Neće biti smanjenja plaće ni izdvajanja za mirovine

– Kod nas je među kriterijima za zadovoljstvo kupaca vrlo važan miris proizvoda, pa smo u ograničene serije uveli posebne prepoznatljive mirise Faks Helizima.

– I zaposlenici se moraju temeljito informirati i suživjeti s porukama novog brenda kako bi proizvod i porukama koje nosi iskreno vjerovali.

Formacije o lakoći podsjećanja i prepoznavanja. Ti su podaci različiti pokazatelji snage konkurencije među brendovima u svijesti potrošača. Naime, brend koji anketiranim prvi padne na pamet u nekoj situaciji nesumnjivo je jače upisan u svijest korisnika od brenda koji tek prepoznaje kada mu je stavljeno pod nos. A svatko se nada da će njegov proizvod ‘zasjeti’ u podsvijest klijenta i postati kao neko vrijeme penkala zamjena za sve olovke s tintom. Zatim je važno ispitati uporabu. Ona se mjeri upitima o učestalosti uporabe i ukupnoj potrošnji brenda, ali i korištenju tom kategorijom produkta. Ove metode praćenja brenda ne govore samo o klijentovim potrošačkim navikama i sklonostima nego su i pokazatelj tržišnih udjela te spremnosti klijenata da troše određene iznose na tu kategoriju proizvoda i usluga. To je već potpuno relevantan podatak koji izravno utječe na prihod i dobit tvrtke.

Kad je pak riječ o stajalištima i percepciji klijenata, oni se najčešće najlakše otkrivaju pitanjima vezanima uz imidž i asocijacije koje doživljavaju pri spomenu imena ili kad vide neki od vizualnih elemenata brenda, a koji su ispričani kampanjama. Mnoge asocijacije na brend često su uvjerenja o proizvodima srodnih obilježja i prednosti, no dio tih asocijacija uključuje i simboličke benefite koji nisu u izravnoj vezi s brendom. Asocijacije o samom proizvodu, one koje nisu izravno vezane uz njega te one koje se odnose na cijenu i vrijednost iznimno su važan podatak o brendu – i faza koju nikako ne treba izostaviti iz studija. Nesumnjivo je da su pozitivne asocijacije koje pokreću neki brendovi iznimno snažne, jače od drugih jer su timovi iz njih našli način da podsjete na brend, nametnu ga u svijesti potrošača kao atraktivan i tako postigli da kupac izabere taj brend. Neki brendovi mogu biti shvaćeni kao jedinstveni, ali bez proizvodnje snažnih i povoljnih asociacija kvalitetan proizvod i usluga lako mogu propasti.

Artikuliran upit Često stajališta prema brendu zapravo idu mnogo dalje jer klijent je u njih možda ugradio i informacije o tvrtki. Sjetimo se samo skandala s neispravnim akceleratorima koji je potamnio sliku tvrtke Toyote. Nakon što su propustili na vrijeme obavijestiti javnost, zatim platili 16 milijuna dolara kazne američkoj vladi, uspjeli su i kod svojih vjernih kupaca izazvati sumnje te tako i u toj skupini izgubili više od deset posto klijenata, premda su dotad slovili kao iznimno pouzdan proizvođač automobila. Namjera kupnje još je jedan bitan element studije, a mjeri vjerojatnost da će klijent odabrati vaš proizvod narušiti konkurentske. Ili obrnuto. To je ujedno pokazatelj zdravlja brenda i stoga neizostavan dio studije o praćenju brenda. No pitanja treba staviti u kontekst određenog proizvoda ili brenda i jasno artikulirati upite o razlozima kupnje, vremenu promišljanja i nabave, kanalu, cijeni i drugim čimbenicima kupnje kako biste dobili što precizniju sliku ponašanja pri kupnji.

Kako to izgleda u praksi, opisuje Anja Bauer-Minkara, direktorica i senior brend konzultantica Brandoctora. – Kod nas to zovemo ‘brend checkingom’, što podrazumijeva provjeru stanja brenda pola godine ili godinu nakon lansiranja brenda. Kad dobijemo zadatak, ispitujemo što se promijenilo od lansiranja proizvoda, što kažu potrošači, vide li razliku u odnosu na slične proizvode, a test asocijacije jedan je od najboljih pokazatelja. Prije nekoliko godina s partnerima iz One2playa testirali smo stanje i dobili sjajne rezultate. Naime, većina asocijacije u vezi s tim imenom bila je povezana s pojmovima sreće, zadovoljstva i veselja. Postići takve asocijacije nesumnjivo je pravi uspjeh brenda i provedenih strategija – kaže Bauer-Minkara, dodajući da se ne smije izostaviti ispitivanje stanja među konkurencijom.

Nije dobro ni imati prejaku konkurenciju koja vas ugrožava, a ni ostati bez nje. Ostajte izloženiji kritikama, a zbog toga se pretjerano opuštate, neoprezniji ste i gubite borbenost. – Riječ je o iznimno važnoj studiji koja klijentima nudi i rješenje za postizanje željenih rezultata, a iz naše marketinške perspektive najvažnije je postići da kupcu u šetnji gradom odjedanput padne na pamet proizvod ili neki vrijednosni elementi koje on promiče, da to postane brend žudnje ili povjerenja – nastavlja Bauer-Minkara.

Kao primjer odlične kampanje i pažljivog mjerenja života brenda ističe rebranding Osječkog piva. Kontrolne skupine kao svoje misli iznosile su poruke marketinške kampanje – da je riječ o prvome hrvatskom pivu, ali i zaključile da mu je poboljšana kvaliteta, iako nije.

