PRIGODNO REKLAMIRANJE Zlato na Olimpijskim igrama uvjerljivo je osvojio P&G

Tri kampanje koje se ovih dana natječu za zlato u kategoriji ‘dijeljenja’ na internetu mogle bi poslužiti kao uzor oglašivačima. Najbolja je kampanja P&G-a, dvadeset puta bolja od drugoplasiranog brenda EDF Energyja i Samsunga. Konkurenciju je pobijedila zbog televizijskog spota temeljenog na emociji koja je jednostavna, za široke mase.

Nisu samo sportaši ti koji ovih dana zbrajaju pobjede i poraze na grandioznim Olimpijskim igrama. I nekolicina velikih, dobro istreniranih globalnih brendova iz Londona će se ‘vratiti’ sa slatkim okusom pobjede na usnama. Naime, Igre su, baš kao i američki Super Bowl, sjajna prilika za demonstraciju marketinške moći, svojevrsna parada televizijskih spotova čija je uloga graditi imidž pojedinog brenda na globalnom tržištu. Velika sportska natjecanja nisu samo dobra prilika za lansiranje kampanja zato jer pred televizorom sjedi milijunski auditorij, već i zbog toga što narod na posve drugačiji način prima marketinške poruke. Da pojednostavimo, poruke sjedaju na plodnije tlo jer su gledatelji emotivniji, angažirani, osjećaju nacionalni ponos i ushit. S obzirom na to da su, dakle, i sami napucani pozitivnim emocijama, veće su šanse da tako i interpretiraju i prime marketinške poruke, pogotovo one skrojene prema emotivnom, a ne funkcionalnom ključu. Brendovi koji uspiju dotaknuti srce potrošača mogu računati i na to da će ih on onda rado dijeliti s kolegama, prijateljima i poznanicima na društvenim mrežama, blogovima i ostalim virtualnim čudima i to u znatno većem postotku uoči ili tijekom trajanja natjecanja, u ovom slučaju Olimpijskih igara.

Zbroje li se prednosti toga ‘prigodnog’ reklamiranja, ne treba čuditi što globalne kompanije ulažu znatne budžete u kreativu i medijski zakup, zbog čega se neka rješenja svrstavaju među najbolja na svijetu. Primjerice, Nike je tijekom Svjetskoga nogometnog prvenstva lansirao spot ‘Write The Future’, koji je bio najuspješniji prema broju dijeljenja u 2010. Šarmantni The Force, brenda VW, emitiran tijekom prošlogodišnjeg Super Bowla prema broju dijeljenja prešišao je svu konkurenciju i u marketinšku povijest se upisao kao spot koji je pogledalo najviše korisnika. Tim primjerima svakako treba dodati podatak da je petina kampanja na ljestvicama 20 najboljih na svijetu lansirana upravo za vrijeme Super Bowla, Olimpijskih igara, Svjetskoga nogometnog prvenstva ili Eura… No, iako u teoriji priča o marketinškim kampanjama i sportskim manifestacijama zvuči sjajno, praksu pokazuje da tek rijetki brendovi uspijevaju izvući puni potencijal.

Olimpijske igre potvrđuju da gledanost programa tijekom kojeg se lansira kampanja naprosto nije dovoljna da bi je se proglasilo neuspješnom ili uspješnom. U svijetu moderne tehnologije možda bi bilo ispravnije tu ocjenu donijeti na osnovi broja dijeljenja.

Vođeni tom logikom, svjetski marketinški mediji izdvojili su tek tri kampanje koje bi mogle poslužiti kao uzor oglašivačima bez obzira na njihovu veličinu. Točnije, kompanija Unruly Media u virtualni svijet pustila je interaktivnu infografiku koja prikazuje tri brenda koja se natječu za zlato u kategoriji ‘dijeljenja’ na internetu. Uvjerljivi pobjednik u tom zanimljivom natjecanju je kompanija P&G (u trenutku pisanja spot je pogledan, odnosno ‘sharean’ više od 2,2 milijuna puta), a prate je brend EDF Energy (oko 123 tisuće) i Samsung (oko 100 tisuća). Da, dobro ste pročitali, osvajač zlatne medalje skoro je dvadeset puta bolji od drugoplasiranog! U čemu je tajna? U emociji, koja je ovaj put jednostavna, za široke mase ili, ako hoćete, sapuničarska. Naime, u televizijskom spotu P&G-ja izmjenjuju se kadrovi majki koje u različitim dijelovima svijeta obavljaju svoju omiljenu ulogu – brinu se o djeci. Ovaj put riječ je o kuhanju, spremanju, buđenju dječice koja nisu samo ljupka, već i spremna za natjecanja. Njihove ih majke kao najveći fanovi prate na putu do osvajanja medalja, momenta ultimativnoga ganuća. Uspjeh spota, dakle, leži u tome što se u njemu može prepoznati svaka majka bez obzira na to što svaka i nema priliku svjedočiti sportskim uspjesima svoje djece. P&G je to kazao ovako: ‘Posao majke je najteži i najljepši posao na svijetu.’ Ta je kampanja savršen primjer preklanja emocija spota s onim gledatelja pred malim ekranima. Oni su je jednostavno osjetili i nagradili dijeljenjem na društvenim mrežama ili brojem klikova na YouTubeu.

Ni osvajač srebrne medalje, brend EDF Energy, nije pretjerano filozofirao kad je odlučio svoju kampanju pripremiti za Olimpijske igre. Dok je P&G igrao na emocije, taj je brend iskoristio još jedan ziheraški okidač – slatkoću. Njegova maskota, mali Zingy u reklami pleše i slavi sportsko natjecanje, a narod ga dijeli ne zato jer nosi neku svjetsku važnu poruku, komunicira neke bitne vrijednosti, već samo i jedino zato što je sladak, dopadljiv, smiješan. Sadržajno kampanja ne donosi ništa novo, ali je produkcijski izvedena tako da se čini da maleni Zingy zaista tako dobro lovi ritam plesačica koje bokovima mrđaju na A-HA-ovu stvar ‘Take on me’. Ni treće mjesto najboljih olimpijskih spotova ne otkriva topu vodu, a niti će u marketinškom svijetu ostati zabilježeno kao nešto iznimno ili inovativno, već kao dobro izvedena, ali opet, ziheraška priča.

Dakle, nakon emocija i slatkog, na scenu stupaju stari dobri celebrityji koji zbog svog X faktora privlače mase. Samsung je ovaj put odabrao Davida Beckhama, koji nogometne lopte nabija u zid s bubnjevima stvarajući melodiju Beethovenove ‘Ode radosti’. Demonstracija Beckhamovih vještina (i njegova ljepota) dovoljne su za stotinjak tisuća dijeljenja. Ti spotovi koje su potrošači zavoljili otkrivaju da je tajna uspjeha komuniciranja prema širokim masama u tome da ne treba filozofirati, već igrati na poznate karte. Prije svega, valja se baviti emocijama, predstaviti spotove s kojima se potrošači mogu identificirati, koji će biti u stanju ushit i ganuće zbog Igara podignuti na višu razinu. Ovogodišnje Olimpijske igre, ponajviše zbog prodora društvenih i ostalih mreža, dobra su prilika za testiranje reakcija potrošača iz koje mogu učiti svi oglašivači bez obzira na to na kojem tržištu ubiraju svoje prihode ili koliki su njihovi marketinški budžeti.