m o d a s : vjesalica

Umjesto haute-couture, nosi se demi-couture. Novi bogataši svoju skupocjenu odjeću kupuju izravno s vješalica trgovina.

Tradicionalno se haute-couture ne može kupiti s vješalice. Riječ se o dizajnerskim, ručno šivanim komadima za koje su klijenti odlazili u salone, a odjeća s dizajnerskim potpisom izrađivala se i prepravljala po mjeri za cijenu veću od deset tisuća eura. No, u zadnjih pet, šest godina počeo se lagano uzdizati novi trend koji je od ove godine definitivno postao stvarnost modnog svijeta. Demi-couture ili semi-couture premium je odjeća koja se od pravog haute-couturea izdvaja po tome što je, modnim rječnikom rečeno, ready-to-wear (ili francuski, pret-a-porter), odnosno spremna za nošenje. Dakle, prodaje se direktno s vješalice, u tradicionalnim veličinama, kupci je isprobali kao što bi isprobali nove traperice, a zatim za nju iskrcavaju vrijednost od nekoliko kvadrata stana u Zagrebu. Bez odlazaka na isprobavanje u modni atelje, kupuje se tako novopečeni, malo jeftiniji, ‘casual’ lukus.

Trend se očituje po inkasiranim tisućama najvećih modnih kuća jer je, naime, prodaja takve odjeće u zadnje dvije godine rasla eksponencijalno. Kako je rekao direktor poznatoga britanskog brenda Matthew Williamson, Joseph Velosa, komadi odjeće koja je skuplja od pet tisuća dolara danas donose oko šest posto od ukupne zarađe za taj brend. Prije dvije godine, 2010. nisu prodavali po toj cijeni nikad. Dizajneri spremno skaku na novi brod. Primjerice, Azzadine Alaia predstavio je cijelu liniju semi-couture haljina koje se mogu kupiti tako kako su izložene. I uspjeh je uslijedio.

Kolekcija se kupovala s vješalica retail lanaca tako da se u proces nije trebalo uložiti vrijeme i novac isprobavanja u ateljeima kao dosad.

U principu je stvar isplativa jer je unatoč suradnji dizajnera kad je riječ o prostorima ateljea prodaja ekskluzivne odjeće i dalje prespora i rijetka. Primjerice, ista haljina od 15 tisuća dolara možda se prodaje u pet komada. U modnom svijetu je stoga haute-couture modnim kućama služio za izgradnju brenda i davanje prostora neizvijšenim dizajnerima, a najveća se zarada okretala u masovnoj prodaji nešto jeftinije mode s vješalica. S demi-coutureom otkrivena je nova nit zarade. Osim što trend paže i dizajnerima odgovara i kupcima koji žele brzo i jednostavno kupiti nešto skupo i unikatno, odjeću koja je kolekcionarska vrijednost i kojoj cijena ne pada godinama. Mnogi novopečeni bogataši u najvećim svjetskim gradovima (pogotovo u istočnim i dalekoistočnim zemljama) nisu ni upoznati s običajima kupnje odjeće haute-couture te im princip ready-to-wear mnogo bolje odgovara.

Bogatiji stoga traže rang više da bi se raspoznawali. Kako se tradicionalna visoka moda demokratizirala, narastao je prostor za potrošnju do razine haute-couture dovoljan za demi-couture pozicioniranje.

Ono što je zanimljivo, a o čemu je Wall Street Journal pisao prije nekoliko mjeseci, jest da od demi-couture prodaje koriste i jako mladi, relativno nepoznati dizajneri, a ne samo McQueen, Chanel i Valentino. Naime, rezultati na tržištu pokazuju da su kupci koji imaju volje i vremena sjediti u dizajnerskim ateljeima i vraćati se na krojačke probe postaju jako rijetki, a komadi kao što su haljine Stelle McCartney i Mary Katrantzou koje stoje više od osam tisuća dolara prodaju se bez ikakvih proba i problema i to preko interneta na Net-a-Porter.com.

Upravo je haljina Mary Katrantzou napravljena od baršuna, čipke i kristala Swarovski, zbog koje je navodno krojačica u mukama plakala dok ju je izrađivala, a koja stoji 8300 funti, odnosno 10.500 eura, prodana u 18 komada upravo prema demi-couture pravilima.

• Svaki kupac danas ima more izbora. Kad ispred sebe ima toliko stvari između kojih se može odlučiti, traži nešto uistinu posebno i jedinstveno. Inače se neće ni zezati s kupnjom. Moje je mišljenje da je riječ o novom načinu kupovanja stvari u svim kategorijama – objašnjava Katrantzou, koja se prodajom spomenute haljine proslavila po cijelom svijetu.

David Koma, londonski dizajner u usponu kojeg citira Vogue, također kaže da ako nema teškog rada i prave vještine utkane u nove tkanine, kupci se neće truditi.

• Danas se svašta prodaje po svim cijenama. No, oni koji imaju novac žele trošiti na posebne komade odjeće i žele vrijednost za svoj novac – kaže Koma.

No i velika imena poput kao što su Karl Lagerfeld, Christopher Kane, Prabal Gurung, Jason Wu, Rodarte i Proenza Schouler izdali su demi-couture kolekcije za kupnju s vješalica. Kupnja na klik internetom je vjerojatan idući korak.

Može se činiti neobično da se još jedna iznimno skupa kategorija odjeće uzdiže za vrijeme gospodarske krize koja muči brojne dijelove svijeta, međutim, ni usred krize oni s kupovnom moći ne mijenjaju apetite. Ono što mijenjaju jest vlastiti osjećaj za praktičnost. Manje se muščavu kupuju stvari koje treba držati u staklenom ormaru, a više se kupuje onaj luksuz koji se može nositi, i to po mogućnosti više od jednog puta. Zato nose demi-couture kao što nose jako skupu sportsku odjeću bez obzira na to bave li se sportom. Visoka cijena zajedno s funkcionalnošću postaje čarobna ‘demi’ kombinacija.

Alexander Wang’s latest Ready-To-Wear collection, with its fabulous athletic motifs, crazy prints and skin-tight skinnies is considered “high-end casual”.