piše SANDRA BABIĆ [email protected]

Prema BrandZ-ovu popisu, stotinu najvrednijih brendova povećalo je ukupnu vrijednost za 0,3 posto. Dokazalo se da potrošači biraju na osnovi njihovih vrijednosti i svoje percepcije, a ne cijene.

Kad bi se stanje svijeta mjerilo prema kriteriju deset najuspješnijih globalnih brendova, life coachovi svih vrsta ne bi bili presretni. Naime, na čelu popisa stotinu najvrednijih brendova prema analizi BrandZ-a, alata globalne kompanije Millward Browns tehnološke su kompanije, telekom i malo onoga što zovemo ‘junkom’: kola, ‘mekdonalds’, marlboro. Ipak, direktor u spomenutoj kompaniji Peter Walshe u intervjuu za Marketing Week pobjednike nije opisao tim riječima, nego je ustvrdio da je riječ o brendovima koji u komunikaciji s potrošačima i životu među njima tvrde da su ‘mnogo drukčiji od drugih’. Unatoč krizi i svemu što ona nosi ti drukčiji brendovi, odnosno oni koji su dospjeli na globalni popis, povećali su ukupnu vrijednost za 0,3 posto. Pojedini primjeri dokazuju tezu da će potrošači bez obzira na praznije lisnice birati na osnovi njihovih vrijednosti i svoje percepcije, a ne cijene. Sjajan primjer za to jest Apple, kompanija koja je zasjela na prvo mjesto brenda s najvećom globalnom vrijednosti. Uspio je povećati vrijednost za 19 posto u odnosu na prošlu godinu, i to na nevjerojatnih 182,9 milijardi dolara. Kako objašnjava Marketing Week, taj kontinuirani rast vrijednosti brenda može se objasniti time da Apple nije ‘kiksa’ ni u jednoj kategoriji u kojoj lansira svoje proizvode i da potrošači imaju toliko povjerenja da bi kupili i nove stvari iz nekih njemu posve novih niša. YouGovovi podaci pokazuju da bi više od četvrtine potrošača (26 posto) sigurno kupilo Appleov televizor iako se o lansiranju tog proizvoda tek šuška u tehnološkim krugovima. I dok su Appleu vrijednost povećali uspješni izleti u nove kategorije, neke druge brendove to je stajalo nižeg mjesta na popisu najboljih. Naime, na drugome je mjestu IBM, koji je prije bio na trećem. Zamijenio je mjesto s Googleom koji je, dakle, pao na drugo. Walshe taj mali poraz objašnjava tezom o neuspješnom izletu u svijet mobilne telefonije.

Kako objašnjavaju u Marketing Weeku, IBM uvjerava potrošače da ne postoji samo radi profita nego da bi poboljšao planet (strategija ‘Let’s Build a Smarter Planet’). Priča, čini se, nije šuplja kao ona mnogih kompanija koje su odjednom postale jako odgovorne jer IBM-ova je vrijednost u samo pet godina zahvaljujući tom zaokretu i brizi za Majku Zemlju i njezine stanovnike narasla za 87 posto. No nije IBM jedini s takvim iskustvom. Već je nova ljestvica dokazala da čak 21 odgovornoj kompaniji među prvim stotinu vrijednost raste brže od drugih koje to nisu ili bar to ne stavljaju u prvi plan poslovanja ili komunikacijske strategije. Ipak, najviše se na ljestvici uzdignuo nitko drugi nego Facebook – s devetnaestog mjesta skočio je na šestnaesto i povećao vrijednost za 74 posto, na 33,2 milijarde dolara. Sastavljajući popis zaključili su da postoji veza između toga koliki ‘buzz’ brend stvara na tržištu i njegove financijske vrijednosti. Prema BrandZ-u, Facebookov indeks ‘buzza’ najbolji je na globalnoj razini, pa je zato i najviše rastao. Neki bi se zaključili o slici svijeta mogli izvući i iz toga da sve više brenda s tržišta u nastajanju stiže na ljestvicu. Njih je ove godine 23 posto, a, recimo, 2006. bila su samo dva. Primjera radi, ove je godine prvi put jedan afrički brend stigao na popis najvrednijih globalnih. Riječ je o MTN-u, brendu iz kategorije mobilne telefonije, koji je sjeo na 88. mjesto. S obzirom na to da u Africi nema primjerene infrastrukture za fiksnu telefoniju, to je tržište sjajna prilika.

Osim prodora brenda s tržišta u razvoju ekipa iz MW-a izdvaja trend velikog utjecaja tehnologije na njihovu vrijednost. To se ne odnosi samo na one koji posluju u tom sektoru nego na sve, bez obzira na to je li riječ o modnim kompanijama ili supermarketima. Primjerice, Burberry svoju vrijednost ‘bilda’ s malenom pomoći tehnologije, pa tako na društvenim mrežama kupcu može personalizirati kultni baloner ili internetom pratiti njegove modne revije te u stvarnom vremenu kupovati željene komade odjeće. Zanimljivo je i to što je skovao sintagmu ‘demokratizacija luksusa s pomoću tehnologije’.

Walmartu je tehnologija pomogla da se oporavi od pada na ljestvici, i to nakon što je prihvatio višeplatformni pristup prodaji. Trenutačno ta američka kompanija ‘sjedi’ na 17. mjestu s vrijednošću od 34,4 milijarde dolara. Iako je pala za dvije pozicije, i dalje je vrednija od najvećeg online ‘retailera’ Amazona. Kako kaže Walshe, Walmart je sporo prihvaćao novu tehnologiju, ali u kompaniji su napokon shvatili da bez nje ne mogu, zato se već sad vide učinci njezine jače zastupljenosti u online svijetu. Slično su primijetili stratezi brenda Domino koji su promet (a i vrijednost brenda) povećali nakon što su uveli internetsko naručivanje pizze.

Međutim, možda je upravo zbog važnosti tehnologije na popisu sto najboljih sve više ‘mladih’ kompanija, odnosno brenda. Prije samo pet godina prosječna dob brenda bila je 84 godine, a danas je 68. To ne znači da je tradicija irelevantna, nego da je treba stalno osvježavati. To, recimo, uspješno radi Coca-Cola, koja je nakon 126 godina postojanja i dalje jedan od najuspješnijih brenda u svijetu – na šestom je mjestu po ukupnoj vrijednosti. U svakom slučaju, analiza Millward Brownsa i Marketing Weeka dokazuje da je vrijeme uspješnih maštodonata došlo kraju. Njihove su pozicije itekako klimave i podložne tomu da ih zamijeni netko mladi i fleksibilniji.