Učinkovitost medija trebala bi biti primarni parametar

Specijal tisku je u najviše slučajevima mnogo veći u odnosu na televizijski. Djelom zbog toga, a djelom i zato što se pojavljuju novi naslovi, što su naklade koje su do sada iznijeli izdavaču bile i nekoliko puta veće od stvarnih, što su oglašivački budžeti sve skromniji te, prije svega, što je primarno optimirati ulaganja, ne vidim prostora za rast cijena, pogotovo ne na razinu onih prije recesije.

Babić: – Zanimljivo je i to što mnogi mediji često proizvaju televizije kao glavne krivce za pad cijena na tržištu.

Bižić: – Svatko sam, pa tako i print mediji, kreira situaciju u kojoj želi raditi. Usljed tržišne žestoke utakmice print nakladnici pokrenuli su negativnu spiralu koja je rezultirala manjim budžetima i nižim cijenama koje imaju danas. Iz naše perspektive (RTL) mogu reći da smo štitili tržište, cijene i budžete, ali i da smo u tome ostali prilično usamljeni i na kraju se morali donekle prilagođavati cijeloj situaciji. Znate, ako kao medij želite predvoditi neke trendove, morate biti spremni i gubiti. Mi smo u cijelom procesu dosta gubili i mislim da moramo naći saveznike.

Babić: – Saveznike u kojem smislu?

Bižić: – Pa saveznike kod ostalih televizija i kod agencija. Na kraju krajeva, i klijentu mora biti važno da situacija bude dugoročno održiva. Sada nije. Moram naglasiti da bi učinkovitost medija trebala biti primarni parametar prilikom donošenja odluke o tome u koji medij ulagati. U ovom trenutku televizija je povijesno najgledanija, dijelom to možemo ‘zahvaliti’ krizi. Televizija zadovoljava sva tri osnovna cilja za klijenta – najbrži doseg, brendiranje i konverziju. TV najučinkovitije pretvara uložene kune u krajnjeg kupca ili konzumenta.

Gojun: – Počeli smo naopako. Najprije treba definirati medijsku scenu. Na temelju toga možemo procijeniti kakva je situacija s ulaganjima i preraspodjelom novca u medije. Za početak, Hrvatska nije iskoristila digitalizaciju, sadašnje televizijske kuće nisu ponudile ništa novo, s tim da nove nacionalne koncesije sa specijaliziranim programima nisu premašile petpostotni udjel u gledanosti. Nismo profitirali od digitalizacije. Drugo, IP TV sektor nije znatno proširio ponudu domaćih TV programa, nego je lokalizacijom stranih programa povećao konkurenciju. Nismo dobili nove digitalne radijske programe koji bi mogli na-domjestiti opću radijsku ponudu u specifičnim segmentima. Jedino u tisku imamo široku ponudu i sad mu se tržište polako uređuje. Internet raste zbog specifičnih kompanija nastalih na fenomenu grupne kupnje koje su povećale ukupno ulaganje u taj medij. Mobilnog oglašavanja nema iako je penetracija enormna. U tome se ne događa ništa ozbiljno. Naše tržište najučinkovitije je u TV segmentu (AGB Nielsen, nap. a.), a zahvaljujući ABC-ovu certifikatu sređuje se i u printu… E, sad, da biste doznali ima li dampinga, morate imati usporedivu tržišnu valutu. Manja ukupna investicija u TV nije završila u drugim medijima, nego je izgubljena za tržište. Imate situaciju da i na TV-u kao najučinkovitijem dijelu medijskog tržišta nemate javnu objavu stvarne investicije u oglašavanje, upotrebljavaju se podaci izvedeni iz cjenika. S druge strane najjača tiskana izdanja još nisu u ABC-u. Prema tome, teško je uspoređivati cijene različitih medija. To se može jedino ako se uspostavi baza ‘cost per thousand’.

Babić: – Koliko je to objektivno? Zar nije važno tko je tih ‘tisuću’?

Gojun: – Da biste došli do ciljane populacije, morate posložiti neke vrste odnosa. To ne znači da pojedini medij ne može imati svoju prodajnu politiku i prema njoj krojiti cijene. To se posebno odnosi na specijalizirane medije. Danas raspolazemo podacima Rate Carda koji potpuno zamažljuju realnu sliku. Ja sam izričito protiv njihove objave. Osim toga, stalno se govori o tome da će propasti određena vrsta medija, primjerice tiskani, ali prava je istina da su baš svi u gubicima.

Šumanovac: – Da, iz Rate Carda vidljivo je da se podaci ‘pumpaju’ i prema njima tržište raste tridesetak posto. To je potpuno nelogično. Mi u praksi znamo koliko investicije padaju, koliko su pogođeni prihodi agencija, i nipošto ne možemo odlučivati prema Rate Cardu. Kao trenutačno najveća agencija u Hrvatskoj i s relevantnom bazom klijenata možemo procijeniti stanje – procjenjujemo da je riječ o padu od nekoliko posto u odnosu na prošlu godinu. Služem se i da je priča o dampingu prilično rastezljiva jer rastezljiv je i pojam dampinga. Nadalje, nitko nije ubio tisak. Svaki segment i svaka vrsta medija važni su u stvaranju kvalitetnoga medijskog miksa, zato treba uvesti red na tržište, to više ako znamo da klijentu moramo podastrijeti podatke kojima dokazujemo da najbolje što možemo upravljamo njegovim novcem i da za uloženo dobiva najbolju vrijednost i maksimalan učinak. Naša iskustva pokazuju da se klijent, ako nešto ne odgovara strategiji njegova brenda, neće oglašavati u mediju samo zato što mu je ponuđena dobra cijena. Zato mediji kao i sve industrijske grane moraju voditi računa o svojim poslovnim strategijama, planovima, zaštiti tržišnog segmenta u kojem djeluju i cjenovnoj politici.

