Ne vidim prostora za rast cijena oglasnog prostora

Željka Ivošević: Dijelom zato što su oglašivački budžeti sve skromniji i, prije svega, što je primarno optimirati ulaganja, ne vidim prostora za rast cijena oglasnog prostora.

Mišura: Shvaćam tog klijenta. On zna tko su vaši čitatelji, ali on ima budžet i mora znati koliki je njegov trošak po korisniku.

Babić: Ima li to smisla, bar kad je o učinkovitosti riječ.

Mišura: Ali to je tako.

Gojun: Problem je i u malom tržištu.

Mišura: Pazite, tu je još jedan detalj. Naša su ciljna skupina za neke brendove djeca, kojima je računalo gotovo igračka. Ako imamo bazu s više od 200 tisuća korisnika na Facebooku, ne vidim zašto bih davala stotinu tisuća kuna tisku ako mogu za, ne znam, deset tisuća kuna doći do svoje ciljane skupine na toj društvenoj mreži.

Bižić: Facebook u ovom konkretnom slučaju zadovoljava kvantitetu i kvalitetu. Dosad je klijentima bila važna kvantiteta, ali kada na tržištu postoje barem dva medija koja su prema tržišnom udjelu ili dosegu na jednakoj razini, jasno je da će kvaliteta njihovih konzumenata biti to što čini razliku između ta dva medija. RTL Hrvatska ima osnovni kanal koji donosi kvantitetu, a s drugim kanalom RTL2, koji još nije u potpunosti iskorišten zbog tzv. zrcalnog oglašavanja, omogućavamo kvalitetno dosezanje specifičnih ciljnih skupina. Ponosni smo što je naš novi kanal dominantno mladi i urbaniji, tj. predstavlja najpotencijalniju ciljnu skupinu, tzv. potrošače sutrašnjice koje je tradicionalnim medijima najteže dosegnuti.

Gojun: Problem je i to što tvrtke ne provode pravu prodajnu evaluaciju po kampanjama, osim trgovina. Prije su ih tvrtke same evaluirale, a sad tjeraju medijske agencije da im valoriziraju sve elemente kampanja iako je to većinom njihov posao. U nekim industrijama, primjerice pića, hvale se da su zadržali vrijednost brenda iako im je pala prodaja. Što to znači? Alibi za loše tržišne rezultate. Najpoštenije su akcije koje provode trgovine. Prva je to počela raditi Billa, koja je na domaćem tržištu odustala od njemačkog modela nepristrasnosti na televiziji. Zna koliko je uložila u komunikaciju, medijski prostor i slično i koliko su joj se zbog toga poboljšali rezultati. Klijenti mogu govoriti da su žrtve, ali sami donose poslovne odluke. Agencije su u procjepu između medija i klijenata. Zbog toga sam uvjeren da nije istinita tvrdnja kako mediji ne mogu upravljati svojom tržišnim položajem.

Mišura: Nama agencija napravi medijsku evaluaciju, ali interno to uspoređujemo s prodajnim rezultatima. Znam gdje smo… Znam što se događa u svakom se-

Miro Bižić: Učinkovitost medija trebala bi biti primarni parametar pri donošenju odluke o tome u koji medij ulagati. Televizija je u ovom trenutku povijesno najgledanija.

Šumanovac: I nama se događa da mediji izravno kontaktiraju s klijentima dajući im ponude i uvjete koje agencija nema ili nije dobila. To je kontraproduktivno jer bi agencije i mediji trebali zajedno nastupati i biti koordinirani kako bi klijentu ponudili najbolje, ali i klijenti dobiju više u odnosu na svoje budžete i volumene.

Vukelić: Kad bismo živjeli od toga što nam agencije donesu, mogli bismo staviti ključ u vrata.

