Postoji nešto što je viši interes od partikularnoga

Trenutačno nema konsenzusa i volje da se nešto napravi. Napravimo tri koraka naprijed i onda dva natrag. Onda će se i klijenti okrenuti u pozitivnom smjeru.

Postoji nešto što je viši interes od partikularnoga, ono u vezi s čim bi se sve agencije složile… Govorimo o preraspodjeli moći, oglašivači imaju moć, a mi se borimo za opstanak. To je angažman koji ima direktnu ekonomsku vrijednost u novcu. A to nije mali novac.

Uhvatili smo se natječaja, koji su očigledno rak-rana čitave situacije. Zar ne bi bilo logično da pozoveš tri agencije, a dvije nagradiš nekom odštetom? Arhitektima su i makete plaćali. To su normalne stvari. Ne govorimo ovdje o malim i velikim agencijama. Ni velikima nije drago da im dva tjedna ljudi gube vrijeme po pitcevima i da se izgubi nekoliko tisuća kuna. Mislim da to nikome nije drago.

Nije li indikativno da za ovim stolom nema nijednog klijenta? Da, hoćemo zastupati partikularne i neke više interese, hoćemo pričati o etici, jer na kraju krajeva svi nastojimo biti etični u nekom svom poslu. Nekoliko ste puta spominjali koliko agencija ulaže truda i vremena, od nekog bazičnog istraživanja pa nadalje… Ipak, da ste klijent, sad na stranu etika, zar ne biste pozvali četiri, pet agencija da se vidite u nekom konkurentskom okruženju, da, recimo, ako vam pada prodaja, vidite kako neki stručnjaci za brending vide vaš brend i na stol donesu neka rješenja, neke dojmove. Damir je na početku rekao tako zapravo imaju materijala iz kojeg mogu birati, rasvijetliti si misli i vidjeti u kojem svijetu taj proizvod treba plasirati. I, naravno, sve to zapravo da jemo gratis. Tu je naš problem koji trebamo riješiti i da se agencije ne osjećaju kao da su na streljani. Mi možemo biti jako etični i svima i svemu pomažati, odazivati se na natječaje, ali za uspostavu korektnog tržišnog ponašanja bilo bi poželjno uz strukovna udruženja imati i udruženje klijenata. Jer, klijenti su ti koji vrednuju naše znanje, vrijeme i stručnost u određenim područjima – a sve to skupa predstavlja investiciju agencije u određenog klijenta. I u onom trenutku kad se i taj nepopularno zvani intelektualni servis počne mjeriti isto kao što se mjeri vrijednost nečega što je materijalno, doći će do drugačijeg poimanja stvarne vrijednosti našeg rada i znanja, i prednost će imati oni koji znaju više, daju kvalitetu, stručnjake, i kada odluka o odabiru partnera neće biti samo temeljena na kvantiteti i onome tko je dao bolju cijenu.

Davano smo pogriješili u koracima. Zašto bi ta druga strana mijenjala svoje ponašanje? To se sigurno neće dogoditi zbog nečega što piše u knjizi. Klijenti svoje ponašanje prilagođavaju onome što dolazi s tržišta.

Oglasić treba biti svjestan toga da mu netko donosi rješenje njegovog problema, pa da ono onda njemu nešto i vrijedi. Kao što je morao uvoditi etiku u poslovanje i zeleno poslovanje, tako će vjerojatno prihvatiti uvoditi etiku i u tretiranje suradnika koji mu pomaže svojim znanjem i dodatnim angažmanom u rješenju njegovog problema. To nešto vrijedi.

