Stvari su jednostavne

UP: Od potpuno amaterske pozicije napravili smo luk i vrtili se u amaterizam u kojem je agencija izgubila svoju ekspertizu. Normalno je da smo se pretvorili u ‘commodity’.

FAHRENHEIT: Stvari su jednostavne. Neka sve agencije na tržištu budu članice HURA-e, ali neka se onda i drže njenih principa. Sad to nije tako, pa ne vidim razloga da budem član. Nakon toga u izboru neće ostati više od tri agencije. Dakle, njemu u svakom slučaju poštovanje tog pravila olakšava posao. Naravno, ako oglasivač traži samo financijsku ponudu, nema ograničenja koliko agencija želi pozvati na natječaj. Ovdje govorimo o tome kad oglasivač traži cjelovito rješenje. To vam je otprilike kao da odete u Plivu i zamolite da nađu rješenje za to što vas konstantno boli desna strana glave. Pliva potom pokrene R&D mašineriju, nakon šest mjeseci dođe vam s receptom, a vi kažete da, eto, ne bi baš to jer vam se ne sviđa. Agencije kompletno razvijaju projekt, moraju napraviti i stratešku pripremu, pokrenuti kreativu i na što bolji je način ‘približiti’ potrošaču.

Vince: U proces regulacije kroz HURA-u krenuli smo prije desetak godina, od onda ga nekoliko puta osuvenjenjivali i dopunjavali, i u početku je bio skandal što smo se uopće usudili regulirati tržište. Kroz nekoliko godina kodeks se ipak počeo prihvaćati. Do 2008. bili smo na dobrom putu da su najvažnije elemente te regulative u većini slučajeva ozbiljni klijenti usvajali. I onda je došla kriza. Hrvatska privreda je danas jednim dijelom u rukama stranih vlasnika, pa se na tržište gleda kao na malo, bez većih povrata i gdje prolaze ‘copy-paste’ ideje s globalnog ili srodnih tržišta. U realizaciji se očekuje manje lokalne pameti, a više spuštanja gaća. S druge strane, naša domaća privreda je skoro pa mrtva, a ono što je živo ide prema monopolu, odnosno teži se postizanju monopolističke pozicije u nekoj kategoriji. Ljudi koji vode marketing u tim kompanijama nemaju stratešku poziciju, pa ni odlučujući ulogu kad je riječ o planiranju sredstava. Kad smo s njima u kontaktu, možemo vidjeti na koliko smo im niskoj razini prioriteta, a na koliko im je visokoj rezanju troškova. Posljedice toga su razne anomalije, bez obzira na to koliko se medijska i društvena slika promijenila zadnjih desetak godina.

Škurla: Kad smo dobili teme za ovaj okrugli stol, pomislio sam da ćemo ih riješiti u 15 minuta, jer mi bismo se u vezi sa svim u načelu trebali brzo i lako složiti.

Vince: Istina, ali to što se mi složimo ne vrijedi skoro ništa ako ne dobijemo i drugu stranu. Naš veliki problem je što, za razliku od agencija koje je vjerojatno nužda prisilila na ovakvu organizaciju, voditelji marketinga kao struka nisu organizirani. Ne postoji njihova zajednička udruga, ne postoji neki kodeks, ni zajednička strategija. Zato nemamo sugovornika, već to mogu biti individualne agencije i individualni klijenti. U industriji ne postoje dvije strane koje bi sjele i regulirale ponašanje. Sve se svodi na individualne razgovore.

Škurla: Biste li vi igrali prema pravilima ako igranje mimo pravila donosi poslove, koji su tako važni u ova vremena? Je li netko od nas, dok je dolazio ovdje, prošao kroz crveno svjetlo na semaforu? Nije, svi smo čekali zeleno. Isti je slučaj i u struci. U teoriji, barem. Pravila postoje u svim branšama. Pitanje je zašto ovo nije zakon, ali to će bolje znati Damir i Dario, koji su dulje u ovoj priči. Stvari su jednostavne i mislim da bi male agencije trebale ući u HURA-u. Dajte mi pristupnicu i agencija Fahrenheit ulazi ovog trenutka. Samo mi recite zbog čega.

Vince: Nije ključno da uđeš, možeš imati udrugu malih agencija. Bitno je da možemo sjetiti za zajednički stol, držati se nekih pravila i dogovoriti neki sustav penaliziranja. Ili, na primjeru prolaska kroz crveno, pitanje je postoji li prometna policija i, kad te zaustavi, hoćeš li se dogovoriti ili će ti naplatiti kaznu.

