenzirati gubitke zbog pada cijena klasičnog oglašavanja? Pritom mislim na sponzorirane emisije, priloge, ‘brand entertainment’ i slično. I kako, uostalom, odrediti cijenu takvih formata?

Gojun: – Pa takvi formati omogućavaju vam da ponudite specijaliziran sadržaj u ‘mainstream’-mediju. Znači, ti su nam formati, što pokazuju i prodajni rezultati klijenata, omogućili svojevrsnu kontrolu sadržaja i poslužili kao sjajan komunikacijski alat. Iskustva su bila odlična. U uvjetima pada tržišta problem je što ti formati zahtijevaju veći angažman klijenta i agencija; a da biste imali bolju kontrolu, traže veću investiciju.

Babić: – Koja je u toj priči uloga agencije?

Gojun: – Agencija ideju pročešlja s klijentom, nakon čega mi, dakle produkcija i agencija, napravimo projekt za klijenta pa mu predstavimo ideje proizašle iz njihova ‘brifa’. Klijenti žele ći lakšim putem. Uzme li se u obzir da je kategorija sponzorstva znatno pala, vrlo se često u tome vode cijenom kao glavni kriterijum na uštrb svih drugih odnosa. Klasično oglašavanje transformirat će se na ovaj ili onaj način. Žalosno je što se kod nas to događa sporo zbog demografskih pokazatelja jer kod nas dominantan dio populacije nije spreman konzumirati nešto novo.

Šumanovac: – Da, ali ta je kreativna upotreba medija potreba.

Gojun: – Da, ali od toga možete profitirati samo u pojedinim medijima. Ako klijent nema viziju, ne možete mu prodati ništa takvo. Evo, uzmite ‘Male tajne’, koje su bile preteča kreativne upotrebe medija, a koje Podravka više ne emitira zato što je to tako lakše.

Bižić: – Pa da, takvi projekti zahtijevaju dodatan trud i angažman.

Mišura: – Mnogo puta sam dobila dobre ideje, ali vrijeme za odluku bilo je kratko.

Vukelić: – Problem je kad klijent ne zna što hoće, a u komotnu je položaju zato što raspolože novcem i svjestan je koliku moć zato ima. Tada nisu rijetki zahtjevi poput: ‘Prošlogodišnji financijski okvir možemo zadržati, ali morate nam predložiti nešto novo’ – da pritom ne zna što bi promijenio ili, još gore, da bez ozbiljnije analize odbacuje sve što mu predložite bez obzira na to koliko ste truda i vremena uložili u ta nova rješenja.

Gojun: – Naše je tržište premaleno da bi svaka dobra ideja našla kupca. Kod nas se polako uspostavlja to tržište i mi ga razvijamo. Još je jedan problem. Naime, medij od vas obično traži da mu nešto platite iako, u osnovi, vi njemu proizvodite kvalitetan sadržaj. To se događa zato što kod nas nije riješen odnos autorskih prava, vanjske produkcije i medijske slike. P&G počeo je raditi sapunice i nije on plaćao medijski prostor, nego je medij plaćao sadržaj. To je rezultat autistične situacije. Bila bi šteta ako bismo morali uvoziti takve sadržaje.

Bižić: – Služem se. I još bih se samo nadovezao na kvalitetu. Klasično reklamiranje, 30“ spot ili stranica oglasa, uvijek će biti osnova komunikacije, ali ti novi formati svakako daju dodanu vrijednost. RTL Grupi je, nakon više od 25 godina poslovanja, ovo bila prva kriza. Jedna od smjerica razvoja u krizi bila je stvaranje dodane vrijednosti. To je veoma važno.

Andrea Mišura Žuvela KRAŠ: – Kada dobijem medijski plan s cijenom višom od one koju mi je zadnji put ponudio isti medij, neću uložiti prema ponuđenome medijskom planu, nego ću čekati znatno nižu cijenu.

Željko Vukelić LIDER PRESS: – Naši su čitatelji prije svega međužeri, oni koji vode tvrtke i upravljuju budžetima, zbog čega su poželjni cilj od većine prosječnih čitatelja najprodavanijih novina.

