Osnovno je pravilo da se ne može brendirati svaki proizvod ili svaka osoba s javne scene

Cioniranja brenda na tržištu nije važno što misle njegov autor, vlasnik kompanije i proizvođač. Presudno je mišljenje kupca. Ako su mu brend preporučili npr. Janica Kostelić, Doris Pičić, Bojana Gregorić itd., lakše će zapamtit proizvod i kupiti ga prema preporuci, bez mnogo razmišljanja.

Loš proizvod ne može postati brend makar ga promicale najpoznatije osobe na svijetu: britanski prinčevski par William i Kate, papa Benedikt XVI. ili Barack Obama.

To znači da je preduvjet za brendiranje kvaliteta i originalnost proizvoda koja ga razlikuje od sličnih na tržištu. Najbolji učinak u brendiranju postiže se povezivanjem tvrtkina logotipa i poticajne i lakopamtljive a smislene poruke. Dovoljna je samo jedna riječ koja će ostati u svijesti potrošača jer brend je i važna psihološka kategorija. Idući je korak priprema promidžbenog materijala brenda: brošura, kataloga… Međutim, posao nije gotov jer je važno i širenje brenda, što se čini svim vrstama promidžbe u svim raspoloživim medijima i javnim kampanjama. Brendirani proizvod mora biti kvalitetan, ali i odnos prema potrošačima mora ispuniti očekivanja od brenda. Pritom je važno ostati na definiranoj razini jer svaka pogreška vodi u debrendiranje, odnosno gubitak položaja na tržištu.

Kad se brend lansira na tržište, ne znači da je posao završen. Brend ne smije ostati prepušten sam sebi i kupcu jer bi bilo uzaludno sve dotadašnje ulaganje. Kratkotrajna dominacija na tržištu ne bi donijela profit, a cilje je definiranja i pozicioniranja brenda ima upravo to – zarada. Zbog toga je nužno mjeriti učinke aktivnosti brenda, primjerice analizirati poznatost brenda, ugleda proizvoda u javnosti i pratiti mišljenje javnosti o proizvodu. Ti pokazatelji daju jasnu sliku treba li i kada rebrendirati brend.

Brendiranje nije površan i lagani posao, obavljaju ga stručnjaci. Međutim, i najbolji mogu pogriješiti, pogotovo podlegnu li nerealnim željama vlasnika brenda. Kako nastaju pogreške u brendiranju proizvoda i koje su najčešće, objašnjava Anja Bauer Minkara.

Najveće su pogreške brendiranja, ističe, ispunjavanje klijentovih želja, oponašanje konkurencije, izdavanje povjerenja potrošača i zanemarivanje konkurencije.

• Prva pogreška u brendiranju jest raditi samo ono što se sviđa klijentu. To se događa kada klijent misli da je zapravo potrošač, odnosno ciljana skupina kojoj je brend namijenjen, a on to nije. Ne može se brendirati prema klijentovoj želji jer na svijetu je malo stevea jobsova ili richardâ bransonâ – kaže Bauer Minkara.

Da bi se izbjegle početničke pogreške u brendiranju, prema riječima Bauer Minkare, posebnu pozornost treba svratiti na emociju koju brend sadržava i na ono što želi potrošač.

• Važne su potrošačeve želje, a ne samo navika i potreba. Uspješni su brendovi koji razmišljaju tako da svojom emocijom ispunjavaju želju potrošača. Brendovi kao što je Innocent, koji ne nudi zdravlje, nego iskreno prirodno, i to duhovitom komunikacijom, primjer su ‘novijih’ brendova koji su razbili zasićeno tržište relevantnom emocijom i pamtljivim dizajnom – kaže Bauer Minkara.

U nastajanju i jačanju brenda važni su ime, dizajn i medijska kampanja, odnosno komunikacija između brenda i potrošača.

• Komunikacija brenda ključna je u stvaranju snažnog brenda ili njegovu uništavanju. Naravno, ako imate fantastičnu komunikaciju, a nekvalitetan proizvod, ta komunikacija neće biti važna jer će se potrošač toliko razočarati da vam se nikad neće vratiti – kaže Bauer Minkara, naglašavajući da je u brendiranju zabranjeno dvoje: obećavati nešto što brend ne može ispuniti i ne ulagati u kvalitetu brenda, nego samo razmišljati o komunikaciji s pomoću imena, logotipa ili oglašavanja.

• Oponašanje konkurencije loš je potez jer taj će brend uvijek pokušavati slijediti lidera na tržištu, ali nikad mu neće biti prava konkurencija – kaže Bauer Minkara.

Svaki brend, podsjeća direktorica Branddoctora, ima prosječan ‘životni’ vijek, zbog čega mu treba znati na vrijeme udahnuti novu životnu energiju.

• Ako je brend dobro postavljen, ako ima dobre temelje, treba ga samo svake godine osvježavati relevantnom komunikacijom. Nema pravila nakon koliko ga vremena treba obnoviti. Treba pomno pratiti razvoj brenda i aktivnosti konkurencije kako bi se na vrijeme reagiralo. Brendovi katkad zaborave da se mogu svrgnuti s vrha ljestvice jer ne gledaju oko sebe pa ne reaguju na vrijeme kao što bi trebali – rebrendiranjem. Nokia nije na vrijeme reagirala kad joj je 2004. Samsung oduzeo dio tržišta. Tomu smo svjedočili i 2011. u odnosu na Apple, odnosno iPhone – navodi Bauer Minkara.