Ciglar: Pitanje je na mjestu. Zašto bi se netko držao kodeksa ako bi imao korist od toga da ga se ne drži? Postoji još jedna stvar zašto ne bi trebao proći kroz crveno, a to nije samo kazna: netko bi mogao poginuti. Dakle, postoji nešto što je viši interes od partikularnog, ono u vezi s čim bi se, vjerujem, sve agencije složile… Govorimo o preraspodjeli moći, oglasivači imaju moć, a mi se borimo za opstanak. Naravno da smo često spremni napraviti kompromise koje u normalnoj situaciji ne bismo napravili, ali ako oglasivači konstantno krše pravila igre, s njima više nitko neće imati razgovarati.

Petek: Slažem se sa svima što si rekao. Na razini pitcha pravim se nastupom dobivaju bolji rezultati. Nije ista stvar ako imate 30 agencija gdje svatko nabada neko rješenje u kratkom roku ili ako pozovete agenciju koja može ponuditi ono što trebate, ima dovoljno vremena, sve informacije i stvar napravi najbolje što može. Igranje prema pravilima na toj mikrorazini izravno ih se tiče i utječe na njihov krajnji rezultat.

Ciglar: Možemo to svesti na čistu ekonomiju. Ako oglasivač pozove deset agencija koje će svaka doći s tri rješenja, to je onda 30 rješenja.

Škurla: A često je to baš tako.

Ciglar: Da. I na oglasivačkoj strani nemate samu jednu osobu, već ih je više. Koliko onda oglasivača košta vrijeme potrošeno za brifiranje agencije, slušanje, proučavanje i donošenje neke odluke. Ili nikakve odluke.

Mujačić: Trenutačno nema konsenzusa i volje da se nešto napravi. Napravimo tri koraka naprijed i onda dva natrag. Onda će se i klijenti okrenuti u pozitivnom smjeru.

Ciglar: Postoji nešto što je viši interes od partikularnoga, ono u vezi s čim bi se sve agencije složile… Govorimo o preraspodjeli moći, oglašivači imaju moć, a mi se borimo za opstanak. To je angažman koji ima direktnu ekonomsku vrijednost u novcu. A to nije mali novac.

Škurla: Uhvatili smo se natječaja, koji su očigledno rak-rana čitave situacije. Zar ne bi bilo logično da pozoveš tri agencije, a dvije nagradiš nekom odštetom? Arhitektima su i makete plaćali. To su normalne stvari. Ne govorimo ovdje o malim i velikim agencijama. Ni velikima nije drago da im dva tjedna ljudi gube vrijeme po pitcevima i da se izgubi nekoliko tisuća kuna. Mislim da to nikome nije drago.

Horaček: Nije li indikativno da za ovim stolom nema nijednog klijenta? Da, hoćemo zastupati partikularne i neke više interese, hoćemo pričati o etici, jer na kraju krajeva svi nastojimo biti etični u nekom svom poslu. Nekoliko ste puta spominjali koliko agencija ulaže truda i vremena, od nekog bazičnog istraživanja pa nadalje… Ipak, da ste klijent, sad na stranu etika, zar ne biste pozvali četiri, pet agencija da se vidite u nekom konkurentsokom okruženju, da, recimo, ako vam pada prodaje, vidite kako neki stručnjaci za brending vide vaš brend i na stol donesu neka rješenja, neke dojmove. Damir je na početku rekao tako zapravo imaju materijala iz kojeg mogu birati, rasvijetliti si misli i vidjeti u kojem svijetu taj proizvod treba plasirati. I, naravno, sve to zapravo da jemo gratis. Tu je naš problem koji trebamo riješiti i da se agencije ne osjećaju kao da su na streljani. Mi možemo biti jako etični i svima i svemu pomagati, odazivati se na natječaje, ali za uspostavu korektnog tržišnog ponašanja bilo bi poželjno uz strukovna udruženja imati i udruženje klijenata. Jer, klijenti su ti koji vrednuju naše znanje, vrijeme i stručnost u određenim područjima – a sve to skupa predstavlja investiciju agencije u određenog klijenta. I u onom trenutku kad se i taj nepopularno zvani intelektualni servis počne mjeriti isto kao što se mjeri vrijednost nečega što je materijalno, doći će do drugačijeg poimanja stvarne vrijednosti našeg rada i znanja, i prednost će imati oni koji znaju više, daju kvalitetu, stručnjake, i kada odluka o odabiru partnera neće biti samo temeljena na kvantiteti i onome tko je dao bolju cijenu.

Vince: Davno smo pogriješili u koracima. Zašto bi ta druga strana mijenjala svoje ponašanje? To se sigurno neće dogoditi zbog nečega što piše u knjizi. Klijenti svoje ponašanje prilagođavaju onome što dolazi s tržišta.