Mol, formalni vlasnik 47,26 posto Innih dionica, planira do daljnjeg odgoditi osuvenjenjivanje Rafinerije naftne Rijeka, otkrio je naftni konsultant Jasminko Umičević povjerljivu priču iz stručnih naftaških krugova. I ne samo to: pojedinci su uvjereni da postoji realna opasnost da se jedna rafinerija u Hrvatskoj ugasi, a možda čak i obje. Vjeruju u takvu mogućnost unatoč tome što su i Mol i Ina demantirali spekulacije da se želi ugasi Rafinerija naftne u Sisku i unatoč Ininoj strategiji za razdoblje do 2015. prema kojoj se i dalje planira razvijati i ulagati u rafinerijski sustav.

U prilog rafinerijama u Hrvatskoj ne idu ni financijski rezultati Mola koji je gubitak u četvrtom kvartalu, među ostalim, pripisao segmentu pretrade i prodaje koji je poslovao s operativnim gubitkom od 88,8 milijardi forinta, pri čemu je na rezultate Grupe nepovoljno utjecalo poslovanje ni manje ni više nego Ine.

• Mol polujavno govori i pokušava na razne načine dokazati da se ne isplati osuvenjeniti Rafineriju Sisak, u koju bi trebalo uložiti između 300 i 400 milijuna dolara – naglašava Umičević.

Temelje za mogućnost zatvaranja rafinerija u Hrvatskoj upućeni pronalaze i u trendovima u rafinerijskom biznisu. Europske rafinerije, naime, kao pokošene padaju pod pritiskom koji stvaraju sve više cijene nafte i sve manje rafinerijske marže koje su s 14 dolara po barelu pale na manje od četiri. Stvaraju se gubici i na listi za odstrel pojavljuje se sve više rafinerija. U stranin se medijima na razini Europe, koja s Rusijom ima oko 175 rafinerija, spominje čak 70 mogućih zatvaranja, a i pad nekih od velikih igrača dobar je pokazatelj onoga što bi se moglo dogoditi mnogo slabijima.

Švicarski Petroplus, najveću europsku nezavisnu rafineriju, ‘ubile’ su rafinerijske marže, a onda su ga i banke prestale kreditirati pa je bio prisiljen zatvoriti rafinerije u Francuskoj, Belgiji i Švicarskoj. Doduše, Petroplus nije imao iza sebe jednoga velikog dioničara, odnosno državu. Dakle, ono što Ina ima ili bi trebala imati. British Petroleum također se odlučio na prodaju polovice svoje američke rafinerijske imovine te se usmjerio na istraživanje i proizvodnju. Fokus na taj segment jest, uzgred, također sve uočljiviji trend jer prosperira dok god cijene nafte rastu. I OMV razmatra prodaju 45 posto svog udjela u bavarskoj rafineriji Bayernoil. No OMV-ov glasnogovornik Johannes Vetter ističe da će se i dalje usredotočiti na segment prerade na rafinerije s integriranim petrokemijskim operacijama i geološkim istraživanjima te proizvodnjom nafte, na ono što Bayernoil nema. I britansko-nizozemski Shell želi smanjiti interes u rafinerijskom poslovanju zbog slabije potražnje za naftnim proizvodima i pada zarade u Europi. Situacija na Bliskom istoku pak posve je drukčija, stoga se čak može čuti i da je spas za Europu uvoz naftnih derivata iz tih zemalja.

• Ondje se zbog ekonomskog razvoja povećava potreba za naftom i broj rafinerija. Raste i broj slučajeva da se petrokemijska i kemijska postrojenja grade kao nastavak na rafinerijska. Cilj je svega toga da se poveća dodana vrijednost stvorena u zemlji i smanji ovisnost o tradicionalnim proizvođačima petrokemijskih i kemijskih proizvoda – objašnjava Tomislav Čorak, principal u A. T. Kearney Svetovanju.

Dodaje da situacija s rafinerijama ovisi o tome koliko je razvijeno tržište na kojem posluju: što je razvijenije, to je više rafinerijskog kapaciteta i poslovanje je manje isplativo.

U Zapadnoj Europi primjetan je trend prodaje ili zatvaranja rafinerija zbog viša kapaciteta. Velike se kompanije ondje rješavaju neucinkovitih dijelova, oslobađajući novac koji preusmjeravaju u istraživanje i razvoj – govori Čorak. Kaže da se rafinerije koje se ne prodaju zatvaraju jer je osuvenjenjenje preskupio. Ono bi, nastavlja, trebalo povećati fleksibilnost na ulazu i širi proizvodni asortiman na izlazu rafinerije, no ako nema tržišta, rafinerija u Europi nema budućnost. I Umičević vjeruje da će biti još zatvaranja i, kao i neki drugi energetski stručnjaci, misli da bi Mol mogao iskoristiti trendove kao izliku.

