Ad je američki trgovački lanac Target pomoću sustava vrijednosnih kartica raskrinkao maloljetničku trudnoću, svi su se ponovo zabrinuli za svoju privatnost. Naime, Target je zabilježio da je njegova korisnica odjednom počela kupovati pelene i vitaminske dodatke za trudnice te ju je odlučio razveseliti novom pošiljkom toga. Kad je njezin otac otvorio pošiljku, bijesno je nazvao Upravu urlađući da na takav način potiče maloljetničku trudnoću, ni ne znajući da je njegova miljenica odavno u blagoj stanju.
Kartice vjernosti omogućuju uvid u to gdje kupac kupuje, što kupuje, što voli, ne voli i slično. Zauzvrat kupcima omogućuju dodatne prednosti poput dopunske kupnje, nagrađivanja, čestitki i dodatnih kupona. Još 2000. godine Amerikanci su sudjelovali u 973 milijuna članstava programa vjernosti, a već 2007. taj se broj popeo na 1,3 milijarde – ili desetak po svakom kućanstvu, izvještava Colloquy’s Loyalty Census, koji prati programe vjernosti. Situacija u Hrvatskoj također se već poprično zahvatala, pa sada kartice vjernosti polako nude svi, od trgovačkih centara do postolara.
Novi tipovi kartica vjernosti postali su oblik memorijskih kartica koje pamte svaki ulazak u trgovinu, svaku kupnju i svako plaćanje. No, svaki trgovački stvara grupaciju svojih ‘vjernih kupaca’ mora biti svjestan stare poslovice ‘Teško je stvoriti ili naći vjernog prijatelja, još teže ga je zadržati, a najteže ga je zaboraviti ako si ga izgubio’ – kaže Ilija Rkman, predsjednik Saveza Potrošača.
Broj šoping-centara i ostalih specijaliziranih trgovina u Hrvatskoj posljednjih je godina ubrzano rastao, a trgovci stoga počinju tražiti nove marketinške trikove kako zadržati stare i pridobiti nove kupce. Ispred naših očiju odigrava se prava tržišna utakmica. Tako kupci koji imaju karticu vjernosti danas nerijetko dobivaju luksuzne rođendanske čestitke s jednokratnim poklon-bonovima za kupnju uz popuste, naravno kao ‘mali znak pažnje’ igrajući na kartu emocija.
Tehnička izvedba kartice koja memorira svaku našu kupnju najčešće preferira jednostavniju varijantu – na karticu uz ime i prezime stavlja se barkod, pojašnjava Marko Samec, direktor tvrtke Dinocolor, koja se bavi izrađivanjem kartica. Razlog tome je ponajprije cijena kartice, ali i ušteda na infrastrukturi zato što su barkod-čitači sastavni dio svake kase. No, u posljednje vrijeme vidimo i sve više implementacijskih rješenja s čip-karticama. Takav način omogućuje offline korištenje kartica i uklanja potrebu za umrežavanjem poslovnica ili prodajnih mjesta, što se pokazalo kao velika prednost kod nekih klijenata. Pojavile su se i male kartice, tzv. key fobs, koje se vješaju na privjesak od ključeva, a sadrže samo neophodni barkod. Samec objašnjava da su one zanimljivo rješenje iz dva razloga, marketinških ih se predstavlja kao ‘obiteljske/grupne’ kartice, a istodobno se smanjuje trošak izrade. Dobro su ih prihvatili i krajnji korisnici zbog svoga drugačijeg oblika i premještanja iz novčanika na privjesak.
No, informatički stručnjaci dosjetili su se kako postići da sa sobom više nikada ne moramo nositi plastične kartice vjernosti. Rasterećenje novčanika dolazi u obliku besplatne aplikacije za iPhone ili Android pod imenom Key Ring Reward Cards. Potrošači imaju potrebu nošenja vrijednosnih kartica svojih omiljenih butika, trgovina, drogerija… Ta aplikacija od tih kartica radi digitalnu kopiju, tako da fizičke kartice možete slobodno ostaviti kod kuće. Kad posjetite bilo koju od tih trgovina, za preuzimanje informacije o vašem računu jednostavno možete skenirati barkod s telefona.
Takve tehnološke novitete uvode i predstavnici kartice Multiplus, pa nude upravo tzv. key tag kartice, koje se mogu objesiti na ključeve i tako još praktičnije koristiti, a korisnici bodove mogu skupljati i korištenjem aplikacije za smartphone. Multiplus je jedina kartica u Hrvatskoj koja se dosjetila ujediniti i nekoliko tvrtki te tako ojačati svoju poziciju, a ujedno korisnicima omogućiti više usluga.
