Natječaj za kampanju jedne od vodećih europskih kozmetičkih kompanija dobili smo zbog posve drugačijega koncepta od ostalih. U Hrvatskoj bi se dogodilo suprotno, kaže Davor Runje, direktor Drapa. Nakon što se agencija Drap iz Umaga s marketinškog natjecanja IdejaX vratila s nagradom ‘Best in Show’ za kampanju ‘Euromania 2012’ za One2Play, stigla je još jedna dobra vijest. Naime, drapovci su osvojili natječaj za kampanju jedne, kako kažu, od vodećih europskih kozmetičkih kompanija te tako postali jedna od rijetkih domaćih agencija koja je pobijedila stranu konkurenciju na stranom natječaju te prva kojoj su ‘stranci’ povjerili lansiranje novog brenda na društvenim mrežama. Priča je počela tako što je prof. dr. Arnolda Schuha s Bečkog sveučilišta oduševio njihov rad za Živinjsko carstvo, nakon čega je uslijedilo ‘gostovanje’ na kongresu Grow East te na kraju i poziv na njihov prvi europski natječaj. Drapova kampanja kreće na jesen u desetak zemalja, od čega su najveća tržišta Njemačke i Francuska.
- Što je presudilo da vas odaberu? – Odjel koji je provodio natječaj bio je iznenađen što smo pozvani jer obično rade s poznatim europskim agencijama. Mislim da je osnovni razlog zbog kojeg smo dobili taj natječaj često razlog zbog kojeg u Hrvatskoj možete izgubiti natječaj: koncept je bio inovativan i dijametralno suprotan svim ostalim predloženim konceptima. Više puta su nam domaći potencijalni klijenti rekli da se ne usude prihvatiti naš prijedlog samo zato što je drugačiji od svih ostalih, a oni bi radije išli na neku sigurnu varijantu.
Te ‘sigurne’ varijante često se svede na adaptaciju, da baš ne kažem kopiranje, neke uspješne kampanje sa stranog ili domaćeg tržišta. Problem je što takva rješenja nisu uspješna – krajnji korisnici najčešće loše reagiraju na kopije, a često se dešava da se kopiraju i relativno neuspješne strane kampanje. Možda je to jedna od posljedica krize, ali čini mi se da u Hrvatskoj često nedostaje mala količina hrabrosti potrebna da se napravi nešto inovativno. Imali smo sreću da naši klijenti cijene inovativnost i vjeruju da je nužna za dugoročan razvitak, ali i opstanak brenda. Ovdje smo zaista radili suprotno od ‘uobičajenoga hrvatskog režima’, i isplatilo se.
-
Kako uopće mjerite uspjeh vaših kampanja online? – Mislim da je bitno da svaka kampanja za sebe ima mjerljive rezultate relevantne za brend, a da veličina virtualne zajednice mjerena brojem lako kova ne bi nikada smjela biti primarni cilj. Meni najdraža metrika prema kojoj ocjenjujem uspješnost je broj interakcija, a tu ubrajam sve lajkove, komentare, poruke, virtualne razmjene, odigrane igre, sve što je neka interakcija između korisnika i brenda ili korisnika međusobno nekim od kanala. Interakcije jačaju emotivnu vezu, i mada nisu sve interakcije jednake težine ta metrika omogućava nam da lako usporedimo bitno različite kampanje. Npr. Životinjsko carstvo je imalo više od 60 milijuna interakcija u 2008. i 2009. godini, uz rast prodaje od 35 i 39 posto, a trenutačno najaktivnija stranica u Hrvatskoj je Index.hr, s otprilike dva milijuna interakcija na godinu. Iz toga zaključujemo da Životinjsko carstvo ima petnaest puta više interakcija, a samim tim vjerojatno stvara i veću emocionalnu povezanost.