No u toj tvrtki službeno tvrde suprotno: – To su vanjske okolnosti koje ne možemo promijeniti i mnoge će rafinerije u Europi propasti sljedećih godina. Međutim, mi to promatramo kao pitanje učinkovitosti i želimo to pretvoriti u svoju prednost. Izlaz iz teške globalne rafinerijske situacije vidimo u razvoju učinkovitosti u rafinerijama, zbog čega je ključan nastavak programova osuvenjenjenja u Rijeci. Nakon završetka prve faze podupiremo Inu da potpuno nastavi drugu fazu programa osuvenjenjenja. I zbog toga je najvažnija potpora mjerodavnih vladajućih struktura – naglašavaju, dodajući da podupiru plan koji predviđa novi cjevovod koji bi povezao sisačku i riječku rafineriju radi fleksibilnog i sinergijskog poslovanja.

Međutim, da bi poboljšali učinkovitost, prvi koraci koje će napraviti jesu uporaba logističke sinergije na razini Grupe, racionalizacija i razvoj maloprodajne mreže. Kad je pak o proizvodnji u Sisku riječ, kratko kažu da se ona treba održavati na ‘učinkovitijoj razini’ – ma što to značilo. To bi mogla biti ‘kvaka’. Naime, ističe Umičević, u ugovor o prodaji Ine iz 2003. ugrađena je i obveza da će Mol kao strateški partner održati i razvijati obje rafinerije.

• Međutim, u ugovoru stoji i ‘u skladu s poslovnim planovima’, u tome je ta ‘kvaka’. Mol je, naime, donio internu odluku da neće planirati neprofitabilne investicije. Kad je riječ o osuvenjenjenju Rafinerije u Sisku, riječ je o neprofitabilnom projektu: stara rafinerija koja rapidno gubi tržište, i domaće i ono u BiH – govori Umičević.

S obzirom na to da tvrtka radi na vrhu kapaciteta u Slovačkoj i Mađarskoj, nastavlja, planira ih povećati, stoga je i normalno da se s poslovnog stajališta ekonomski opravdanijim čine ulaganja upravo ono gdje su troškovi manji, a tržište koje je Mol izgubio u Hrvatskoj može pokriti iz Mađarske. Uz to, Mol je prije nekoliko godina kupio rafineriju u Italiji, u Mantovi. – Ideja je bila da se ta rafinerija usmjeri na slovensko tržište, a riječka na hrvatsko i dio slovenskoga. U tom slučaju sisačka je suvišna, odnosno ona bi se pretvorila u svojevrstan distribucijski centar. Na tome bi se moglo raditi i sad i to bi mogao biti velik ispit nove Vlade – upozorava Umičević.

Profesor na Rudarsko-geološko-naftnom fakultetu Igor Dekanić smatra da bi ruskim Zarubežnjeftu odgovaralo zatvaranje rafinerija u Hrvatskoj jer bi tada rafinerija u Bosanskom Brodu imala siguran opstanak, bez obzira na tempo obnove.

• S Molova gledišta trebalo bi procijeniti koliki bi, hipotetski, bio trošak zatvaranja, odnosno zbrinjavanje zaposlenih, sanacija lokacija i postava u prvobitno stanje itd. Ne bi bio malen, pogotovo nakon ulaska Hrvatske u EU – dodaje Dekanić.

Dugoročno, Hrvatsku mogu pokrenuti investicije u energetiku, u što treba uključiti i rafinerije. Novoj su Vladi energetske investicije ionako mantra. Zatvaranje sisačke rafinerije samo bi za taj grad, koji je već ostao bez Željezare i Herbosa, značilo potpunu deindustrijalizaciju, za Hrvatsku da i ne govorimo. Europske rafinerije jesu stare i teško konkuriraju novijima, ali stručnjaci se slažu da je dogradnja uvijek jeftinije rješenje. Uostalom, zašto su Mađari, Austrijanci, Nijemci obnovili svoje rafinerije, dogradili sva moguća sekundarna i tercijska postrojenja, a onda ‘nepametnima’ proda vali filozofiju iz različitih studija koje dokazuju da je jeftinije uvoziti naftne derivate negoli imati vlastitu preradu sirove nafte?! Uostalom, možda bi sisačka rafinerija mogla imati svjetljiju budućnost s drugim vlasnikom…