Brandscore

O ti je nešto kao navigacijski uređaj – tim mi je riječima domaći menadžer objasnio funkciju Brandscoreovih pokazatelja o životu brenda kojim upravlja. Dakle, s vremenom na vrijeme valja baciti oko na tržišni položaj brenda, usporediti ga sa snagom konkurentskih i odlučiti razvija li se komunikacija u dobrom smjeru. Zvuči jednostavno? Završni izračun snage brenda, objasnila nam je menadžerica iz agencije Ipsos Puls Maja Ćuk, donosi se na temelju marketinških indikatora njegovih performansi koje se stalno prikupljaju u Brandpulsu. Iako će za popis najsnajnijih brenda u zemlji Hrvata trebati pričekati još koji tjedan, snagu brenda korisno je pratiti i onda kad se brend ne može okititi tim superlativom.

Detaljna analiza pojedinih marketinških pokazatelja daje precizan uvid u ono što je promijenilo snagu brenda ili po čemu je (ne)uspješniji od konkurentskih. Tako se omogućuje otkrivanje problema i njihovo rješavanje – objašnjava Ćuk.

Detaljno istraživanje Naime, istraživanje Brandpuls za svaki analizirani brend daje detaljan pregled marketinških pokazatelja kao što su razina odnosa potrošača prema brendu (poznavanje, iskustvo, uporaba, razmatranje kupnje, najčešća uporaba, vjernost brendu), detaljna analiza vjernosti (vjerni i nevjerni potrošači; dostupni i nedostupni) ili opći dojam o brendu. Iako su detaljni pregledi marketinških pokazatelja nužni za kvalitetno upravljanje brendom jer daju jasan uvid koji dio brenda treba poboljšati, nametnula se i potreba za jedinstvenim pokazateljem tržišne snage brenda koji bi jednom brojkom (indeksom) govorio o snazi brenda i tako omogućio praćenje promjena u vremenu i usporedbu brendova. Tako je nastao Brandscore. Taj se pokazatelj izračunava kombinacijom devet Brandpulsovih marketinških pokazatelja i uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu – bihevioristički i emocionalni.

Bihevioristički aspekti govore nam o ostvarenom odnosu potrošača prema brendu, npr. o kupnji, uporabi, a emocionalni o kvaliteti i intenzitetu percepcije brenda u svijesti potrošača – objašnjava Ćuk.

Nema spavanja Zbog ograničenog opsega upitnika projekt Brandpuls u jednom valu istraživanja može obuhvatiti šezdesetak kategorija s pripadajućim brendovima. Popis uključenih kategorija proizvoda donekle se mijenja od vala do vala i određuje na temelju potreba korisnika podataka, marketinških agencija i tvrtki oglašivača. Nakon mnogo godina, koliko se istraživanje provodi u Hrvatskoj (posljednje dvije proširilo se i na druga svjetska tržišta poput australskoga i bliskoslovnoga), Ćuk zaključuje da je teško predvidjeti koliko će brend postizati dobre rezultate na tržištu.

To uvelike ovisi o kvaliteti vođenja brenda, odnosno odlukama koje se donose o različitim faktorima pri upravljanju brendom, npr. cijeni, distribuciji, marketinškoj komunikaciji, svojstvima proizvoda i sl. Snažan brend danas svakako daje dobar početni položaj za sve buduće aktivnosti i rezultate, ali ni najsnajniji brendovi ne mogu si dopustiti ‘spavanje’ u današnjim tržišnim uvjetima – potvrđuje Ćuk.