Nova pravila

ljive izjave i ‘lijepiti’ ih kao svoje statuse na Facebooku. Sjajna stvar s tom strategijom jest da u real-timeu dobivaju reakcije potrošača, pa tako mogu i lako usmjeravati komunikaciju pružajući im ono što im se dopada i što žele čuti. U tome je zapravo i najveća prednost takvog načina komunikacije jer drži pozornost korisnika koji jedva čekaju čuti njegovu sljedeću ‘foru’.

To je posebno zanimljivo u doba kada pivarski brendovi moraju pronaći nov i svjež način diferencijacije od konkurencije, a valja vjerovati da tako uspjevaju ‘ušparati’ koju kunu koju bi inače potrošili na televizijsko reklamiranje bez kojega pivarski brendovi ne mogu zamisliti marketinšku strategiju. Flo the Progressive Girl ilitiga Napredna Djevojka Flo sljedeća je na Ogilvyjevu popisu uspješnih imaginarnih likova na Facebooku i Twitteru. Tu je riječ o maskoti brenda Progressive Insurance koju, kažu, volite ili mrzite. Marketinški stratezi osmisli su dva ‘fan pagea’ na Facebooku, jedan osiguravajuće kuće, a drugi sa simpatičnom službenicom Flo. Jedna stranica omogućava im ozbiljnost kakva i priliči jednom osiguravajućem društvu, dok druga postaje virtualni prostor u kojem dolazi do izražaja karakter i osobnost izmišljene službenice. Naravno, kako ne bi ispalo da je riječ o dva posve različita brenda, stranice su grafički ‘opremljene’ sličnim vizualima. Tačnovala valja naglasiti da su fanovi službene stranice uglavnom i njihovi korisnici koji se mogu obratiti za sva pitanja vezana uz poslovanje, dok fanovi maskote Flo nisu i ne moraju biti i klijenti kompanije. Flo im se jednostavno sviđa (o čemu govori brojka od nevjerojatnih 3,8 milijuna fanova) i kompaniji pomaže da poveća vrijednost svog brenda.

No za razliku od Flo, koja u načelu nema ulogu prodavača, patuljasti gnom brenda Travelocity na društvenim mrežama aktivno prodaje pakete proizvoda. Gnom nazvan The Roaming Gnome istodobno je šaljivi glasnogovornik kompanije i njezin dragocjeni prodavač. On na Facebooku predstavlja pakete putovanja, komunicira sa širokom bazom fanova i potiče ih na veću interakciju putem akcije ‘Gnome’d selves’ koja ih može učiniti fanom tjedna i zbog koje naposljetku mogu osvojiti vrijedne nagrade.

Budući da su nedavna istraživanja pokazala da će 40 posto korisnika ‘lajkati’ kompanijske stranice ako im to osigurava sudjelovanje u nagradnim igrama ili promotivnim akcijama, Travelocity gotovo svakodnevno smišlja nove primamljive pakete, ali uz pomoć Gnomea i zabavnog sadržaja koji ‘on’ nudi zadržava interes potrošača i nakon što su im potrebe zadovoljene.

Spomenuta tri primjera, stoji na internetskoj stranici agencije Ogilvy, ukazuju na tri stvari koje je važno znati prije nego što se maskota uključi u marketinšku komunikaciju na društvenim mrežama. Prije svega, treba znati što korisnici očekuju od određenog brenda na društvenoj mreži. Dakle, ako traže informacije o poslovanju, prodajnim paketima i sličnom, bilo bi besmisleno ‘uneozbiljiti’ komunikaciju korištenjem maskota. Slučaj s progresivnom Flo pokazuje kako se to radi i kako zapravo treba odvojiti zabavu koju nudi brbljava maskota od informacije koje nude ‘community’-menadžeri na ‘ozbiljnim’ Facebook stranicama kompanije.

Nadalje, i maskota se, baš kao brend, mora nečim izdvajati od drugih. Drugim riječima, neke ili bar jedna karakteristika mora biti drugačija od drugih i njoj valja prilagoditi komunikaciju. Koliko to može biti uspješno, pokazuje primjer najzanimljivijeg ‘čovjeka’ na svijetu, brenda Dos Equis. I, napokon, poručuju iz Ogilvyja, maskote dolaze i odlaze, ali brend ostaje. Drugim riječima, maskote uvijek, ali baš uvijek, moraju odgovoriti vrijednostima brenda jer valja imati na umu da potrošačima mogu dosaditi, da ih u svakom trenutku kompanija može povući iz komunikacije ili da se trendovi jednostavno mijenjaju pa maskote možda opet, baš kao do prije desetak godina, postanu posve ‘out’.