Appleov razvikani menadžer uništio prodajni lanac J. C. Penney

Dovedeni prošle godine da podignu američki lanac robnih kuća J. C. Penney – Ron Johnson, izvršni direktor, i Michael Francis, direktor marketinga – svojim su zamislima bacili tu kompaniju u gubitke. Genijalni i skupi dvojac potpuno je promijenio prodajnu politiku kuće temeljnu na popustima i bonovima te uveo stalne cijene. Iako su bile niže i poštenije, kupci to nisu prepoznali pa su ih mahom napustili i oni najvjerniji.

Oko kontraproduktivno može biti nerazumijevanje vlastitih mušterija izvrsno ilustrira primjer američkog lanca robnih kuća J. C. Penneyja. Kompanija je prošli tjedan neočekivano ostala bez svog predsjednika i šefa marketinga Michaela Francis, koji ju je napustio nakon samo osam mjeseci. Francis je bio dio takozvanoga menadžerskog ‘dream teama’ sa zadatkom spasavanja posrnuloga maloprodajnog diva, ali pompozne najave pokazale su se neosnovanima. Povod nenadanom odlasku bila je propast marketinške kampanje u njegovoj režiji, ali razlozi su naravno dublji i dugotrajniji. Kompanija već neko vrijeme gubi bitku s opadajućom potrošnjom u Americi, a rezultati prvoga kvartala ove godine to su i kvantificirali. Sredinom svibnja objavljen je najgori pad prodaje u više od trideset godina, koja je potonula 18,9 posto, na 3,15 milijardi dolara, osjetno ispod očekivanja analitičara, koji su predvidjeli 3,43 milijarde dolara, zbog čega je suspendirana i isplata dividende.

Na vijest o odlasku Francisa dionica je pala 8,5 posto, najviše zato što je u pitanje dovedena cijela strategija generalnog remonta brenda koja je uključivala novi cjenovni sustav, drugačiju ponudu proizvoda i promijenjeni format trgovina. Osnovna ideja čovjeka od kojeg se najviše očekivalo, izvršnog direktora Rona Johnsona, bila je rebrendiranje kompanije, prije svega eliminiranjem popusta, ali rezultati zvijezde dovedene iz Applea, gdje je bio šef maloprodaje, zasad su izostali. Francis i Johnson dio su nove menadžerske ekipe, u čije se sastavljanje krenulo prošle godine, kada su došli u J. C. Penney.

Već u veljači ove godine predstavljen je novi cjenovni sustav kojim je praktički ukinut koncept kupona i promocija putem kojih su kupci ostvarivali uštede, ili su barem tako vjerovali, u korist znatno pojednostavljenog sustava cijena prema uzoru na Appleov, utemeljen na tri osnovna razreda cijena. Tako, primjerice, srednji uključuje sezonske proizvode koji su na popustu cijeli mjesec, ali umjesto da ga tako i predstave, kao popust, u J. C. Penneyju su ga nazvali ‘cjelomjesečnom vrijednosti’, što je većini kupaca nerazumljivo. To će se sada promijeniti, vraća se ‘popust’, riječ razumljiva na svim jezicima kugle zemaljske.

Angažirana je i poznata komičarka i voditeljica Ellen DeGeneres, međutim, reklamna kampanja kritizirana je zato što nije uspjela jasno izložiti kupcima novi pristup određivanju cijena.

Prema marketinškim stručnjacima, koncept je bio totalno promašen zato što njihovi kupci po definiciji reagiraju na cijene i vrijednost, ne na lijepe slikice. Efekt je stoga bio sasvim suprotn, lanac je izgubio mnogo vjernih mušterija koje nije uspio nadomjestiti novima.

• Svoju cjenovnu strategiju nismo predstavili kupcima razumljivo i mislim da je to bilo zbujujuće – priznao je Johnson nedavno.

Ironicija je utoliko veća što je inspiracija novom sustavu, među ostalim, bilo i napuštanje prevarantskog sustava napuhanih cijena zbog kojih ‘popusti’ djeluju privlačnije, u korist poštenije strukture, u kojoj su cijene u početku niže i do 50 posto, ovisno o razredu. Tom logikom ne bi više bilo potrebno skupljati kupone i dolaziti u trgovinu u određeno vrijeme na popust, međutim, stvar je kompliciranija nego što se u prvi mah čini. Mnogi redoviti kupci nakon ukućanja kupona više ne dolaze baš zato što su kuponi i stanovali dojam ‘hitnosti’, uzbuđenje, bili razlog za redovito posjećivanje. Ovakvo, s uobičajenim svakodnevnim sustavom cijena, mnogi od njih jednostavno ne osjećaju potrebu voziti se do robne kuće.

Upravo je taj marketinški neuspjeh bio kap koja je preliša času za Francisa, a Appleova zvijezda Johnson i nije sebno toplo komentirao njegov odlazak niti je dao do znanja da osjeća barem malo osobne odgovornosti, posebice imajući u vidu da je osramoćenog Francisa odabrao upravo on.

