Ne mjerimo snagu brenda, nego najbolji omjer između cijene i kvalitete

– Marketinška vrijednost brenda temelji se na kombinaciji pokazatelja. U svijetu brenda prodaje se percepcija proizvoda ili usluge, a ne sâm proizvod ili usluga.

– Ne mjerimo snagu brenda, nego najbolji omjer između cijene i kvalitete. Nastojimo potpuno zanemariti snagu brenda i usredotočiti se isključivo na kvalitetu.

Uz mjerenje vrijednosti brenda zbog kupnje poduzeća s brendom ili robne marke stručnjaci smatraju da treba izmjeriti i pojedine aspekte brenda, i to ovisno o strategiji brenda i aktivnostima, konkurentskoj situaciji na tržištu i sličnom.

Vrijednost brenda u očima klijenata, odnosno njegova marketinška vrijednost, temelji se na kombinaciji pokazatelja poput prepoznatljivosti brenda, sličnosti s drugima brendovima, razlikovanja i ponašanja prema brendiranim proizvodima i uslugama, zadovoljstva njime i te vjernosti brendu.

Na temelju odnosa među tim pokazateljima može spoznati i marketinška vrijednost marke i usporediti je s drugima. U svijetu brenda prodaje se percepcija proizvoda ili usluge, a ne sâm proizvod ili usluga, smatra Vranešević. Zato je u upravljanju brendom važno prepoznati kako potrošači vide brend i što im on znači i pruža. Proizvod i/ili usluga sastavni dio brenda i, u pravilu, nema uspješnog brenda bez kvalitetnog proizvoda i/ili usluge, posebice ne na dugi rok.

U Hrvatskoj se provode dva istraživanja koja pokušavaju otkriti je li razvijani brend nužno jamstvo kvalitete i kvalitetne kupnje. Tako se istraživanjem za Best Buy Award ne mjeri snaga brenda, nego najbolji omjer između cijene i kvalitete. U istraživanjima za Qudalovu certifikaciju nastoji se potpuno zanemariti snaga brenda i usredotočiti se isključivo na kvalitetu. Međutim, najveći je uspjeh kad se postane glavni i u mjerenju najboljeg omjera između cijene i kvalitete (Best Buy Award) i najveće kvalitete (Qudal).

– Poslovni magazin Lider osvojio je najviše glasova u kategoriji ‘Poslovni magazin’, i to u mjerenju najboljeg omjera između cijene i kvalitete poslovnih magazina (Best Buy Award) i u fokusiranju jedino na kvalitetu (Qudal) – kaže Robert Slavečki, direktor Best Buy Awarda i Qudala.

Da kupci povjerene rado daruju brendovima čiju su kvalitetu prepoznali i drugi kupci i stručnjaci, govori podatak iz istraživanja agencije GfK o tome da će u odlučivanju kupci prije kupiti proizvod s oznakom ‘Superbrand’ negoli onaj koji je nema. Globalna je to nagrada za najjače brendove koji se odabiru glasovanjem stručnog vijeća i potrošača prema četiri kriterija: kvaliteti, pouzdanosti, razlikovnosti i emotivnom naboju. Borut Zemljič, direktor Superbrands Adriatica, naglašava da nije dovoljno biti samo kvalitetan ili povoljan nego da treba razviti jaku emotivnu vezu između brenda i kupca.

Koliko je takav aspekt upravljanja brendom zahtjevan, govori i nekoliko primjera poznatih brendova koji se unatoč tomu nisu održali na tržištu. Profesor s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu Goroslav Keller kaže da je uzrok ciklus proizvoda. Proizvodi stare, kao i sva živa bića. Stare bilo zbog toga što se u njih ne ulaže energija bilo zato što se mijenjaju uvjeti u tržišnom i društvenom okružju.

Saša Blažeković, brend-konsultant u tvrtki Sinergie, naveo je primjer slavnog Kalodonta, sinonima za zubnu pastu iako ga više nema na tržištu.

– Ako se ne razvija i ne prati trendove i potrebe novih potrošača, brend umire, zamjenjuje se novim rješenjima koja nude inovativnije tvrtke – kaže Saša Blažeković.

Brend je prošao dalek put od vremena u kojem se smatralo da označava samo logotip – danas se smatra jednom od najvećih vrijednosti tvrtki. Primjerice, Apple je jedan od najprepoznatljivijih brendova, a prema procjeni konsultantske kuće BrandFinance u ovogodišnjem izvještaju o 500 najvrednijih brendova na svijetu, i prvi je svjetski brend današnjice. Procjenjuje se na 70,6 milijardi dolara, a donedavno najjača Coca-Cola pala je na osmo mjesto s 31 milijardom dolara.

Brend kao imovina za većinu je tvrtki jak adut i najučinkovitije sredstvo za uspjeh u tržišnoj utakmici, stoga je razumljivo da oni koji to prepoznaju žele znati općenitu vrijednost svojeg brenda, ali i vrijednost u odnosu na konkurentske brendove. Osim što postoji više različitih prikladnih modela treba uzeti u obzir to da je od njihova odabira ipak važnija odluka o stalnom praćenju tržišne vrijednosti brenda, smatraju stručnjaci.