Bauer-Minkara naglašava još jedan bitan aspekt – da prije svega zaposlenici moraju biti temeljito informirani i suživjeti se s porukama novog brenda kako bi proizvod i porukama koje nosi iskreno vjerovali.

Drug je važna stvar da klijenti shvate važnost primjene strategija. U prvoj godini moraju primijeniti određene komunikacijske aktivnosti, a mi u našim analizama najbolje vidimo jesu li se neke stvari pomaknule s mjesta i gdje se dogodio propust – dodaje.

Tvrtka Saponia iz Osijeka, primjerice, u razvoju i održavanju prepoznatljivosti svojih brendova koristi se praćenjem brenda, posebice stoga što djeluje na tržištu snažnih konkurenta. Ipak, najviše prate 44 godine star brend Faks Helizim, koji prema studijama ima visok postotak lojalnih potrošača, visok udio u kategoriji najčešće upotrebljavanih brendova te u kategoriji prepoznatljivosti. No prije nekoliko godina, zahvaljujući ocjenama potrošača, shvatili su i da se trebaju upisati u svijest mladih korisnika, pa je slijedio redizajn vrećice, uvođenje ekoprihvatljivih formulacija te ograničena serija – jer mladi vole isprobavati novitete.

• Kod nas je među već navedenim kriterijima za zadovoljstvo kupaca vrlo važan miris proizvoda, pa smo u ograničene serije uveli posebne prepoznatljive mirise Faks Helizima – kaže mr. Dajana Mrčela, članica Uprave Saponije, dodajući da uočena snaga Faksa kod hrvatskih kupaca ne znači da se mogu odmarati na lovorikama. Štoviše, uočili su da imaju prostora za još jače emotivno povezivanje s kupcima.

Tu je i takozvana generacija ‘babyboomer’, dolaze nam umirovljenici rođeni neposredno nakon Drugoga svjetskog rata kada se u Hrvatskoj rađalo 60 tisuća ljudi na godinu. I to smo predvidjeli, pa u proračunu ima dovoljno sredstava za mirovine.

– S ovim brojem naravno ne. Moramo težiti što većem broju zaposlenih. Pitanje je u kojem vremenu i na koji način. Kad bismo zaposlili i svih 300 tisuća koji su trenutačno na Zavodu za zapošljavanje, opet bi nam nedostajalo oko dvjesto, tristo tisuća zaposlenih. Moramo osnažiti svoje gospodarstvo da bude atraktivno, da proizvodi i otvara nova radna mjesta. Hrvatska bi u sljedećih 15 ili 20 godina morala imati dva milijuna zaposlenih.

– Mislim da je najveći dio iza nas, odnosno mi smo zemlja s najmanjim brojem umirovljenika koji su u mirovinu otišli s punim radnim stažem, samo ih je 18 posto, ali zato imamo najviše invalidskih mirovina, više od 25 posto. Već smo uveli penalizaciju prijevremenog umirovljenja, a kad je riječ o invalidskim mirovinama, tu će biti poostrena kontrola, s tim da se i ovdje mora promijeniti način razmišljanja. Umjesto određivanja invalidnosti, potrebno je utvrditi ostatnu radnu sposobnost te tako omogućiti invalidima da nastave raditi negdje drugdje. Tu veliku ulogu treba imati Fond za profesionalnu rehabilitaciju, koji bi za cilj imao financirati prilagodbu radnih mjesta za radnike u kojih je nastupila invalidnost. Na tom području naši susjedi Austrijanci postigli su znatne uspjehe. Dakle, ne moraju svi ići u mirovinu stjecanjem invalidnosti.

– Potencijal je velik i nije iskorišten. Tu smo napravili pogreške po-reznim opterećivanjem tog stupa i uklanjanjem poticaja za štednju. Trebat će učiniti određene iskorake, za početak zakonskim razdvajanjem. Uz to potrebna je šira lepeza ulaganja i više proizvoda, poput rentne te životne štednje. Mirovine bi trebale biti temeljene na drugom i trećem stupu i o tome će biti riječ na ovoj konferenciji. Sada je u tom stupu, prema mojim informacijama, oko milijardu i šesto milijuna kuna, što je premalo i taj stup treba razvijati, ali da bismo to napravili, morat ćemo promijeniti razmišljanje u Hrvatskoj, potaknuti ljude na vlastitu štednju od ulaska na tržište rada.

– Imamo paradoks, a to je zatvorenost institucija i manjak međusobne suradnje. Već smo pokrenuli komunikaciju između Zavoda za mirovinsko osiguranje, Zavoda za zdravstveno osiguranje, Regosa, Zavoda za zapošljavanje, Fine i Porezne uprave. Želimo vratiti R-S obrazac koji sadržava sva davanja koja dobiva radnik. Sada imate situaciju u kojoj poslodavac prijavi Regosu plaću i doprinose na razini radnika, dok Poreznoj prijavi na razini tvrtke, tako da Regos ima informaciju da su obračunati doprinosi, ali ne i jesu li uplaćeni, a Porezna ima tu informaciju na razini tvrtke. Želimo to upariti i od sljedeće godine trebali bismo imati protok informacija. Druga je kontrola OIB koji počinje funkcionirati i to je vrlo moćno oružje, treća je stvar inspekcija rada. Želimo spojiti inspektore rada s inspektorima zaštite na radu s obzirom na to da rade isti posao i time imati veći broj inspektora bez zapošljavanja novih ljudi.