OLIMPIJSKE IGRE 2012 Krenete li u gledalište u gaćama s logotipom Nikea, ostat ćete bez njih

Organizatori Olimpijskih igara 2012. u Londonu osmisli su novi, još stroži pravilnik o oglašavanju tijekom Igara kojim nastoje u korijenu sasjeći svaki oblik marketinga iz zasjede. Sintagma označava oglašavanje nesponzorskih kompanija tijekom natjecanja, od postavljanja plakata do statusa na Facebooku.

Ako ste mislili da se olimpijska mak-sima ‘važno je sudjelovati’ odnosi jedino na dobro istrenirane sportaše, grdno se varate. Oglašivačima je, izgleda, još važnije sudjelovati i jednom kad pribave dovoljno sredstava da se uvrste u ekskluzivnu grupicu sponzora, nema te sile koja će ugroziti njihovu investiciju. Upravo zbog toga organizatori Olimpijskih igara 2012. u Londonu zasukali su rukave i osmisli novi, još stroži pravilnik o oglašavanju tijekom Igara kojim nastoje u korijenu sasjeći svaki oblik marketinga iz zasjede iliti ‘ambush’ marketinga. Sintagma označava svaki vid oglašavanja nesponzorskih kompanija tijekom sportskog natjecanja, od postavljanja plakata, odjevnih komada posjetitelja s logotipom konkurencije sve do objave Facebook statusa koji je u bilo kakvoj vezi s natjecanjem.

Strogi organizatori su se zarekli da neće dopustiti situaciju kakva se dogodila na prošloj Olimpijadi u Južnoj Africi kada je grupica lijepih Nizozemki odjevena u narančasto potajno reklamirala pivarski brend Bavaria i tako bila neposredna konkurencija sponzorima Igara Budweiseru. Iako su dame bile uhićene šteta je već bila napravljena, pogotovo nakon što su o izgredu izvještavali svjetski mediji.

Kako ne bi bilo ‘nismo znali’, svako hrvatsko čeljade koje odluči dane provoditi u Londonu na natjecanju valja upozoriti da će, zaputiti li se u gledalište u gaćama s logotipom, primjerice, Nikea, bez njih i ostati. No to, naravno, nije sve što se odnosi na zabrane. Ipak je London Organising Committee of the Olympic Games (LOCOG) prikupio negdje više od milijardu sponzorskih dolara što je gotovo trećina njihova ukupnoga organizatorskog budžeta. To blago, prikupljeno ponajviše zahvaljujući olimpijskom brendu i tradiciji praćenja sportskog natjecanja u stotinama milijuna svjetskih kućanstava, valja zaštititi od drskih kompanija koje se žele promovirati na račun onih koji su uložili novac.

Organizatori su stoga angažirali na tisuće ‘ambush’-policajaca koji neće samo plijeniti odjeću i navijačke rekvizite s nedopuštenim logotipima već će kazniti svaki pokušaj oglašavanja u krugu 200 metara od sportskih zona.

To je poseban trenutak u oku brenda Adidasa koji, iako službeni i zato zaštićeni sponzor Olimpijskih igara, i dalje vodi rat s Nikeom. Problem je u tome što iako je Adidasa sponzor britanskog tima sportaša pojedinci imaju potpisan godišnji ugovor s konkurencijom. Sada sve ovisi o dobroj volji Nikee da dopusti sportašima koje sponzorira da izdaju reklamne tenišice i obuću one sponzorove. Takve su se stvari dosad rješavale đentlmenskim dogovorom između dviju sportskih kompanija, i to tako što bi službeni sponzor dopustio sportašu da se natječe u bojama svog sponzora ali ovaj put, izgleda, to neće biti slučaj i Adidas poštovati ne želi dati Nikei besplatni publicitet.

Pretpostavlja se da je situaciju još više zakuhalo istraživanje prema kojemu potrošači upravo Nikee a ne Adidasa najčešće povezuju s Olimpijadam što je, razumljivo, izazvalo sijede na glavama Adidasovih menadžera koji su iskeširali desetke milijuna dolara samo da bi bili dio svjetskog natjecanja. Ipak ‘fajt’ između Nikee i Adidasa ne zabrinjava toliko organizatore koliko to čini digitalni svijet koji je izvrstan teren za marketing iz zasjede. Upravo zbog toga LOCOG je potpisao ugovor s Twitterom koji je pristao uklanjati postove kojim se nesponzorske kompanije na bilo koji način povezuju s Olimpijadam. Sličan dogovor postignut je i s Foursquarem koji neće dopustiti da se brendovi koji nisu na listi financijera Igara ‘čekiraju’ na nekoj od sportskih lokacija u Londonu.

Dodatne kontrole radi, organizatori su, piše Brandchannel, naredili 70 tisuća volontera da ne smiju na Facebooku, Twitteru ili bilo kojoj drugoj socijalnoj mreži objavljivati fotografije ili postove o događanjima koji se odvijaju ‘iza scene’.

Svatko iole upućen u internetsku tehnologiju zna da su organizatori u velikoj zabludi ako misle da će moći u potpunosti kontrolirati virtualni svijet kao i da postoji na stotinu načina da se zaobiju pravila. Primjera radi, Nike postove na Twitteru objavljuje uz ‘hashtag’ #makeitcount koje im, iako se vezuju uz sportaše koji će nastupiti na Olimpijadi, nitko ne može zabraniti jer se ne referiraju neposredno na Igre nego na sport kao takav. Dakle, iako je zabraniti nesponzorskim kompanijama da objavljuju postove s temom Londona 2012., ali je sigurno da će oni pronaći neki drugi način da zaobiju pravila.

I upravo kao što Brandchannel piše, jedno je zasjeda na terenu, a nešto posve drugo ona u virtualnom svijetu i poprilično je teško povjerovati da će u potonjemu svi igrati prema pravilima. Također pitanje je i hoće li, uz ta silna oglašivačka pravila, potrošači o sponzorima misliti isto ili drugačije nego što misle sada. To postavlja u pitanje isplativost ulaganja u Olimpijske igre pa tako i sportska sponzorstva općenito koji, istina, djeluju dobro na brend ali u nekim je slučajevima teško procijeniti odgovara li povrat tim milijunskim ulaganjima.

Valja pretpostaviti da sponzori ipak imaju svoju računicu, da organizatori moraju doskočiti marketingu iz zasjede ali, opet, treba voditi računa i o tome da se uza sve te silne kontrole i cenzure ne izgubi onaj pravi duh Olimpijade. Ako je suditi prema napisima svjetskih medija koji su veću pozornost posvetili sponzorskim ugovorima nego samom sportskom natjecanju, ono je u većoj mjeri ugroženo nego sponzorski novac. A bez duha nema ni Igara, zar ne?