– Proizvodi stare, kao i sva živa bića. Stare bilo zbog toga što se u njih ne ulaže energija bilo zato što se mijenjaju uvjeti u tržišnom i društvenom okružju.

– Ako se brend ne razvija i ne prati trendove i potrebe novih potrošača, umire, zamjenjuje se novim rješenjima koja nude inovativnije tvrtke.

Ovdje imate tu bizarnu situaciju da je na vlasti navodno lijeva koalicija koja je prema ekonomskoj praksi još konzervativnija od prijašnje i prave parlamentarne opozicije zapravo nema. Kad je riječ o sindikatima, ‘mainstream’ je zaista impotentan, međutim, imam dojam da situacija u posljednjih pet godina ide na bolje, iako presporo. Od studentskog prosvjeda, preko Prava na grad do neuspješnih velikih prosvjeda u ožujku prošle godine, ali nedostaje neka kohezivna snaga koja će ih održati i usmjeriti…

Da, makar postoje neke dodirne točke, OWS se eksplicitno pozivao na Tahrir kao svoj uzor, Izraelci su marširali s transparentima ‘Walk like an Egyptian’, događaju se stvari koje su donedavno bile nezamislive.

To je slično prosvjedima u Hrvatskoj, ako se sjećate, kada je jedina zajednička bila želja za rušenjem vlade Jadranke Kosor i čak da se to uspjelo postići, bilo bi, kao i u Egiptu, pitanje što poslije. Najviše su od toga profitirali laburisti i don Ivan Grubišić, koji su samo preuzeli tu antineoliberalnu retoriku, ali nedostaje netko tko će uskočiti u tu prazninu i napraviti pravu promjenu. Kod nas donedavno nije bilo radničkog solidariziranja od tvrtke do tvrtke, ali i to se mijenja, vidimo to na primjeru Dalmacijavina, Jadrankamena i Konstruktora gdje se radnici ipak pokušavaju zajedno boriti.

Pa nadam se.

Klasičan je slučaj Ghandi, iako neki smatraju da je on zapravo bio nasilniji dovođenjem u pitanje samog funkcioniranja kolonijalističkog sustava. U tom smislu mislim da je moguće nenasiljem postići neke stvari, kao što je bio slučaj studentske blokade kod nas gdje nije bilo nijednog slučaja izravnog nasilja, premda je postojala neka vrsta nasilja onemogućavanjem nastave i ministra u provedbi zakona, ili OWS-a u Americi. S druge strane, iskustvo Crvenih brigada ili Frakcije cr.

Riječ je o manjim pomacima, ne o istinskoj promjeni. Ovaj ‘meki’ pristup nije dao neke velike rezultate. Onda opet nedavno nasilje u Egiptu i Libiji također nije donijelo željene rezultate. – Prvim pitanjem tražite da kažem ‘da, potrebna je neka vrsta nasilja’, a drugim ispada da ni to nije dovoljno.

U ovim konkretnim situacijama nije dovoljno, no pitanje je može li se uopće bez nasilja. U slučaju Ghandija, pa i Mandele, iza njih je bila jedna velika količina nasilja. – Nekad je deklaratorna razina nenasilja zapravo nasilje u smislu da se ne prilagođavaš sustavu i da ga dovodiš do urušavanja. U nekim državama Latinske Amerike velike promjene nisu došle velikim nasiljem, ali ako me pitate je li neka ključna promjena uopće moguća, da ne vjerujem u to, onda ne bih niti radio, niti djelovao niti živio.

Dakle, je li moguća bez nasilja? – Već sam pokušao odgovoriti, i jest i nije. Nije moguća bez nasilja jer vidimo da pokrete često kooptiraju oni protiv kojih je usmjeren, ali je moguća bez nasilja zato što su neki pokreti uspjeli izvojevati određene pomake. Nije glavna dilema između nasilja i nenasilja, nego što će jedno i drugo proizvesti, što poslije.

Postoji ona teza Frederica Jamesona da možemo zamisliti sve, pa i kraj svijeta, ali ne i kraj kapitalizma, jer su tržišni odnosi sve isprepleli, pa čak i međuljudske odnose. Ali ako je budućnost kapitalizma, onda budućnosti neće biti.

To je zapravo najveći mit kojem svjedočimo u razdoblju tranzicije. Poput predstavljanja EU kao jedinog jamca mira, tako vlada i mit o divljem kapitalizmu i onom s ljudskim licem. To ne može biti dalje od istine, primjer je korupcija. Upravo je tvrtka iz EU umiješana u jednu od najvećih korupcijskih afera kod nas, Inu; imate i Hypo banku. Bivši francuski predsjednik Chirac osuđen je zbog korupcije, a njemački Wulff je odstupio zbog korupcije. Dakle, ta teza ne stoji, kao ni ona o većim radničkim pravima u EU. Montijeva Italija ide u smjeru radikalnog kršenja tih prava, kao i druge zemlje gdje se produljuje radni vijek i pokušava uvesti fleksisigurnost, odnosno lako otpuštanje, ali ne i lako zapošljavanje. O tome treba govoriti kada je riječ o nekom tobože boljem kapitalizmu vani. Postoji samoobezvjeđavanje, mi mislimo, kao i cijela Istočna Europa, da ne možemo biti sami, nego nam treba netko drugi da se ne pobijemo i ne budemo korumpirani.