Ciglar: Oglasić treba biti svjestan toga da mu netko donosi rješenje njegovog problema, pa da ono onda njemu nešto i vrijedi. Kao što je morao uvoditi etiku u poslovanje i zeleno poslovanje, tako će vjerojatno prihvatiti uvoditi etiku i u tretiranje suradnika koji mu pomaže svojim znanjem i dodatnim angažmanom u rješenju njegovog problema. To nešto vrijedi.

Antolović: Pitanje pitcha je specifičan problem i dio je ponude i potražnje agencijskih usluga u Hrvatskoj i šire. To je jedan od modela, a ja mislim da u Hrvatskoj nije dominantan, jer manji dio ulaganja ide kroz natječaj. Kad je o natječaju riječ, postoji interes agencije s jedne i interes oglašivača s druge strane. Agencija ulaže izvanredne napore u natječaj, jer angažira najbolje resurse da bi bila konkurentna. Oglašivač ima želju da dobije najbolje rješenje i za njega je to napor i trošak. Zašto se postojeće reguli ne provode u praksi i kako to riješiti? Ovdje nemamo drugu stranu i možemo diskutirati o agencijskoj. Glavni problem je da se agencije ne drže minimuma utvrđenih kriterija HURA-ina natječaja. Agencija će učiniti sve da dođe do posla, pogotovo kad je tržište palo 50 posto. S druge strane, postavlja se pitanje gdje je rješenje. Da ga imam, ne bih sjedio ovdje, već bih bio na Manhattanu i imao bih milijunsku plaću. Rješenje je vrlo komplikirano, a ide u pravcu da HURA mora raditi pritisak na članice i one koje nisu da slijede pravila, pritisak prema javnosti i oglašivačima da promijene način ponašanja. Kako? Ako neka tvrtka pozove 15 agencija, neka sve agencije kažu da se pod tim okolnostima neće natjecati. Neka kažu da napravi uži izbor tri plus jedan, pa će se kandidirati.

Antolović: Jedan pravac je da HURA educira i informira agencije da se drže svojih pravila, a drugi je pravac da educira javnost i oglašivače o pravilima natjecanja, uključujući direktore marketinga i članove uprave koji se bave tom materijom. Jedan od načina je i diskusija sa zakonodavcem, primjerice da izbaci neke stvari o javnom natječaju, jer naprosto ne možete kreativni rad vagati kao kemijske olovke ili šalice za kavu. To ne ide preko noći, ali primjeri drugih zemalja pokazuju da strukovna udruženja mogu napraviti jak pritisak na oglašivače. Siguran sam da bi, da joj članice HURA-e striktno odbiju natječaj, npr. Pliva dobro promislila što bi radila.

Vince: Ovdje imamo problem i mnogo veće ponude od potražnje i strašno spuštanje kriterija. Prije 15 godina ulazili smo u jednu hrvatsku kompaniju koja je bila monopolist na tržištu. Imala je odjel marketinga s direktorom i tajnicom. Taj direktor svakog je vikenda išao u lov s generalnim direktorom. Sam je pisao scenarije i kopije za oglase, glumio u svim reklamama i povremeno pjevao. Imao je direktna relacije s fotografima, ali nije se previše razumio u video. Pozvao je agenciju da mu organizira snimanje tv-spota koji je on napisao i u kojem će on glumiti. Tako je počela naša suradnja, a par godina kasnije ta kompanija više nije bila potpuni monopolist, kreiralo se konkurentsko okruženje, pa se počelo…

Horaček: Možemo biti jako etični i svima i svemu pomagati, odazivati se na natječaje, ali za uspostavu korektnog tržišnog ponašanja bilo bi poželjno imati i udrugu klijenata.

Antolović: Strukovne udruge mogu napraviti jak pritisak na oglašivače. Siguran sam da bi, da joj članice HURA-e striktno odbiju natječaj, npr. Pliva dobro promislila što bi radila.

Ciglar: Tu ulogu imaju i mediji, a oni su trenutačno u goroj situaciji od agencija. Tek kod njih cjenik ili uvjeti ne znače apsolutno ništa. Ne vjerujem ni da je medijima to u interesu, jer s takvim će načinom brzo propasti. Ako se na bilo koji način ne potrudimo promijeniti stvari, ne-stat ćemo. Riječ se o nečemu što bi dugoročno trebao biti interes oglašivača. Zato je ta prosvjetiteljska i afirmativna uloga, koliko god bila teška, jedini smjer.