Pitanje pitcha je specifičan problem i dio je ponude i potražnje agencijskih usluga u Hrvatskoj i šire. To je jedan od modela, a ja mislim da u Hrvatskoj nije dominantan, jer manji dio ulaganja ide kroz natječaj. Kad je o natječaju riječ, postoji interes agencije s jedne i interes oglašivača s druge strane. Agencija ulaže izvanredne napore u natječaj, jer angažira najbolje resurse da bi bila konkurentna. Oglašivač ima želju da dobije najbolje rješenje i za njega je to napor i trošak. Zašto se postojeće regulative ne provode u praksi i kako to riješiti? Ovdje nemamo drugu stranu i možemo diskutirati o agencijskoj. Glavni problem je da se agencije ne drže minimuma utvrđenih kriterija HURA-ina natječaja. Agencija će učiniti sve da dođe do posla, pogotovo kad je tržište palo 50 posto. S druge strane, postavlja se pitanje gdje je rješenje. Da ga imam, ne bih sjedio ovdje, već bih bio na Manhattanu i imao milijunsku plaću. Rješenje je vrlo komplikirano, a ide u pravcu da HURA mora raditi pritisak na članice i one koje nisu da slijede pravila, pritisak prema javnosti i oglašivačima da promijene način ponašanja. Kako? Ako neka tvrtka pozove 15 agencija, neka sve agencije kažu da se pod tim okolnostima neće natjecati. Neka kažu da napravi uži izbor tri plus jedan, pa će se kandidirati.

Jedan pravac je da HURA educira i informira agencije da se drže svojih pravila, a drugi je pravac da educira javnost i oglašivače o pravilima natjecanja, uključujući direktore marketinga i članove uprave koji se bave tom materijom. Jedan od načina je i diskusija sa zakonodavcem, primjerice da izbaci neke stvari o javnom natječaju, jer naprosto ne možete kreativni rad vagati kao kemijske olovke ili šalice za kavu. To ne ide preko noći, ali primjeri drugih zemalja pokazuju da strukovna udruženja mogu napraviti jak pritisak na oglašivače. Siguran sam da bi, da joj članice HURA-e striktno odbiju natječaj, npr. Pliva dobro promislila što bi radila.

Ovdje imamo problem i mnogo veće ponude od potražnje i strašno spuštanje kriterija. Prije 15 godina ulazili smo u jednu hrvatsku kompaniju koja je bila monopolist na tržištu. Imala je odjel marketinga s direktorom i tajnicom. Taj direktor svakog je vikenda išao u lov s generalnim direktorom. Sam je pisao scenarije i kopije za oglase, glumio u svim reklamama i povremeno pjevao. Imao je direktne relacije s fotografima, ali nije se previše razumio u video. Pozvao je agenciju da mu organizira snimanje tv-spota koji je on napisao i u kojem će on glumiti. Tako je počela naša suradnja, a par godina kasnije ta kompanija više nije bila potpuni monopolist, kreiralo se konkurentsko okruženje, pa se počelo formirati širi odjel marketinga. Taj direktor prešao je na drugu dužnost i kad je krenula ozbiljna borba, više nije dolazilo u obzir da netko unutar kompanije piše scenarije. To je kulminiralo između 2000. i 2008. kad je u nekim fazama agencija poprimala ulogu spasioca kompanije. Za nas je to bio idealno razdoblje. Dobre agencije stvarale su ozbiljna i dugo-trajna partnerstva. Cijelo vrijeme bio motiviran, slali smo ljude na edukaciju, specijalizaciju… Danas, pak, odjeli marketinga imaju po 20 ljudi, a u procesu odlučivanja sudjeluju još po dva, tri odjela. Sada imamo skupinu od 40 ljudi unutar kompanije koji komunikaciju s agencijom doživljavaju kao internu borbu za poziciju unutar kompanije. Njima nije u interesu da se pokaže da je agencija užasno pametna, već da se pokažu da su oni pametni i sposobni. Vjerovati ili ne, nama se ponavljaju situacije u kojim nam klijenti iz vrlo ozbiljnih kompanija daju scenarije za reklame. Od jedne potpuno amaterske pozicije napravili smo luk i vratili smo se u amaterizam u kojem je agencija izgubila svoju ekspertizu. Normalno je da smo se pretvorili u ‘commodity’, da se od nas očekuje da smo što jeftiniji. Svaka čast ovome što je Kamilo govorio, ali potpuno sam uvjeren da bez druge strane ne možemo ništa promijeniti.