Šumanovac: Agencije nemaju problem s time da mediji izravno nude i predstavljaju svoje proizvode, osmišljavaju posebne pakete i ponude, ali važno je da budemo koordinirani. Problem nastaje kad klijentima agencije stignu izravne ponude bez znanja agencije, a u isto vrijeme agencija traži ponudu i ne postigne jednake uvjete, što dovodi u pitanje našu sposobnost pregovora i transparentnost prema klijentu. Dodatni su problem bolje ponude klijentima s manjim budžetima nego onima s velikim ulaganjima koji, prema logici stvari, trebaju imati najbolje uvjete. Takve pojave dugoročno urušavaju medijsko tržište, ali i politiku određivanja cijena. U tom bismo dijelu svi trebali početi zajedno aktivno dje-

Mišura: Tako medij sâm sebe uništava, diskreditira. Kada dobijem medijski plan s cijenom višom od one koju mi je zadnji put ponudio isti medij, neću uložiti u njega prema ponuđenome medijskom planu, nego ću čekati znatno nižu cijenu, odnosno da za prijašnji iznos dobijem jednak medijski prostor. Naravno, teško je generalizirati situaciju. To ovisi i o vrsti medija i njegovoj važnosti za planiranu kampanju.

Gojun: Agencija je odvjetnica klijenta, a ne medija. Nju u osnovi plaća klijent, a ne medij. Kod nas mediji nemaju ‘sales house’ koji onda zastupa medij i koji može provoditi te poslovne operacije, koje moraju biti javne i nikad ‘ad hoc’. Ovo o čemu vi govorite, Andrea, nije damping, nego pojava zbog koje će nestati medij koji to radi.

Šumanovac: Ja nisam rekla da dampinga nema, nego da je teško odrediti koja je cijena tržišna, a koja dampa-

Gojun: To je onda poput onoga kad za istu uslugu dobijete različite cijene. E, to je problem. Klijent bi agenciju trebao birati prema drugim kriterijima, a ne prema cijeni. Trenutačno je na ‘pitchevima’ to jedini kriterij za dobivanje posla. Na neki mi način to nalikuje na reket: ‘Ako želiš opstati, moraš raditi za mene i prodati mi po toj i toj cijeni.’ Indirektno se tako stvaraju uvjeti za ponašanje koje se nikako ne ubraja u opis poštene tržišne utakmice. Tko je to inicirao? Mediji? Klijent? Agencija?

Šumanovac: Vjerojatno svi zajedno.

Gojun: Agencije su se pretvorile u poštare koje informacije od medija prosljeđuju klijentu, dodaju tomu popust i onda se ponovno jave mediju. To nema nikakvog smisla.

Mišura: Dobro, koja je onda razlika između odnosa između agencije i klijenta i klijenta i npr. trgovaca? Oni opet na neki način, teška je to riječ, ‘reketare’ nas. Morate im dati što povoljniju cijenu kako bi imali što veći prostor u marži da bi se proizvod uopće mogao naći na policama. To je biznis.

Gojun: Vi onda ponašanje prema vama prenosite dalje? (Smijeh.)

Šumanovac: Lanac sreće. (Smijeh.)

Mišura: Ma ne, naravno. (Smijeh.) Hoću reći da u svakom segmentu poslovanja imate problema. Uostalom, kako da ja ocijenim agenciju ako nemam medijeske uvjete? Kojim da se parametrima poslužim? Ima ih, ali taj je doista jako važan.

Bižić: Svaka kategorija trebala bi imati svoj ponder. I cijena po svakom mediju, ali i ostali parametri natječaja.

Gojun: Evo, Miro, što se dogodi kad klijenti dolaze s određenim uvjetima…

Bižić: Jednaka ponuda svima.

Gojun: Ako je ona uvijek jednaka, zašto je parametar u klijentovim uvjetima? Što mislite o tome da na vaše uvjete agencija spusti cijene?

Bižić: Iskreno, i klijent mora igrati fer. Kod ‘pitcha’ je uvijek više nezadovoljnih nego zadovoljnih, je l’ tako?

Šumanovac: U svakom je natjecanju tako. Naš je primarni posao raditi u interesu svojih klijenata i najboljeg načina upravljanja njihovim budžetima. I nemam ništa protiv, dapače, profesionalno sam motivi-