Škurla: Dario, ti si prošle godine na Ideji X rekao jednu dobru stvar. Spuštanjem cijena, pa tako i padom profita, prestali smo ulagati u svoje ljude i agencije su počele davati loše rezultate. I sami smo si krivi za taj luk od lošeg do dobrog i opet nazad. Sve veće agencije imale su kapital, igrale mesijansku ulogu i do 2008. godine mogle lupiti šakom o stol i reći ‘ajmo od HURA-e napraviti strukovnu organizaciju koju će se slušati’. Kamilo je rekao da pitchevi nisu većina proračuna. Ja mislim da jesu, ne bi to tako žuljalo da nisu. Danas pitchevamo za majicu! Zar ne bi bilo normalno da za takve poslove klijent pozove nekoga od povjerenja da mu obavi taj posao? Pozvati tri agencije i trošiti vrijeme tri, četiri, pet prijedloga za majicu potpuno je suludo. Pitchevi su pošast. Bili smo na bezbroj pitcheva, stalno neki pitchevi… Kad ste zadnji put bili na pitchu za godišnju suradnju? Pitch ću objaviti svaki put kad me nešto zasvrbi, zato jer mogu. Kao da je to logika klijenta, kao neki ‘check-point’.

Ciglar: Jedna eminentna hrvatska kompanija napravila je pitch za letak. To mogu potvrditi jer smo bili pozvani.

Škurla: Možda smo bili na istom natječaju, jer kod nas je bio uvjet i tko prvi donese rješenje, jer su rekli da ćemo time pokazati koliko nam je do njih stalo.

Ciglar: Sad opet dolazim do toga da se pomalo naivno zalažem za prosvjetiteljstvo i neke mesijanske uloge. Zbog toga jer je to jedini način. Ako 30 ili 40 agencija ne može postići konsenzus, možda to može pet glavnih agencija. Možda njih pet može odbiti klijenta koji ne igra prema pravilima.

Škurla: Stvarno misliš da bi pet velikih agencija odustalo od pitcha za velikoga klijenta u slučaju da se krše pravila HURA-e?

Ciglar: Krenuo sam u razgovor s četiri velike agencije i sve su rekle da bi.

Antolović: Kako god da okreneš, interes agencije i oglašivača je da natječaj ide tako da klijent dobije primjerenu agenciju i najbolji servis, a agencija da dobije partnera odnosno klijenta kojeg može servisirati a da angažira i ulaže svoje vrijeme i resurs. U tom svjetlu, naša su pravila posve u redu. Međutim, rješenje problema je u kombinaciji mrkve i batine. Male agencije, s jedne strane, moraju biti svjesne da ne mogu kandidirati na pitchevima kod velikih klijenata, a s druge da se kod malih oglašivača stvari stav da za njih nisu primjerene velike agencije.

Vince: Kamilo, naravno da si u pravu. To sam maloprije govorio. No, problem je što taj veliki oglašivač danas ne zna tko mu nosi glavu, mozek ne stane tamo. Njemu nije jasno koja je funkcija oglašavanja i komunikacije. On želi zgodno kreativno rješenje koje će mu se svidjeti. To Škurla može odlično napraviti. Njemu glava neće pasti jer nema logistike. A što kad stvari krenu po zlu? Što kad nije profesionalno odrađena pravna strana, pa se npr. zaustavi kampanja od više milijuna kuna zbog toga što hot shop nema svog pravnika? Što kad se utvrdi da je neki autorski doprinos nastao u fušu kod nekog djelatnika neke druge tvrtke, što znamo da nije rijedak slučaj? Zar zbilja mislite da velike agencije zapošljavaju pedesetak i više ljudi iz altruisma? Samo kad klijenti šalju poruke da im to nije važno i da to ne žele plaćati, onda imate urušavanje kompletnoga agencijskog sustava i povratak u amaterizam.

Antolović: Uzmimo tri struke: odvjetništvo, stomatologiju i oglašavanje i uspoređujemo javnu percepciju. Je li vam palo napamet reći zubaru koliko da vam duboko buši osmicu? Jeste li ikad zaboravili kad dođete kod odvjetnika da se pali ‘taksimetar’ čim primate kvaku u odvjetničkom uredu? Ne pada mi na pamet ni da nakon sat vremena zahvalim na kavi i izadem, već mu dajem 500 kuna. A kod nas? Mi smo na ljestvici tih vrijednosti odmah do političara, oni su na zadnjem mjestu. Uzme ti rješenje, objavi ga i još te napravi budalom. Tko je kriv za to? Agencije uglavnom.

PITCH ĆU OBJAVITI SVAKI PUT KAD ME NEŠTO ZASVRBI ZATO ŠTO TO MOGU. TO JE NEKA NOVA LOGIKA KLIJENTA.