Tu ulogu imaju i mediji, a oni su trenutačno u goroj situaciji od agencija. Tek kod njih cjenik ili uvjeti ne znače apsolutno ništa. Ne vjerujem ni da je medijima to u interesu, jer s takvim će načinom brzo propasti. Ako se na bilo koji način ne potrudimo promijeniti stvari, ne-stat ćemo. Riječ se o nečemu što bi dugoročno trebao biti interes oglašivača. Zato je ta prosvjetiteljska i afirmativna uloga, koliko god bila teška, jedini smjer.

Dario, ti si prošle godine na Ideji X rekao jednu dobru stvar. Spuštanjem cijena, pa tako i padom profita, prestali smo ulagati u svoje ljude i agencije su počele davati loše rezultate. I sami smo si krivi za taj luk od lošeg do dobrog i opet nazad. Sve veće agencije imale su kapital, igrale mesijansku ulogu i do 2008. godine mogle lupiti šakom o stol i reći ‘ajmo od HURA-e napraviti strukovnu organizaciju koju će se slušati’. Kamilo je rekao da pitchevi nisu većina proračuna. Ja mislim da jesu, ne bi to tako žuljalo da nisu. Danas pitchevamo za majicu! Zar ne bi bilo normalno da za takve poslove klijent pozove nekoga od povjerenja da mu obavi taj posao? Pozvati tri agencije i trošiti vrijeme tri, četiri, pet prijedloga za majicu potpuno je suludo. Pitchevi su pošast. Bili smo na bezbroj pitcheva, stalno neki pitchevi… Kad ste zadnji put bili na pitchu za godišnju suradnju? Pitch ću objaviti svaki put kad me nešto zasvrbi, zato jer mogu. Kao da je to logika klijenta, kao neki ‘check-point’.

Jedna eminentna hrvatska kompanija napravila je pitch za letak. To mogu potvrditi jer smo bili pozvani. Možda smo bili na istom natječaju, jer kod nas je bio uvjet i tko prvi donese rješenje, jer su rekli da ćemo time pokazati koliko nam je do njih stalo.

Sad opet dolazim do toga da se pomalo naivno zalažem za prosvjetiteljstvo i neke mesijanske uloge. Zbog toga jer je to jedini način. Ako 30 ili 40 agencija ne može postići konsenzus, možda to može pet glavnih agencija. Možda njih pet može odbiti klijenta koji ne igra prema pravilima.

Stvarno misliš da bi pet velikih agencija odustalo od pitcha za velikoga klijenta u slučaju da se krše pravila HURA-e? Krenuo sam u razgovor s četiri velike agencije i sve su rekle da bi.

Kako god da okreneš, interes agencije i oglašivača je da natječaj ide tako da klijent dobije primjerenu agenciju i najbolji servis, a agencija da dobije partnera odnosno klijenta kojeg može servisirati a da angažira i ulaže svoje vrijeme i resurs. U tom svjetlu, naša su pravila posve u redu. Međutim, rješenje problema je u kombinaciji mrkve i batine. Male agencije, s jedne strane, moraju biti svjesne da ne mogu kandidirati na pitchevima kod velikih klijenata, a s druge da se kod malih oglašivača stvari stav da za njih nisu primjerene velike agencije.

Kamilo, naravno da si u pravu. To sam maloprije govorio. No, problem je što taj veliki oglašivač danas ne zna tko mu nosi glavu, mozek ne stane tamo. Njemu nije jasno koja je funkcija oglašavanja i komunikacije. On želi zgodno kreativno rješenje koje će mu se svidjeti. To Škurla može odlično napraviti. Njemu glava neće pasti jer nema logistike. A što kad stvari krenu po zlu? Što kad nije profesionalno odrađena pravna strana, pa se npr. zaustavi kampanja od više milijuna kuna zbog toga što hot shop nema svog pravnika? Što kad se utvrdi da je neki autorski doprinos nastao u fušu kod nekog djelatnika neke druge tvrtke, što znamo da nije rijedak slučaj? Zar zbilja mislite da velike agencije zapošljavaju pedesetak i više ljudi iz altruisma? Samo kad klijenti šalju poruke da im to nije važno i da to ne žele plaćati, onda imate urušavanje kompletnoga agencijskog sustava i povratak u amaterizam.

