HOLLANDE

Osnovno je pravilo da se ne može brendirati svaki proizvod ili svaka osoba s javne scene. Marketinškim kampanjama moglo se širokim masama prodati bilo što, no više nije tako. U brendiranju na tržištu nije važno što misle njegov autor, vlasnik kompanije i proizvođač. Presudno je mišljenje kupca. Ako su mu brend preporučili npr. Janica Kostelić, Doris Pičić, Bojana Gregorić itd., lakše će zapamtiti proizvod i kupiti ga prema preporuci, bez mnogo razmišljanja.

Loš proizvod ne može postati brend makar ga promicale najpoznatije osobe na svijetu: britanski prinčevski par William i Kate, papa Benedikt XVI. ili Barack Obama. To znači da je preduvjet za brendiranje kvaliteta i originalnost proizvoda koja ga razlikuje od sličnih na tržištu. Najbolji učinak u brendiranju postiže se povezivanjem tvrtkina logotipa i poticajne i lakopamtljive a smislene poruke. Dovoljna je samo jedna riječ koja će ostati u svijesti potrošača jer brend je i važna psihološka kategorija. Idući je korak priprema promidžbenog materijala brenda: brošura, kataloga… Međutim, posao nije gotov jer je važno i širenje brenda, što se čini svim vrstama promidžbe u svim raspoloživim medijima i javnim kampanjama. Brendirani proizvod mora biti kvalitetan, ali i odnos prema potrošačima mora ispuniti očekivanja od brenda. Pritom je važno ostati na definiranoj razini jer svaka pogreška vodi u debrendiranje, odnosno gubitak položaja na tržištu.

Kada se brend lansira na tržište, ne znači da je posao završen. Brend ne smije ostati prepušten sam sebi i kupcu jer bi bilo uzaludno sve dotadašnje ulaganje. Kratkotrajna dominacija na tržištu ne bi donijela profit, a cilj definiranja i pozicioniranja brenda ima upravo to – zarada. Zbog toga je nužno mjeriti učinke aktivnosti brenda, primjerice analizirati poznatost brenda, ugleda proizvoda u javnosti i pratiti mišljenje javnosti o proizvodu. Ti pokazatelji daju jasnu sliku treba li i kada rebrendirati brend.

Brendiranje nije površan i lagani posao, obavljaju ga stručnjaci. Međutim, i najbolji mogu pogriješiti, pogotovo podlegnu li nerealnim željama vlasnika brenda. Kako nastaju pogreške u brendiranju proizvoda i koje su najčešće, objašnjava Anja Bauer Minkara, direktorica agencije Branddoctor. Najveće su pogreške brendiranja, ističe, ispunjavanje klijentovih želja, oponašanje konkurencije, izdavanje povjerenja potrošača i zanemarivanje konkurencije.

Prva pogreška u brendiranju jest raditi samo ono što se sviđa klijentu. To se događa kada klijent misli da je zapravo potrošač, odnosno ciljana skupina kojoj je brend namijenjen, a on to nije. Ne može se brendirati prema klijentovoj želji jer na svijetu je malo Stevea Jobsa ili Richarda Bransona – kaže Bauer Minkara.

Da bi se izbjegle početničke pogreške u brendiranju, prema riječima Bauer Minkare, posebnu pozornost treba svratiti na emociju koju brend sadržava i na ono što želi potrošač. Važne su potrošačeve želje, a ne samo navika i potreba. Uspješni su brendovi koji razmišljaju tako da svojom emocijom ispunjavaju želju potrošača. Brendovi kao što je Innocent, koji ne nudi zdravlje, nego iskreno prirodno, i to duhovitom komunikacijom, primjer su ‘novijih’ brendova koji su razbili zasićeno tržište relevantnom emocijom i pamtljivim dizajnom – kaže Bauer Minkara.

U nastajanju i jačanju brenda važni su ime, dizajn i medijska kampanja, odnosno komunikacija između brenda i potrošača. Komunikacija brenda ključna je u stvaranju snažnog brenda ili njegovu uništavanju. Naravno, ako imate fantastičnu komunikaciju, a nekvalitetan proizvod, ta komunikacija neće biti važna jer će se potrošač toliko razočarati da vam se nikad neće vratiti – kaže Bauer Minkara, naglašavajući da je u brendiranju zabranjeno dvoje: obećavati nešto što brend ne može ispuniti i ne ulagati u kvalitetu brenda, nego samo razmišljati o komunikaciji s pomoću imena, logotipa ili oglašavanja.

Oponašanje konkurencije loš je potez jer taj će brend uvijek pokušavati slijediti lidera na tržištu, ali nikad mu neće biti prava konkurencija – kaže Bauer Minkara.

Svaki brend, podsjeća direktorica Branddoctora, ima prosječan ‘životni’ vijek, zbog čega mu treba znati na vrijeme udahnuti novu životnu energiju. Ako je brend dobro postavljen, ako ima dobre temelje, treba ga samo svake godine osvježavati relevantnom komunikacijom. Nema pravila nakon koliko ga vremena treba obnoviti. Treba pomno pratiti razvoj brenda i aktivnosti konkurencije kako bi se na vrijeme reagiralo. Brendovi katkad zaboravljaju da se mogu svrgnuti s vrha ljestvice jer ne gledaju oko sebe pa ne reagiraju na vrijeme kao što bi trebali – rebrendiranjem. Nokia nije na vrijeme reagirala kad joj je 2004. Samsung oduzeo dio tržišta. Tomu smo svjedočili i 2011. u odnosu na Apple, odnosno iPhone – navodi Bauer Minkara.