Kome danas prodajete oglase?

Poznajem jednu bivšu studenticu koja je otperjala nazad u roditeljsko gnijezdo. Zbog mira u kući starci su joj kupili televizor. Em jeftinije, em mir u kući. Nosi nakočale s debelim okvirom i voli organsko, a poput svakoga pravog hipstera ne podnosi da je se tako i zove. Njezinim stilom života žive i njezini drugari, i drugari od drugara, i zapravo svi za koje se ne može reći da izlaze u narodnjačke klube (to je tako fuj) ili koji sliježu ramenima na činjenicu da kapitalizam ždere svoju djecu (to je još više fuj). Ona je, dakle, punokrvna predstavnica svoje generacije, nove generacije potrošača koje oglasivači tako rado vuku za rukav. I ona, a i njezina najbliža obitelj, pripadaju toliko potencijalno marketinškoj skupini ‘18 do 49’ koja kreira potrošačke trendove i koju, zbog toga, valja držati na oku. Upravo zbog toga u izdanju koje držite u rukama odlučili smo analizirati domaće potrošačke trendove koji će prema mišljenju marketinških stručnjaka usmjeravati i utjecati na cjelokupnu ponudu te zbog svog potencijala utjecati na stvaranje novih niša ili, ako hoćete, zlatnih kokoši usred recesije.

Pa, krenimo redom. I to od toliko intrigantnih hipstera. Naime, oni su vrlo interesantna potrošačka skupina ili, bolje rečeno, subkultura, čiji buntovni životni stil usvajaju i mladi i stari. Kako objašnjava Suzana Kulaš, vlasnica agencije TF Marketing, cijeli smisao hipstera je da izbjegnu etiketiranje i konzumiranje raširenih proizvoda poznatih marki. Ipak, posljedica toga silnog individualizma je da na kraju izgledaju gotovo identično, oblače se isto, ponašaju se isto i konformisti su iako kažu da nisu. Hipsteri su izrazito informirani, a osim što štuju retro stilove mode, filmova, glazbe i općenito kulture prate i moderne trendove, maksimalno su aktivni na društvenim mrežama i, kako kaže Lidija Čakanić, kreativna direktorica i zamjenica direktora kreativnog odjela Unex Grupe, kako kreativno i uspješno kombiniraju sve navedeno, pa je i iznimno važno pridobiti njihovu pažnju. Ako se u tome uspije, oni će vrlo rado proširiti priču o uspješnom brendu. Valja napomenuti da su izvrsna meta za IT kompanije, turističke agencije, ali i modnu (brendovi poput Yamamota, Margale ili domaćih I-Gle) i industriju dizajnerskog namještaja.

Nadalje, Luka Duboković, direktor agencije BBDO Zagreb, nastavlja da je hipsterska kultura iznjedrila popriličan broj mikrotrendova na koje se onda pojedini brendovi mogu ‘ukrcati’. Ti trendovi potom u ‘mainstream’ kulturu ulaze na različite načine, a ta ‘mainstream’ publika bira ih iz potpuno drugih razloga nego što je to izvorno bilo. S njim se slaže i Marina Bolanča Radunović, PR direktorica Unex Grupe.

• Promatrati hipstere kao potrošače moguće je ako ih definiramo samo kao skupinu koja njeguje imidž hipstera. Kupnja određenih brendova i slijepo pranje trendova može biti samo antihipstersko – poručuje Bolanča Radunović.

Iako ta definicija istovremenih kreatora i mrzitelja bilo kakvih trendova može zvučati paradoksalno, to je suština te nove subkulture koja ima ogroman utjecaj na moderne potrošače. Budući da se trendovi uvelike isprepliću, oni jednim dijelom utječu i na trend zelenog (konfekciju iz trgovačkih lanaca mijenjaju originalima s placa).

Duboković očekuje da će se upravo taj trend s vremenom proširiti na sve slojeve društva i to zbog povećane ponude, ali i činjenice da u recesiji proizvodi s predznakom organskog ili eko ipak jesu nešto skuplji od ostalih. Glavni poticaj za ‘pupanje’ ljubavi prema zelenom leži u činjenici da se svijest potrošača o štetnosti kemikalija znatno povećala, a zbog povećane razine stresa (recesija, recesija) imaju potrebu barem voditi više računa o svom tijelu (kad već duh nije zdrav). Kako pripovijeda Kulaš, TFM je ponukan tim trendom producirao emisiju o održivom razvoju i primijetio je da sve više kompanija postaje svjesno važnosti ulaska na to tržište.