Uzmimo tri struke: odvjetništvo, stomatologiju i oglašavanje i usporedimo javnu percepciju. Je li vam palo napamet reći zubaru koliko da vam duboko buši osmicu? Jeste li ikad zaboravili kad dođete kod odvjetnika da se pali ‘taksimetar’ čim primate kvaku u odvjetničkom uredu? Ne pada mi na pamet ni da nakon sat vremena zahvalim na kavici i izadem, već mu dajem 500 kuna. A kod nas? Mi smo na ljestvici tih vrijednosti odmah do političara, oni su na zadnjem mjestu. Uzme ti rješenje, objavi ga i još te napravi budalom. Tko je kriv za to? Agencije uglavnom.

Postoji način da se to regulira. Ja mogu biti radikalni. Sve agencije na tržištu moraju biti članice HURA-e, odnosno strukovne organizacije. Zubari su sigurno članovi udruge, kao i odvjetnici. Zašto ja nisam član HURA-e? Doći ću i do toga. Ako smo svi, kao članice HURA-e, prema nekim uvjetima bili spremni napraviti majicu ili cijelu kampanju, klijent će to znati prepoznati. Ako postoji tamo neki Žac u Sesvetama koji radi majice i klijentu treba baš to, nema razloga da mu ne da taj posao, ali mora biti član HURA-e. To bi značilo da se svi moraju držati principa koji vladaju u toj HURA-i. Imali smo slučaj članice koja se nije pridržavala pravila i što se dogodilo? Izbačena je iz HURA-e. Kakvo je to rješenje? Ona može raditi izvan HURA-e ono što je radila u njoj. Znači može raditi neke stvari koje nisu logične i poštene. Zašto nisam član? Sutra ću potpisati javnu pristupnicu, ali u roku od godine dana očekujem neke stvari koje mislim da HURA može ispoštovati. Zašto HURA za svoje članove nema pravnu pomoć? Zašto ja ne mogu nazvati HURA-u i reći da imam problem s nekim?

Još 2010. godine HURA je ispregovarala sa zakonskim strukturama primjenu turističke takse te tako uštedjela 10 milijuna kuna agencijama samo te godine. Ako kažeš da si zagovornik ‘prosvjetiteljskog’ smjera, a nisi član HURA-e, kontradiktoran si.

Biti član je stvar izbora agencije. Cijelo vrijeme ignorirate jednu stvar: uspoređujete nas s odvjetnicima, doktorima i arhitektima i zaboravljate na institut licenciranja. Ovo što imaju spomenute struke počiva od ideje licenciranja. Probaj nekog zarezati po noktu malog prsta bez licence i kao lažni doktor ideš u zatvor. Ne vidim da se u bliskoj budućnosti to može tako riješiti, a bez licenciranja ni ove priče nema. Problem nećemo riješiti bez stava klijenata. Škurla i njegova agencija mogu smisliti krasnu kreativnu ideju, ali će ozbiljni klijent poslije u medijima kampanju uložiti milijune kuna. Mora biti ozbiljno pitanje angažira agenciju koja nema pravnika, strateškog planera i druge funkcije koje bi opravdala to što ti radiš. Velike agencije sve to imaju i osiguravaju klijentu sigurnost da novac koji je uložio jednom pogreškom neće otići u vjetar. Kreativni shopovi nemaju istu poziciju koju imaju na svjetskim tržištima. Iskoristili ste trenutak krize i trenutak pada kriterija i zamijenili ste ozbiljne agencije s dva čovjeka i fiksom te nelojalnim ljudima iz velikih agencija koji im na crno nude gotova rješenja strateškog planiranja. Za sitan novac to prodajete klijentima kao supstitut za ozbiljne agencije. To je uništavanje vlastitog tržišta. A hot shop, koji svi predstavljate da jeste, vani to ne radi. Vani nema šanse da će klijent koji će u kampanju uložiti milijun eura i više to sve prepustiti nekom malom hot shopu. Od njega će uzeti ideju i kombinirat će to s agencijom. I onda će reći – ovi su dečki toliko ‘vruci’ da želim da taj završni detalj naprave baš oni, a ostalo će raditi netko tko je dovoljno organiziran da to radi bez rizika. Toga ovdje nema.