Nikola Jurčić, predsjednik Uprave MultiPlusCarda, pojasnio je da je njihov program nagrađivanja prvi koalicijski program na hrvatskom tržištu, pokrenut 2010. s ciljem nagrađivanja korisnika partnera programa. Program se razvio kao nadogradnja Konzumovog programa nagrađivanja – kartice Plus Card, koju je Konzum pokrenuo još 2002. Njihovim korisnicima koji za plaćanja koriste kartice MasterCard ili Maestro Zagrebačke banke osiguravaju mogućnost skupljanja bodova bilo gdje u svijetu.
Idejni pokretači i osnivači programa nagrađivanja MultiPlusCard su Konzum i Zagrebačka banka, a do danas su im se kao partneri priključili i T-Mobile, Tisak, Tisak Media, Kozmo, Atlas Airtours te MultiPlus mobile. Svaka tri mjeseca na kućnu adresu korisnika dolaze nagradni kuponi koji se iskorištavaju sukladno željama i potrebama svakoga korisnika. Korisnici imaju mogućnosti kupnje na više od 2000 prodajnih mjesta partnera programa u Hrvatskoj, mogućnosti skupljanja bodova za sva plaćanja karticama Zagrebačke banke MasterCard ili Maestro u zemlji, inozemstvu ili na internetu te mogućnost multipliciranja bodova koje ostvaruju kod različitih partnera. Korištenjem neke od ponuđenih usluga ili kupnjom nekog od proizvoda iz bogate ponude partnera programa kupci mogu prikupljati dvostruke odnosno trostruke bodove. Tako, primjerice, plaćanjem T-Mobileovoga računa karticom Zagrebačke banke Maestro ili MasterCard u nekoj od poslovnica Konzuma ostvaruju bodove od sva tri partnera.
Jedan od manjih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj koji se također odlučio na uvođenje kartica lojalnosti brend je bio & bio. Kartice je uveo 2003. godine, a kupcima omogućuju skupljanje bodova prilikom svake kupnje. Pravo na jedan biobod ostvaruje se kupnjom robe putem jednog računa u vrijednosti od 10 kuna, plaćanjem u gotovini ili debitnom karticom. Kartica kupca nudi dodatnu pogodnost kao što je prikupljanje bodova na zajedničkom računu odnosno prikupljanje biobodova putem osnovne i dodatne kartice. Svaki kupac koji skupi 300 bodova može ih zamijeniti u vrijednosti robe od 100 kuna. Nijedan prikupljeni bod ne briše se, pa se bodovi mogu potrošiti u roku koji kupcu najbolje odgovara. Od početka uvođenja kartica pa do danas izdano ih je više od 50.000, kaže Žana Hinek, voditeljica trgovina bio&bio.
Vrijednosne kartice tako su postale dio neizostavne ponude trgovačkih lanaca. Clubcard Program britanskog Tescoa često se navodi kao jedan od glavnih razloga zašto je ta britanska tvrtka postala jedan od svjetskih najvećih i najuspješnijih trgovačkih lanaca. Njen program funkcionira na način da kupcu daruje dva boda na svaku potrošenu funtu, a svaki bod ekvivalent je jednom peniju ako ga iskoristite za kupnju. No, iskoristiti ga možete u svim Tescoovim poduzećima, ne samo supermarketima. U tom su lancu i benzinške crpke, dućani s tehnikom i ostalo.
Na koji način mali trgovci mogu parirati velikim lancima, i mogu li uopće? Vlasnik dućana kožnate galanterije Milers Leo Miller kaže da su kartice uveli prije otprilike tri godine. Zamislili su to u obliku tri vrsta kartica – srebrne, zlatne i VIP, koje pružaju popuste od 10, 20 i 25 posto. Ostavljaju si mogućnost da i sami zlatnom ili VIP-karticom nagrade njima važne kupce i bez obzira na to koliko su potrošili u dućanu. No, dosad su izdali oko 350 kartica, a samo je malo onih koji tu pogodnost i koriste, njih samo desetak posto. Isplati li se uvođenje vrijednosnih kartica malim poduzetnicima pita se i Željka Rodinger, vlasnica salona ljepote Artico iz Čakovca, koja je u svoju ponudu uvela kartice Aurrion. Njih klijent prvo kupuje po cijeni od 70 kuna, da bi potom omogućile 10 posto popusta na svaku uslugu. No, klijenti za njih ne pokazuju preveliko zanimanje. Dokaz je to da kartice vrijednosti ipak moraju i davati neku vrijednost, a u borbi s velikim trgovačkim lancima kartica malog poduzetnika postaje višak u novčaniku. Jedina je solucija slijediti singapurski primjer ‘nelojalnosti’ kako bi i mali postali veliki.