• Mnogo kompanija u svojoj filozofiji prodaje nam ‘zeleno’, pa čak i banke prodaju zelene kredite. No, da bi prodali ‘zeleno’, prije svega moraju imati dobar projekt jer je ciljna skupina koja na to ‘pada’ jako dobro informirana i osviještena. Kad radite akcije pošumljavanja, molim vas, zaista i pošumite zemlju ili učinite nešto korisno, a prestanite to činiti kroz virtualne igrice na društvenim mrežama kao što to radi jedna domaća kompanija – poručila je Kulaš.

Mirela Sertić Janković, izvršna direktorica Digitela, tvrdi da se trend ‘zeleno’ u Hrvatskoj manifestira na nekoliko mikrorazina.

• Primjerice, kroz širenje lanaca trgovine zdrave prehrane i organskih proizvoda, stranih brendova koji ‘uvoze’ svoje globalne proizvode i projekte te trendom recikliranja. Zelenog potrošača ne obilježava samo ono što kupuje, već i koliko kupuje i što radi s otpadom. S druge strane, unutar te potrošačke skupine postoji i ozbiljan broj onih koji se ‘ježe’ od zelenih etiketa na ‘svemu i svačemu’ te ozbiljno vode računa o tome gdje i što kupuju – kaže Sertić Janković.

I Lidija Čakanić je uvjerena da će se spomenuta potentna ciljna skupina u idućem razdoblju još više nakačiti na ‘organsko’. Ona pak priliku za razvoj brendova ne vidi samo za korporativni sektor, već i čitavu državu, koja je ‘dušu dala’ za organsku proizvodnju.

Važnost ekološke hrane i zdravih namirnica neće biti samo u fokusu hipstera, prezaposlenih menadžera ili mladih roditelja, već i takozvanih baby boomera, generacije potrošača odraslih na dobroj starom rock’n’rollu koja se približava ili je premašila gornju granicu potentne dobne skupine ‘18 do 49’. Neki mediji i marke tinske publikacije uvjeravaju da je ta dobna granica posve nepravedno povučena na dob od 49 godina, jer i ti ‘stariji’ imaju itekakav sluh za nove trendove i volju za dobar šoping i zadovoljavanje svojih raznoraznih potreba. Suzana Kulaš generaciju ‘baby boomera’ nazvala je novom medijskom zlatnom kokom. Naime, američki mediji našli su se pred novim izazovom: njihova publika, vjerovali ili ne, stari!

I što još – To samo po sebi možda ne zvuči zabrinjavajuće, ali činjenica je da je prosječni ‘potrošač’ televizijskog, radijskog ili novinskog sadržaja prešao pedeset i postao gotovo nezanimljiv oglasićima usmjerenim na mlade. Mediji su stoga prisiljeni mijenjati model poslovanja – kaže Kulaš i dodaje da je The Economist svojedobno naveo primjer izdavačke kuće Universal, koja je uspjela potući rekorde prodaje izdavši CD s najvećim hitovima za one koji su odrastali pedesetih godina prošlog stoljeća.

• Osim što kupuju CD-ove oni su najvjerniji potrošači novina – zaključila je Kulaš i zamijetila kako u tom području domaće televizijske kuće imaju velik problem jer se ograničavaju na skupinu do 55. godine.

Naše sugovornike pitali smo i ‘nuše’ li još koje trendove koji bi mogli ozbiljnije utjecati na potrošnju u zemlji Hrvata.

Luka Duboković je istaknuo da raste DIY (do it yourself ili uradi sam) sektor, odnosno potražnja za proizvodima ili uslugama koji omogućuju potrošačima da nešto sami izrade ili obave. Nadalje, uvjereno je i da će, prema uzoru na Zapad, i kod nas zaživjeti trend povratka na selo, koji na neki način kombinira i ranije spomenute.

Kreativna direktorica iz Unexa kladila bi se na to da se potrošači ‘ipak neće svega odreći’ te si priuštiti neke sitne luksuze.

• U tu kategoriju ulazi i komunikacija putem mobitela, jer su oni na neki način postali ‘nužnost’ za održavanje normalnog društvenog života – poručuje Čakanić.

Svi se slažu da kompanije moraju voditi računa o tome da potrošači odlučuju o kupnji donose na posve drugačiji način nego prije magičnog online svijeta (72 posto potrošača vjeruje web-rencijama koliko i preporukama iz vlastitih kruhova). U svakom slučaju, pred kompanijama je da, kako bi mladi potrošači kazali, ‘zajašu na valovim hypea’ i iskoriste spomenute trendove koji bi u Hrvatskoj mogli generirati potrošnju, krizi usprkos.