Neću ti proturječiti, ali moja agencija tako nikada nije i nikada neće raditi. Svi ste vi krenuli od malih agencija i nadali ste se da ćete narasti. Intencija malih agencija je da rastu, sve one koje se zadrže na fiksu i faks-uređaju bit će percipirane tako kako govorim.

EACA, koja djeluje pri Europskoj uniji, radi na licenciranju. Nije to jednostavan projekt, ali mislim da nije nemoguć.

Meni je u neku ruku drago da ovdje nema klijenata jer se prvo moramo okrenuti sebi. Trenutačno ne postoji konsenzus i volja da se nešto napravi. Napravimo tri koraka naprijed i onda dva nazad. To je prva stepenica, sve stoji što ste rekli. Ali svatko bi trebao sam sa sobom prvo riješiti i početi to primjenjivati i onda dalje raditi. Onda će se i klijenti okrenuti u pozitivnom smjeru. Neće se ništa dogoditi od danas do sutra, prosjekoviteljstvo je odlična riječ i moramo dio po dio rješavati. Moramo krenuti od sebe i stvari će se okrenuti, možda ne 2013., ali jednom hoće.

Govori se kao da ćemo se hraniti velikom kulturom, ali nemamo što za jesti. To je otprilike to. Kad je tržište u većem zamahu, naravno da ima i volje i sredstava za prosjekoviteljstvo.

Možda je od prosjekoviteljstva bolja riječ samoregulacija. Na tržištu su se promijenile pozicije i mala agencija koja okuplja više slobodnjaka može odraditi velike stvari. Imate dosta malih shopova koji rade genijalne strategije za, recimo, oglašavanje online. Što ćemo s njima? Samo ih je trojica i imaju 20 godina, a genijalni su, bolji od bilo koje agencije iz koje mi dolazimo.

Svaki takav shop može ispuniti neku potrebu klijenta. Nama se događa da svi želimo ispuniti sve potrebe, pa se dobro ispreskačemo iz posla u posao. Klijenti moraju znati koga će zvati na koji pitch.

Digitel neće zvati netko za radijsku reklamu, a mene neće zvati netko da ga ‘hendlam’ deset godina. To su različite stvari. I to je samoregulacija.

U praksi to i nije sasvim tako, zadnjih smo godina dosta novca zaradili na popravljanju stvari koje su zeznule male agencije koje nisu poštovale rokove ili isporučile dogovoreno.

Bilo je i obrnutih slučajeva. Nemoj to osobno shvaćati. To samo govori da je na tržištu kaos. Mislim da će vrijeme učiniti svoje, ali potrebno je da tržište živne i da lupi po glavi onoga koji radi krivo.

Kako je HDD riješio svoje članstvo? To su ptice pjevce i ne treba ih stavljati u isti koš s nama. Ali oni su na neki način komplementarna djelatnost s nama.

Postoji udruženje zaštićenih nosoroga, pa oni ne surađuju s nama. HDD je napravio ono što HURA sad radi. Promiče svoju djelatnost kroz razne izložbe i događaje. HURA na taj način motivira agencije, od Effija i Ideje X, koji čine razliku. Klijenti nisu htjeli za prvi Effie davati podatke, a sad im je to normalno. Znači, ipak se kreće.

Znamo da kad topovi pucaju muze šute. Jako smo malo tržište, potonuli smo i nemamo razloga za veliki ekonomski optimizam. Moramo se malo više okrenuti prema sebi, jer imamo neke resurse, reputaciju i neka pravila. Uz to, trebamo snažnije komunicirati putem medija. To je dug put, ali ja ne vidim drugi.