Gojun: – Hrvatsko je tržište mediteransko, što znači da televizija u ukupnoj konzumaciji sudjeluje s 55 do 65 posto. Neprestano se uspoređujemo s Njemačkom ili Skandinavijom gdje je, konkretno, print 45 posto. U skandinavskim zemljama velik je udio prodaje novina pretplatom. Komercijalne televizije sadržajno su blizu klasične definicije javne televizije. Dakle, u analiziranju tržišta moramo voditi računa o referentnom okviru. Stalno se govori da moramo uvesti ovaj ili onaj model, po uzoru na Britance ili Skandinavce, ali to je posve pogrešno. Sličniji smo Turcima ili Španjolcima. Kad je riječ o porastu ulaganja u oglašavanje u zemljama u okružju, Srbija je bila druga; da se može vjerovati podacima Rate Carda, vjerojatno bismo bili lideri u Europskoj uniji. To je smiješno, svi znamo da to nije istina. Kad je o niskim cijenama i dampingu riječ, zanima me još nešto: na tržištu su se pojavile ponude poput cijena oglašavanja u zadnji čas. Jasno, dugoročan je problem ako medij postavi prenisku cijenu, ali kako bi se onda takva ponuda zvala?

Vukelić: – Pitanje je, zapravo, što je niska ili snižena cijena kao posljedica nove situacije na tržištu, a što je damping kao ponuda ispod svih tržišnih kriterija. Činjenica je, naime, da je nakon 2008. i početka recesije, odnosno prvih rezanja marketinških budžeta, među medijima počela bespovratna borba za te smanjene marketinške budžete. A u toj borbi nisu se birala sredstva da bi se ostvarila makar samo razina oglašavanja iz prijašnje godine, s tim da su s ponudama poput: ‘Daj mi masu koju si mi dao prošle godine i zauzvrat ćeš dobiti oglasnog prostora koliko hoćeš’, najprije počele najveće medijske kuće.

Mišura: – Tu se televizija konsolidirala.

Vukelić: – Govorim o razdoblju otprije dvije-tri godine, kad je vladao potpuni kaos i s jedne i s druge ‘strane ‘barikade’. Jer, koliko su god mediji bez kriterija nudili svoj oglasni prostor, ni oglasivači nisu znali što bi htjeli i kako najučinkovitije iskoristiti nastalu situaciju pa su prema inerciji najviše onoga što im je ostalo usmjeravali prema TV kućama. Ipak, stanje se sad stabilizira pa je danas gotovo nemoguće ‘ualiti’ nekomu stranicu oglas, makar i po minimalnoj cijeni, ako korisnik ne vidi korist od tog oglasa. Međutim, kao nekoga tko nije izvorno iz svijeta marketinga posebno me fascinirala netransparentnost svega vezanog uz industriju oglašavanja, od stvarnih cijena oglasnog prostora, budžeta kojima oglasivači raspolažu i kako se njima koriste do naklada pojedinih tiskanih medija koje se nisu iskazivale ni približno stvarnom stanju. Zato moram priznati da smo mi u Lideru bili jako zatečeni kad smo shvatili da smo nakon opće deklarativne potpore svih izdavača projektu potvrđe prodanih naklada u sustavu ABC shvatili da smo zapravo jedini to doista učinili. I nisam siguran da bismo to napravili da smo u trenutku potpisivanja ugovora znali da ćemo ostati usamljeni.

Gojun: – Onaj tko ne bude unutra, neće postojati.

Bižić: – Mene začuđuje zašto ABC nije prije došao. Mislim da je medijska struka mogla na primjeru televizija vidjeti kolike koristi mogu imati od toga da nezavisni ponuđač analizira i donosi podatke o gledanosti, čitanosti…

Šumanovac: – ABC je došao šest godina nakon AGB Nielsena. I uz toliko otpor…

Gojun: – ABC nije završio svoj posao.

Mišura: – A nema ni tu demografiju.

Vukelić: – Lider je specifičan, specijaliziran i čitateljski donekle uskoro usmjeren tjednik. U početku nam je doista bilo vrlo teško kad bi nas upitali: ‘A kolika vam je prodana naklada?’ Jer mi smo uvijek iznosili stvarne podatke, a većina bi drugih glasila mrtva hladna povećavala brojke za 30, 40, pa i više posto. Svjedočio sam situaciji kad je urednik u jednom tjedniku broj prodanih primjeraka svoga glasila čak utrošio. Pritom mi je logično da proizvođači robe široke potrošnje zbog naše relativno male naklade u usporedbi s najtiražnijim glasilima ne izabiru Lider kao medij za oglašavanje svojih proizvoda, ali npr. proizvođači luksuznijih ili skupljih proizvoda trebali bi prepoznati Lider kao relevantan medij za pozicioniranje svojih oglasa. Naime, naši su čitatelji prije svega međuzemlje, poduzetnici, ljudi koji imaju novca više od prosjeka, oni koji vode tvrtke i upravljaju poslovnim proračunima, pa i kupuju te proizvode ne samo za svoju tvrtku nego i za obitelj, ženu, ljubavnicu, zbog…