Koncept koji kupce pretvara u trgovce

E ra društvenog umrežavanja kompanijama je potvrdila odavno poznatu tezu, a to je da potrošači najviše vjeruju svojim prijateljima. ‘Dijelite, dijelite naš sadržaj’, viču oglašivači, a da im grla ne bi presušila, odlučili su ubrzati proces, potaknuti razmjenu pozitivnih kritika i nagraditi potrošače koji odluče zaigrati za njihov tim. Ta nova, 3.0 verzija Word of Mouth Marketinga (WOM) omogućila je potrošačima još bolju kontrolu nad brendom, ali i nekakvu naknadu za usluge njegove promocije. Kako piše Marketing Week, u posljednje vrijeme sve je duža lista kompanija koje se odlučuju na takav potez, ali s njihovim brojem raste i opasnost da potrošači preporuku prijatelja interpretiraju kao ništa drugo nego njegov interes. Ipak, Tesco, Debenhams, Pizza Cut i Iceland samo su neki od brendova koji na britanskom tržištu ohrabruju potrošače da dijele informacije o proizvodima i pričaju o svojim iskustvima u zamjenu za nagradu.

Tako je, primjerice, prošli mjesec Tesco lansirao Share & Earn projekt, u sklopu kojeg fanovi na Facebooku dobivaju bodove na potrošačkoj kartici Clubcard ako sa svojim virtualnim prijateljima dijele sadržaj s Tescovog fan pagea. Kako je za Marketing Week kazao Tescov direktor marketinga, taj potez je povećao ‘promet’ na kompanijinoj Facebook stranici, a cijelu stvar treba gledati s pozitivne strane kao pokušaj boljeg dijaloga s potrošačima i, naravno, nagrađivanje onih koji su dobrovoljno preuzeli ulogu ambasadora brenda. Spomenuti koncept kompanija Stella & Dot, koja se bavi prodajom nakita i modnih dodataka, odvela je na još višu razinu i omogućila fanovima brenda da postanu trgovci. Taj model inspiraciju crpi iz stare dobre kućne direktno prodaje tijekom koje domaćice uz kavu i čavrljanje nude svojim prijateljicama lonce i bešteke. Jedina razlika je što umjesto u dnevnom boravku potrošači-trgovci proizvode Stella&Dota prodaju na virtualnim prodajnim punktovima koje im je osigurala kompanija.

Prema posljednjim podacima, kompanija je samo u Ujedinjenom Kraljevstvu okupila oko tisuću takozvanih ‘stilistica’, a planira taj model socijalne trgovine proširiti i na nova tržišta. Sličnu stvar u poslovanje uvela je i kompanija Shopstyle, koja se bavi prodajom odjevnih predmeta online. Kupci su ujedno i stilisti, a preko programa Shopsense mogu zaraditi i koju kunu ako privuku promet na blog ili internetsku stranicu kompanije. I dok u ovom slučaju kupci sa svojim besprijekornim stilom i vještinom komunikacije žele nadmašiti sami sebe, Stylmee igra na kartu potrebe za potvrdom u zajednici. Njegovi vjerni američki fanovi preuzimanjem aplikacije za iPad dobivaju priliku da izgrade 3D trgovinu unutar virtualnog šoping-centra. No to nije jedini način da osvajaju nagrade. Potrošači se mogu natjecati i s ostalim kupcima, sudjelovati u tjednim natječajima kakvo je, primjerice, slaganje tematskih kolekcija te tako pokazati da imaju bolji nos za modu od ostalih. Marketing Week je od Patrizije Faver, suosnivačice Stylemee, saznalo da ta doza zabave pomaže kompaniji da se poveže s potrošačima i potakne ih da pričaju o svojim virtualnim iskustvima.

Računica je onda vrlo jednostavna, što je kupac angažiraniji to je jača veza između njega i brenda, ali i bolji prodajni rezultati. Na to računa i londonska kompanija Lutebox, koja se trenutno rasta važnosti preporuka priključila kombinirajući i alate online i offline. Točnije, kupci se preko njihove internetske stranice mogu povezati s prijateljima i na licu mjesta, dok su, doslovno, u garderobi, zatražiti mišljenje o tome kako im neki odjevni komad pristaje, podijeliti svoja iskustva šopinga i obavijestiti ih o prodajnim akcijama ili dobrim komadima. Ipak, u ovom slučaju brza i jednostavna komunikacija jedina je nagrada koju potrošači mogu dobiti, jer vlasnici Luteboxa smatraju da bi tim sitnim mitom učinili sebi medvjedu uslugu. Kupci bi sigurno bili glasniji, ali bi njihovi prijatelji to mogli krivo protumačiti. Upravo je potonje i najveća mana WOM-a 3.0, jer postoji nedvojben rizik da bi pojedini kupci mogli zlo-upotrijebiti čitav koncept, ne promovirati brend radi brenda, iz srca, zbog želje da pomognu prijateljima u potrazi za idealnim omjerom vrijednosti i novca, već samo i isključivo zbog svoje kratkoročne koristi.

Srećom, postoji moment potrebe za dokazivanjem u zajednici na koji računaju brendovi. Preciznije, većini je kupaca od kratkoročne koristi važniji dugoročni status, pa bi njihovu pohlepu mogla ograničiti vizija budućnosti u kojoj potrošač postaje najbolja adresa za dobre preporuke. Kako naglašavaju u Marketing Weeku, praksa je pokazala da potrošači koji novoj marketinškoj filozofiji pristupaju s idejom brzog bogaćenja i nisu posve uspješni (ako se uspjeh mjeri jedinicama društvenih medija kakvi su, primjerice, lajkovi, retweetovi ili dijeljenja). S vremenom će virtualna zajednica razotkriti njihove motive, a ostat će samo oni koji zaista vjeruju u ono što promoviraju i to bi činili s nagradom ili bez. Da je to tako, potvrđuje ekipa koja se krije iza brenda Iceland. Ona je zaključila da će kupci rado sudjelovati u istraživanjima online i dijeliti dobre i loše strane vezane uz neki proizvod ili uslugu. Poenta je u tome da istraživanja budu objavljena na nekoj od društvenih mreža, da prijatelji potrošača vide da je sudjelovao u razmjeni mišljenja s kompanijom te da se tako potakne konverzacije i poveća promet, bilo da je riječ o onome na internetskoj stranici ili u blagajni.

No bez obzira na to potiče li kompanija konverzaciju nagradama, upitima ili zabavom, ostaje činjenica da s rastom utjecaja društvenih mreža evoluiru i koncept marketinga od usta do usta. Kupac zaista postaje prodavač, što brendove može pokopati, ali im i osnažiti poziciju na tržištu. Stvari stoga ne smiju prepustiti slučaju, već istražiti sve mogućnosti koje će ih dovesti do potonjeg i ojačati vezu s potrošačima, koja je uvijek bila i ostala – neprocjenjiva.