• Marketing sam uglavnom prepuštao njemu i činjenica da nije ‘uzbudio’ kupce značila je da se moram osobno angažirati – rekao je Jon.

Odlazak bi mogao izazvati dodatne probleme za kompaniju jer je Francis bio zadužen i za ponudu, zbog čega će J. C. Penney možda imati problema u kreiranju ponuda robe koja će privući kupce. Kratkoročno, upražnjeno mjesto znači samo još problema i nesigurnosti za ionako izblijedjeli brend. Analitičari, pak, nisu pretjerano uvjereni u izoliranu krivnju Francisa i smatraju da je riječ o klasičnom žrtvenom janjcu za širi upravljački neuspjeh. Strategiju su smislili obojica, ali Francis je bio zadužen za operacionalizaciju, pa je zato i ‘pao’. Ipak, Johnson će džokera moći iskoristiti samo jednom, jer sada osobno preuzima odgovornost za marketing i sljedeći neuspjeh ide izravno njemu na dušu. Kad je Francis doveden iz Targeta, gdje je bio šef marketinga i u kojem je prije Applea isto radio.

Johnson, opisan je kao čovjek koji je od te kompanije stvorio vođeći nacionalni diskontni lanac u višem rangu s hrabošću reinoviranja iskustva robne kuće. U skladu s takvim renomeom, Francis je dobio prilično izdašnu naknadu za prelazak od 12 milijuna dolara te milijun dionica lanca kao dio kompenzacijskog paketa ukupne vrijednosti vrtoglavih 44,7 milijuna dolara.

Već je, dakle, prvi korak sveobuhvatnog remonta podbacio, a u kolovozu tek treba slijediti drugi, mijenjanje formata trgovina, s tim da je baš ukidanje popusta bilo okosnica cijelog plana. Johnson očito ne odustaje i odlučio je ne dopustiti da inicijalni neuspjeh utječe na promjenu zacrtanog. Ideja je da ‘obične’ prodavaonice postanu više butići u kojima će se, među ostalim, naći poznatiji brendovi poput proizvoda za kuću Jonathan Adler i satova Tourneau. S obzirom na financijsku situaciju, analitičari dovode u pitanje mogućnost realizacije druge faze, za koju je potrebna nemala količina novca.

Uporni Johnson ima i vrlo konkretan razlog za svoju predanost kompaniji. Kad je u studenom prošle godine prešao iz Applea, gdje je proveo 11 godina, i preuzeo uzde od Mikea Ullmana, odlučio je uložiti i vlastitih 50 milijuna dolara u J. C. Penney kako bi dokazao koliko vjeruje u kompanijinu budućnost. Sad mu je možda i malo žao. Nedugo nakon dolaska, već u siječnju, najavio je neke promjene poput smanjivanja uloge kataloške prodaje, na čemu je brend izgrađen, zatvaranja šest neprofitabilnih trgovina i dvaju od pet call-centara. Isto tako, dvojici investitora-aktivista Billu Ackmanu i Stevenu Rothu dao je mjesta u Odboru kako bi elegantno izbegao sukob s njima u vezi s novom strategijom.

Podbačaj J. C. Penneyja interesantan je u širem smislu, kao velika marketinška lekcija. Pokazuje koliko su čudne biljke ljudi i njihove kupovne navike te dokazuje da navike potrošača nisu tek statistike i brojke, već nerijetko teško razumljiva psihologija i nejasne emocije.

Unatoč činjenici da su u kompaniji odlučili ponuditi ljudima načelni, trajni popust do 50 posto i cijene svesti na njihovu realnu razinu, reakcija je bila sasvim suprotna, ne samo zato što kupci nisu shvatili poentu novoga koncepta, nego i zato što u njihovu razmišljanju drugi, sasvim iracionalni faktori igraju ulogu. Pitanje je to navike, ali i paušalnog dojma, naučenosti kupaca na tu čarobnu riječ ‘popust’, čak i kad iza nje ne stoji realno veća vrijednost, nego tek smanjenje cijene na njezinu istinsku, tržišnu vrijednost.

To je vjerojatno i najveća pogreška zvjezdanog dueta Johnson-Francis, koji jednostavno nije razumio svoje mušterije ni kompaniju koju vodi i potpuno je promašio u svom pristupu. To su ljudi naviknuti na riječi ‘diskont’, ‘sniženje’, ‘popust’, ‘promocija’, ‘kupon’ i slično, što su u J. C. Penneyju tek naknadno uvidjeli.

• Nismo shvatili koliko su neke naše mušterije naviknute na kupone – priznalo je operativni direktor Michael Kramer.

Ili, kako je to slikovitije prikazao Johnson, ‘kuponi su bili droga, zaista su povećavali promet’. Njihov originalni pristup možda bi i imao smisla da konkurencija i dalje ne nudi tu ‘drogu’, ovako su samo izvisili. Predvidljivost cijena, ili apstraktnije gledano izostanak priče, kako marketinški stručnjaci vole reći, vodi u dosadno – lov na popuste za mnoge je zapravo svojevrsno uzbuđenje i kupci to nemilosrdno kažnjavaju, koliko god poštene namjere iza toga stajale.